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【2021 真題•案例】“知嘛健康”品牌建立于 2019 年，由北京同仁堂健康旗下子公司北京零號健康管理中心有限公司管理。“咖啡配枸杞，明天能早起。”以獨創任次品帶動健康品類的消費，讓這個沉寂多時的北京老字號品牌“同仁堂”回歸人們視野。

同仁堂推出的“養生加啡”，順應了年輕人群對于健康的新需求。2020 年，第一批 90 后步入 30歲大關，養生成了他們的新習慣;同時，疫情影響下，中藥的養生價值得到進一步的大。咖啡搭配中藥制作特調，已經在很多咖啡館進行嘗試，并且獲得好評。年輕人大膽、好奇、創新，這種中西合璧的飲品恰恰符合他們的調性。

其開在國貿附近的雙井壹號店周圍分布了多家“競爭對手”。僅富力廣場商圈內，就有 2 家星巴克咖啡、1 家瑞幸加啡、1 家 Tims 咖啡、1 家麥加啡和多家當地的咖啡網紅店。知嘛健康的咖啡飲品線上的銷量和口碑都不突出。截至 1 月 13 日，知嘛健康·枸杞拿鐵咖啡 (雙井店)在餓了么上的月銷量為 591，評分為 4.6，而與其砒鄰的星巴克店銷星為 1222，評分為 48;Tims 咖啡(樂成中心店)銷量為 2864，評分為 4.7。其中，“同仁堂咖啡”遭到差評的原因多為包裝側漏和口味不佳等“硬傷”。

同仁堂咖啡的單杯盈利額度很低。一是產品研發耗時耗力，每種咖啡都需要中醫師、營養師和咖啡師三者配合，以確保中藥成分搭配合理和口味均衡。二是咖啡中添入了黑枸杞、益母草等中藥成分，且這些中藥產品受同仁堂品牌背書和產地把關，單杯成本大，價格也就比市面上要高。三是培養自己的網紅 MCN 團隊，以及在抖音、小紅書等社交媒體上進行品牌宣傳。咖啡類飲品是門店中價格“最親民”的產品，與星巴克大杯拿鐵相當。如果以每天銷售 400 杯咖啡，每杯咖啡 35 元計算，雙井店一天加球類次品的營業額為 1408 元。2020 年間，知麻健康的單店年銷售額最低目標為 100 萬元。但實際上，在 2020 年下半年，雙井店的流量規模就超過預期，單店年銷售額已可達到 2000 萬元。

門店的經營之道是將星巴克式的社交"“"第三空間”與中醫問診進行混搭。前者帶來流量，并通過低門檻消費，培養客戶黏性，從而起到引流和推銷“中醫養生”觀念的目的。真正帶來利潤的還是同仁堂的“老本行”—保健品和亞健康診療。但是，“內卷化”嚴重，跨界營銷的形試大于內容，品牌走樣，正成為老字號品牌轉型中繞不開的怪圈。老字號轉型，不是讓品牌跌價，而是不斷挖掘品牌自有價值，并與消費市場貼合。現今，“國潮”和“首店經濟”正是一個老字號品牌振興的機遇。

1、根據案例分析，同仁堂進行外部環境分析的主要內容有哪些?

2、根據其面臨的戰略環境形勢，為同仁堂的咖啡業務設計一套市場營銷組合策略。（從產品、定價、渠道、促銷策略四個方面考慮）

【知識點鏈接】第一章 企業戰略環境分析

【參考解析】

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