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　　簡答題

　　1.海清啤酒成功地在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了60%以上，成了該省啤酒業界名副其實的龍頭老大。但海清啤酒在C市的產品仍然沿用原啤酒廠生產多年的一款產品。C市100公里內有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后，立刻花近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的老師坐鎮狠抓質量，但是新老板很清楚，營銷是金杯啤酒公司的短板。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學生，花大力氣進行培訓。省內啤酒市場的特點是季節性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰在4、5、6三個月基本決定勝負。作為快速消費品，啤酒的分銷網絡相對穩定，主要被大的一級批發商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導人的手段，由銷售隊伍去遍布C市的數以萬計的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢在春節前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送，覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標。面對競爭，海清啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產量作保障，肯定要跌下來;而且海清的分銷渠道并沒有受到沖擊，金杯公司搶人零售網點不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時候快到了。

　　要求：

　　(1)運用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環境。

　　(2)如何評價金杯啤酒的戰略實施?

　　【正確答案】

　　(1)依據SWOT分析法，海清啤酒面臨的環境：

　　S：產品市場占有率高(市內：95%;全?。?0%);有一定生產加工能力;

　　W：只生產一種產品;市場沒有進行細分，產品沒有特色;

　　O：啤酒傳統的銷售旺季快到了;

　　T：來自于金杯啤酒的競爭壓力。

　　(2)金杯啤酒在以下戰略實施中的業務計劃做得較好：研發計劃：花近億元的資金搞技改;

　　運營計劃：聘請世界第四大啤酒廠的老師坐鎮狠抓質量; 人力資源計劃：不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學生，花大力氣進行培訓;

　　營銷計劃：改變原有的分銷渠道策略，采取由銷售隊伍去遍布C市的數以萬計的零售終端虎口奪食;同時，加大促銷力度。

　　存在的主要問題：

　　①公司過度強調銷售，說明其在競爭中急功近利，缺乏長遠和全局考慮;

　　②沒有針對啤酒這種產品的銷售特點采取對策，因為啤酒市場的特點是季節性強，在4、5、6三個月基本決定勝負，而金杯啤酒卻在元月份開始，只是在淡季取得了一定份額;③在渠道方面直接面對零售終端，卻忽視了大的一級批發商，而這些一級批發商控制了整個的啤酒分銷網絡。

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