注冊會計師考試 試題

　　三、簡答題

　　1993年，格蘭仕試產微波爐1萬臺，開始從紡織業為主轉向以家電制造業為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內市場占有率一直位居第一，且遠遠超過國際產業、學術界確定的壟斷線(30%)，達到60%以上，1998年5月市場占有率達到73.5%。格蘭仕一直采用使用價格策略在市場上獲得領導地位。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價，每次降價幅度均在20%以上，都使市場占有率提高10%以上。

　　要求：

　　(1)根據資料分析，格蘭仕采取的是什么競爭戰略。

　　(2)根據(1)的判斷，分析該戰略有什么優勢。

　　(3)根據(1)的判斷，分析該戰略面臨的風險。

　　【正確答案】

　　(1)格蘭仕采用的是成本領先戰略。成本領先戰略的目標是成為整個行業中成本最低的制造商。

　　(2)成本領先戰略的優勢主要包括以下幾個方面：①可以抵御競爭對手的進攻。低成本使企業可以制定比競爭者更低的價格，并仍然可以獲得適當的收益。因此，即使面對激烈的競爭，成本領先者仍然可以有效地保護企業;②具有較強的對供應商的議價能力。成本領先戰略往往通過大規模生產或銷售建立起成本優勢，較大的購買量使這類企業對供應商往往具有較強的議價能力，從而進一步增加了其成本優勢;③形成了進入壁壘。成本領先戰略充分利用了規模經濟的成本優勢，使得無法達到規模經濟的企業難以進入該行業并與之競爭。因此，成本領先者有可能獲得高于平均水平的投資回報。

　　(3)采取成本領先戰略的風險主要包括：①可能被競爭者模仿，使得整個產業的盈利水平降低;②技術變化導致原有的成本優勢喪失;③購買者開始關注價格以外的產品特征;④與競爭對手的產品產生了較大差異;⑤采用成本集中戰略者可能在細分市場取得成本優勢。

　　四、綜合題

　　從1991年起，H公司先后兼并了眾多競爭對手，公司資產從幾千萬元迅速增長至39億元，成為中國第一家家電特大型企業。其中，H公司內部認為并購紅星是所有并購中最成功的。

　　1997年3月13日，H集團以控股投資的方式，與赫赫有名的廣東愛德集團公司合資組建順德海爾電器有限公司。總結接管紅星電器的經驗，這次H集團依然是以文化導入為主要手段，派出了企業文化中心主任和洗衣機公司總經理一起前往順德。他們的使命有兩項：一是向愛德集團員工傳播企業的文化，實施“觀念先投入”;二是切身感受、交流并吸收南國重鎮改革開放的新信息、新觀念，進行南北企業觀念優勢互補。

　　H公司之所以能創出中國名牌，除了得益于雄厚的高新技術實力和以高科技新產品創造市場的經營理念作為堅實的基礎外，還得益于嚴格的質量管理。1985年，H公司從德國引進了世界一流的冰箱生產線。一年后，有用戶反映冰箱存在質量問題。H公司在給用戶換貨后，對全廠冰箱進行了檢查，發現庫存的76臺冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但由于員工的疏忽使得外觀有劃痕。決定將這些冰箱當眾砸毀，并提出“有缺陷的產品就是不合格產品”的觀點，在社會上引起極大的震動。這次的舉動H集團影響非常重大。

　　要求：

　　(1)分析H集團采取的是何種戰略，并說明該戰略一般的實現途徑。

　　(2)H集團一直重視產品的質量，這是企業實現社會責任的重要表現，如果不能實現自己的社會責任會面臨怎樣的風險。

　　(3)H集團在并購過程中，每次都是“文化先行”，要想建設良好的文化環境應從哪些方面入手。

　　(4)分析1985年H集團的質量問題可能是何種風險導致的。

　　【正確答案】

　　(1)H集團采取的是橫向一體化戰略。橫向一體化戰略主要通過以下幾種途徑實現：①購買，即一家實力占據優勢的企業收購與之相競爭的另一家企業;②合并，即兩家相互競爭而實力和規模較為接近的企業合并為一個新的企業;③聯合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業在某一個業務領域進行聯合投資、開發和經營。

　　(2)我國在18項《企業內部控制應用指引》中，特意于第4號指引包含社會責任的應用實務指南，以協助企業梳理因缺乏社會責任而導致的主要風險。例如，安全生產措施不到位，責任不落實，可能導致企業發生安全事故;產品質量低劣，侵害消費者利益，可能導致企業巨額賠償、形象受損，甚至破產;環境保護投入不足，資源耗費大，造成環境污染或資源枯竭，可能導致企業巨額賠償、缺乏發展后勁，甚至停業;促進就業和員工權益保護不夠，可能導致員工積極性受挫，影響企業發展和社會穩定。

　　(3)企業在建設文化環境時可考慮以下方面：

　　①積極培育具有自身特色的企業文化，引導和規范員工行為，培育體現企業特色的發展愿景、積極向上的價值觀、誠實守信的經營理念、履行社會責任和開拓創新的企業精神，以及團隊協作和風險防范意識;

　　②重視并購重組后的企業文化建設，平等對待被并購方的員工，促進并購雙方的文化融合;

　　③要求董事、監事、經理和其他高級管理人員在企業文化建設中發揮主導和垂范作用，企業文化建設既要注重“上下結合”，更應注重企業治理層和經理層的示范作用;

　　④加強企業文化的宣傳貫徹，有效溝通，共同遵守，融如生產經營全過程。企業文化建設不能停留在企業最高層，不能停留在文本上，不能停留在泛泛地宣傳上，不能脫離生產經營過程，不能背離發展戰略，而應融入企業的肌體、匯入企業的血脈。

　　(4)操作風險。操作風險是指由于員工、過程、基礎設施或技術或對運作有影響的類似因素(包括欺詐活動)的失誤而導致虧損的風險。

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    注冊會計師《公司戰略與風險管理》章節測試題（二）