課程推薦：2013年注冊會計(jì)師考試網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo) 無憂通關(guān)

　　簡答題

　　1.海清啤酒成功地在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。但海清啤酒在C市的產(chǎn)品仍然沿用原啤酒廠生產(chǎn)多年的一款產(chǎn)品。C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后，立刻花近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的老師坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量，但是新老板很清楚，營銷是金杯啤酒公司的短板。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)人的手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送，覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。面對競爭，海清啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來;而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司搶人零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時候快到了。

　　要求：

　　(1)運(yùn)用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。

　　(2)如何評價金杯啤酒的戰(zhàn)略實(shí)施?

　　【正確答案】

　　(1)依據(jù)SWOT分析法，海清啤酒面臨的環(huán)境：

　　S：產(chǎn)品市場占有率高(市內(nèi)：95%;全?。?0%);有一定生產(chǎn)加工能力;

　　W：只生產(chǎn)一種產(chǎn)品;市場沒有進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色;

　　O：啤酒傳統(tǒng)的銷售旺季快到了;

　　T：來自于金杯啤酒的競爭壓力。

　　(2)金杯啤酒在以下戰(zhàn)略實(shí)施中的業(yè)務(wù)計(jì)劃做得較好：研發(fā)計(jì)劃：花近億元的資金搞技改;

　　運(yùn)營計(jì)劃：聘請世界第四大啤酒廠的老師坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量; 人力資源計(jì)劃：不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn);

　　營銷計(jì)劃：改變原有的分銷渠道策略，采取由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食;同時，加大促銷力度。

　　存在的主要問題：

　?、俟具^度強(qiáng)調(diào)銷售，說明其在競爭中急功近利，缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮;

　?、跊]有針對啤酒這種產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)采取對策，因?yàn)槠【剖袌龅奶攸c(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，在4、5、6三個月基本決定勝負(fù)，而金杯啤酒卻在元月份開始，只是在淡季取得了一定份額;③在渠道方面直接面對零售終端，卻忽視了大的一級批發(fā)商，而這些一級批發(fā)商控制了整個的啤酒分銷網(wǎng)絡(luò)。

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