2012年銀行從業考試個人貸款輔導：營銷管理(3)

　　三、營銷領導

　　營銷領導是營銷管理的重要職能，是指領導者運用組織賦予的權力，組織、指揮、協調和監督下屬人員，完成領導任務的職責和功能。它包括決策、選人用人、指揮協調、激勵和思想政治工作等。

　　營銷領導的作用有如下三個方面：

　　(1)有利于調動人的積極性。通過領導工作把工作人員的精力引向銀行的整體目標，并使他們都熱情地、滿懷信心地為實現目標作出貢獻。

　　(2)協調個人目標與銀行整體目標。在條件允許的范圍內，在實現組織目標的前提下滿足個人的需求，把個人目標與組織目標有機地結合起來，進而激勵工作人員更努力地實現銀行的目標。

　　(3)更有效、更協調地實現組織目標。通過領導來協調組織中各部門各類各級人員的活動，使全體人員步調一致地加速銀行整體目標的實現。

　　四、營銷控制

　　控制是促使組織的活動按照計劃規定的要求展開的過程。營銷控制是按照既定的營銷目標、計劃和標準，對銀行活動各方面的實際情況進行檢查和考察，發現差距，分析原因，采取措施，予以糾正，或根據客觀情況的變化，對計劃作適當的調整，使其更符合實際。

　　銀行常用的五種市場營銷控制方法包括：

　　(1)年度計劃控制。其核心是目標管理，它把事先設定的年銷售目標和利潤目標在銀行內部逐層落實到各個部門和業務人員上，并在年度內定期檢查，針對偏差及時調整。

　　(2)效率控制。是指銀行不斷尋求更有效的方法來管理業務人員、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。效率控制主要包括四個方面活動效率的控制：銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制。

　　(3)戰略控制。主要是指在銀行營銷戰略的實施過程中，檢查銀行為達到目標所進行的各項活動的進展情況，評價實施營銷戰略后的績效，把它與既定的戰略目標與績效標準相比較，發現戰略差距，分析產生偏差的原因，糾正偏差。

　　(4)盈利能力控制。是指銀行衡量各種產品、地區、顧客群、分銷渠道和信貸合同規模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產品或業務應該擴大、收縮或取消。

　　(5)風險控制。是對風險識別和風險評估之后測出的風險進行處理和控制的過程，風險控制既是銀行風險管理的重要內容，同時也是銀行內部控制的核心內容。

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