課程推薦：2013年注冊會計師考試網絡輔導 無憂通關

　　綜合題

　　資料(一)先誠是一家極富創新性的國際化科技公司，其已經在上海證券交易所A股上市。作為中國IT業的佼佼者，先誠目前擁有CPU、臺式機、筆記本、服務器、數碼產品、手機等多條產品線，產品幾乎囊括了IT產業鏈上的所有環節。

　　先誠的總部設在北京，同時在中國上海和美國北卡羅萊納州的羅利設立兩個主要運營中心，通過先誠自己的銷售機構、先誠業務合作伙伴，先誠的銷售網絡遍及全世界。研發中心分布在中國的北京、深圳、廈門、成都和上海，日本的東京以及美國北卡羅萊納州的羅利。 依靠臺式機起家的先誠，從來沒有放棄對多元化的追求。通過對我國房地產行業的研究，先誠集團決定進軍房地產業。

　　房地產行業要求注冊資金1000萬元以上，主要的約束條件是資金和土地。受到我國近年房地產市場飛速發展的影響，無論是國內擁有大量現金的其他行業企業，還是一些資金實力雄厚的國際公司都在計劃進入房地產行業。房地產涉及動拆遷、規劃設計、建筑施工、房屋裝潢、建材生產與采購、園藝綠化、房屋銷售、中介咨詢等眾多領域，出于降低交易費用、分散風險、建立新的經濟增長點等動機，房地產開發商密切關注與房地產開發過程相關的個人、組織，如政府、金融機構、社團組織、其他房地產商。從某種意義上來講，可將房地產企業的供應商分為兩類：一類為政府，另一類為原材料供應商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性，因此房地產企業必須以較高的成本獲得土地使用權;而相對于原材料供應商、建筑公司等，房地產企業則處于供應鏈的核心位置。

　　房地產開發過程中使用大量建材(如鋼筋)、機電產品(如空調、電梯)和衛生潔具，隨著關稅的降低和各類產品進入限制條件的放寬，國外產品將大量充斥國內市場，并對國內產品產生巨大沖擊，但是就房地產業而言，供應方面價格降低還是有一定優勢的。

　　買方是房地產企業的核心，企業作為供給方，總是想方設法提高價格，而買方會盡量壓低價格。目前我國財富分配貧富懸殊，并且財富集中在少數人手里，而房地產市場需求遠遠大于供給，因此我國房地產市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，低收入者無能力買。并且消費者獲取房地產信息成本較高。這些原因決定了買方的討價還價能力相對于開發商來說是較弱的。

　　房地產是個特殊的行業，它的“產品”就是固定資產，耗資大，風險大。一般而言，這一點阻止了進入此行業的企業的數量，使得該行業相對其他行業競爭程度小。同時它的退出成本很高。房地產業的特殊性決定了一旦進入這個行業，特別是已經開始進行房地產開發，如果想半途而退，成本是相當大的。同時房地產商品的非同質性導致幾乎沒有替代品，這對于房地產企業來說是十分有利的。

　　進軍房地產業的先誠公司專門設置了房地產業務部，并將其總部設在北京，立足于北京，開始向中國的其他地區擴展。總部設置職能部門，由于業務剛剛起步，項目不多，目前只設置項目部，由公司總部派出項目經理，負責該項目的日常運作，同時從各職能部門抽調人員派往各項目部工作。

　　資料(二)

　　先誠2009年第三季度業績發布會上，先誠的新老領袖一齊上陣，因為先誠集團遠沒有達到三年前預定的目標。其中手機業務前三季度虧損達2100萬元。先誠集團的狀況是傳統業務增長緩慢，新業務拓展不順利，這種狀態使得集團領袖決定實施新的戰略變革。首先將設在歐洲希臘和英國的工廠關閉，一是由于歐洲的人力成本和原料成本過高，二是因為受2008年金融危機的影響，先誠在歐洲市場中的產品價格也受到很大影響，產品價格降低了10%，銷售量下降了40%。

　　2010年初，先誠集團與日本NEC個人電腦有限公司(從NEC個人產品有限公司分拆個人電腦業務而新成立的公司)將共同出資成立全資子公司，形成戰略合作，共同組建日本市場上最大的個人電腦集團。先誠和NEC將成立NEC先誠日本集團。根據協議，先誠將持有新合資公司51%的股份，而NEC則持有49%的股份。

　　這次強強聯手，通過更強大的市場地位、產品組合及分銷渠道，為先誠與NEC提供一個獨特的機會，在日本這個全球第三大個人電腦市場發展商用及消費電腦業務。

　　先誠與NEC兩家公司的合營意味著他們將用擴大經濟規模來換取更低的組件成本或者把他們的訂單合在一起以便在筆記本電腦分銷商那里獲得更高的報價。因此，這兩家公司的合作經營意味著他們未來的訂單將轉變。

　　先誠目前每年出貨3000多萬臺個人電腦，其中筆記本電腦為2000萬臺，臺式電腦為1000萬臺。先誠的臺式電腦外包給英冠達控股有限公司、緯創、仁寶電腦和富士康。先誠的筆記本電腦外包給仁寶電腦、緯創和廣達電腦。

　　先誠公司2010年末凈利潤為31000萬元，在彌補完2009年度的虧損后仍存在大量現金盈余，現決定向股東回購自己的股票，以此來代替現金股利。

　　麥迪龍有限公司是一家德國電子廠商，業務涉及歐洲、美國和亞太地區。公司主要產品是電腦和筆記本，也有電視機、冰箱等。由于管理層重大決策失誤，導致其發生財務困難，已嚴重資不抵債。根據戰略發展需要，2011年先誠欲收購麥迪龍有限公司。為使收購成功，先誠集團有意以承擔債務方式將其并購，交易完成后，雙方在德國個人電腦市場的總份額將超過14%，排名第三，在西歐個人電腦市場份額將達到約7.5%。該收購將推動先誠在消費電腦業務的業務拓展。

　　要求：

　　1.列舉國際化經營行為的類型，根據資料(一)判斷先誠公司的國際化經營行為的類型。

　　2.根據資料(一)對我國房地產行業進行五力模型分析，并簡述五力模型的局限性。

　　3.根據資料(一)判斷先誠公司采取的組織結構類型，并說明該組織結構類型的優缺點。

　　4.根據資料(一)和(二)分析先誠公司采取的公司戰略，并說明采用該戰略的優缺點。

　　5.根據資料(二)，判斷從戰略變革的時機選擇來看，先誠的此次變革屬于哪種變革?并作出簡要評價;簡述戰略變革的三個階段。

　　6.根據資料(二)，用本量利分析的相關原理說明先誠將設在歐洲希臘和英國的工廠關閉的原因。

　　7.簡述戰略發展方法的類型， 根據資料(二)說明先誠集團采取了哪些戰略發展方法。

　　【正確答案】：

　　1.列舉國際化經營行為的類型，根據資料(一)判斷先誠公司的國際化經營行為的類型。

　　【答案】

　　國際化經營行為有三種，分別是多國化戰略、全球化戰略和跨國化戰略。

　　多國化戰略，是指一個企業的大部分活動，如戰略和業務決策權分配到所在國以外的戰略業務單位進行，由這些單元向本地市場提供本土化的產品，從而把自己有價值的技能和產品推向外國市場而獲得收益。它采用高度分權的方式，允許每個部門集中關注一個地理區域、地區或國家。

　　全球化戰略，是指在全世界范圍生產和銷售同一類型和質量的產品或服務。企業根據最大限度地獲取低成本競爭優勢的目標來規劃其全部的經營活動，它們將研究與開發、生產、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數幾個最有利的地點來完成，但產品和其他功能則采取標準化和統一化以節約成本。全球化戰略更加集權，強調由母國總部控制。

　　當一個企業在許多國家從事經營，但總部仍設在其所在地時，即稱為跨國成長。為此，它們一改以往那種僅由母公司向分布在外的子公司輸出經營才能和產品的做法，而是在全部企業之間互相轉讓與推廣競爭優勢?？鐕瘧鹇允亲屍髽I可以實現全球化的效率和本土化的敏捷反應的一種國際化戰略。

　　根據資料(一)，先誠的總部設在北京，同時在中國上海和美國北卡羅萊納州的羅利設立兩個主要運營中心，通過先誠自己的銷售機構、先誠業務合作伙伴，先誠的銷售網絡遍及全世界。研發中心分布在中國的北京、深圳、廈門、成都和上海，日本的東京以及美國北卡羅萊納州的羅利,說明先誠屬于全球化戰略。

　　根據資料(一)對我國房地產行業進行五力模型分析，并簡述五力模型的局限性。

　　【答案】

　　五力模型分析：

　　(1)新進入者的威脅。房地產行業要求注冊資金1000萬元以上，主要的約束條件是資金和土地。受到我國近年房地產市場飛速發展的影響，無論是國內擁有大量現金的其他行業企業，還是一些資金實力雄厚的國際公司都在計劃進入房地產行業。由此可以看出新進入者的威脅比較大。

　　(2)供應商討價還價的能力。房地產涉及動拆遷、規劃設計、建筑施工、房屋裝潢、建材生產與采購、園藝綠化、房屋銷售、中介咨詢等眾多領域，出于降低交易費用、分散風險、建立新的經濟增長點等動機，房地產開發商密切關注與房地產開發過程相關的個人、組織，如政府、金融機構、社團組織、其他房地產商。從某種意義上來講，可將房地產企業的供應商分為兩類：一類為政府，另一類為原材料供應商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性，因此房地產企業必須以較高的成本獲得土地使用權，這類供應商的討價還價能力較強;而相對于原材料供應商、建筑公司等，房地產企業則處于供應鏈的核心位置，這類供應商的討價還價能力相對較弱。

　　房地產開發過程中使用大量建材(如鋼筋)、機電產品(如空調、電梯)和衛生潔具，隨著關稅的降低和各類產品進入限制條件的放寬，國外產品將大量充斥國內市場，并對國內產品產生巨大沖擊，但是就房地產業而言，供應方面價格降低還是有一定優勢的。

　　(3)購買方討價還價的能力。購買方是房地產企業的核心，企業作為供給方，總是想方設法提高價格，而買方會盡量壓低價格。目前我國財富分配貧富懸殊，并且財富集中在少數人手里，而房地產市場是需求遠遠大于供給，因此我國房地產市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，低收入者無能力買。并且消費者獲取房地產信息成本較高。這些原因決定了購買方的討價還價能力相對于開發商來說是較弱的。

　　(4)當前競爭對手之間競爭的激烈程度。房地產是個特殊的行業，它的“產品”就是固定資產，耗資大，風險大。一般而言，這一點阻止了進入此行業的企業的數量，使得該行業相對其他行業競爭程度小。同時它的退出成本很高。房地產業的特殊性決定了一旦進入這個行業，特別是已經開始進行房地產開發，如果想半途而退，成本是相當大的。因此競爭對手之間的競爭是比較激烈的。

　　(5)替代品。替代產品是指可由其他企業生產的產品或提供的服務，它們具有的功能大致與現有產品或服務的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。房地產商品的非同質性導致幾乎沒有替代品，這對于房地產企業來說是十分有利的。

　　五力模型的局限性：

　　(1)該分析模型基本上是靜態的，而現實中競爭環境始終在變化。

　　(2)它能夠確定行業的盈利能力，但對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。

　　(3)它基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業就可以制定企業戰略來處理分析結果，但這只是一種理想的方式。

　　(4)它假設戰略制定者可以了解整個行業(包括所有潛在的進入者和替代品)的信息，但這個假設在現實中不存在。

　　(5)它低估了企業與供應商、客戶或分銷商、合資企業之間可能建立長期合作關系以消除替代產品的威脅的可能性。

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