編輯推薦：2020年注冊會計師《稅法》真題及答案解析匯總

綜合題(本題25分)(考生回憶版)

資料一

2003年。在個人音響領域經營多年的張煌創立了力益公司。進軍國內需求旺盛的MP3播放器市場。推出力益公司的開山之作MX系列。力益公司創位之初做推崇“小而美”的策略。致力于開發優質的MP3產品。張煌對于上市產品的審核標準十分苛刻。多款開發的產品因“不夠完美”被否定。力益公司對產品品質的嚴格把控受到市場認同。其產品成為國產MP3高品質的代表。也因此擁有了大量忠實用戶。并創造了國內MP3歷史上多個“第一”。2006年。力益公司的MP3。播放器在國際市場已經是一個很出名的品牌。風格活潑、時尚的產品遠銷歐美日韓等數十個國家。進一-步鞏固了力益公司在國內MP3市場的領導地位。

2006年初。國內MP3產業還正處于繁榮時期。張煌卻看到了全球MP3產業的衰勢。開始著手戰略轉型。進入2007年。國內MP3市場盛極而衰。此時。力益公司破釜沉舟地放棄了國內MP3市場領頭羊的地位。轉向互聯網智能手機的研發。

2007年。力益公司開始在智能手機領域投入全部的精力。致力開發高端智能手機。2009年2月18日。國內第一款大屏幕全觸屏智能機力益M8正式.上市。憑靠著“國產智能手機先驅者”的名號。2009年。力益M8站穩了國產智能手機的領先地位。

2010年到2014年。力益公司延續著做MP3產品時的策略。崇尚“小而美”。 不追求擴大市場份額。專注制造精品。:力益公司的智能手機新品種在不斷創新中脫穎而出。與產品開發同步。力益公司強化營銷體系建設。在實施多重營銷策劃方案的同時。不斷擴展專賣店和維修中心。2013年力益公司國內專賣店數量超過1000家。維修中心數量突破100家。力益公司內部采取員工股票和期權激勵制度。吸引和鼓勵更多人才致力于公司的技術和產品創新。

資料二

隨著通信網絡技術的發展。智能手機行業迎來了巨大的機遇。自2009年開始,各大手機廠商紛紛發力智能手機。瘋搶市場份額。

2009年到2013年。在國內智能手機發展的初期。智能手機的銷量與國內三大電信運營商密切相關。憑借與三大電信運營商良好的合作關系。“中旺” 、“華夏”、“盟進”、“聯展”(簡稱“中華盟聯”)四大廠商的手機常常與電信運營商套餐綁定。迅速占據了大部分市場份額。

2013年到2016年。在“中華盟聯”統治市場的后期,“00”、“V”“XM” 等千機廠商開始異軍突起。他們憑借出色的營銷渠道網絡和龐大的廣告投放。不斷從線下和線上掠取智能手機市場份額。與此同時。一些傳統電信運營商手機廠商也開始謀求轉變,如華夏公司對線下與線上都非常重視。在維持自身傳統優勢的同時。在菅銷上充分借鑒“00”、“XM” 等友商成功的銷售策略。“華夏” 成為“中華盟聯”中唯一轉型成功的公司。

然而，“力益” 這個國產智能手機的先驅者卻迷失了方向。公司實施“小而美”策略。既沒有在前期抓住與三大電信運營商合作的機遇。也沒有在后期強化營銷擴大市場份額。公司一年只開發上市兩部精品手機。廣告投入與渠道建設也停滯不前。力益公司逐漸失去市場份額。成為一個小眾品牌。

在規模經濟顯著且已進入成熟期的產業中。產品差異逐漸變小。投資者和供應鏈都開始拒絕“小而美”。小眾廠商如果無法拿出很好的企劃方案。很難說服投資方。而新一輪的手機技術競爭。大量投入。才能夠做高端產品。消費者也情愿為高端產品買單。供應鏈對于銷量甚少的小眾廠商。態度難免“勢利”。因為體量大、銷量預期穩定的公司。才是供應商的大客戶。此外。在產品定價上。小廠商也非常被動。

資料三

2004年。力益公司全年手機銷量不到400萬臺。而彼時的“學徒”、現在的競爭對手“XM”公司全年手機銷量則超過6000萬臺。成為國內第- -。在嚴峻的市場形勢下。2014年底張煌重新出山。擔任力益公司董事長。力益公司啟動了新一輪戰略轉型。

(1)調整發展理念。掘棄“小而美”。啟動“大而全”。力益公司接受了兩家大公司的投資總計6.5億美元。確立了大力提高市場份額的戰略目標。

(2)實施機海戰術。全面擴大產品線。2015年全年。力益公司發布了6款手機。覆蓋了高中低三種不同檔次和價格的產品線。

(3)對內理清管理職責。對外加大營銷力度。配合公司戰略調整。力益公司重新設計內部的管理職責,提高管理效率。同時。運用新的投資。擴張線下門店。廣告、公關宣傳等營銷手段在線.上線下全面展開。

2015年力益公司全年手機出貨量超過2000萬臺。比2014年提升了近5倍。

然而。自2016年起。力益公司再次遭受重創。主要原因是由于專業經驗不足與評價體系不完善。力益手機大量使用了“LFK”的手機芯片。“LFK”芯片用料廉價。CPU核心技術落后。與競爭對手“GT” 芯片相!比差距明顯。力益公司巨資開發的PR6系列和PR7系列由于“內芯”這一致命缺陷。 市場并不買賬。2018年力益手機全年銷量僅405萬臺。市場占比僅有0.1%。形勢異常嚴峻。

2018年底。在公司生死存亡關頭。張煌又-次重新調整企業戰略:確立了新的品牌口號“追求不止。只因熱愛”。改用“GT”芯片。跟進全面屏技術;提升產能等- -系列問題。營銷策略上。線上啟用新的意見領袖。在各大平臺。上投放廣告。不斷制造熱門話題。線下大力投入整合專賣店;積極開展地鐵、車站等地推廣活動。多方發力作用下。力益手機一-定程度上挽回了前幾年的銷售頹勢。2019年公司新產品16x發布僅半個月。銷量就超過10萬臺。進入熱銷機型TOP8,16x有可能成為力益手機的““續命之作”。

業界人士認為。在激烈的市場競爭和孱弱的底子下,力益公司依舊面臨嚴峻考驗。要想絕境求生。公司不僅需要繼續強化產品的投入與創新。進一步優化營銷策略也是重要的著力點。

要求:

(1)從差異化戰略實施條件(資源能力)角度,簡要分析力益公司開發高端MP3和高端智能手機成功的原因。

(2)依據資料一,簡要分析力益公司對高端MP3和高端智能手機的研發類型、動力來源、研發定位。

(3)簡要分析力益公司2007年底、 2014年底、2018年底所實施的戰略變革的類型;并以2014年底戰略變革為例。簡要分析力益公司戰路變革所完成的主要任務。

(4)運用“與電信運營商密切程度”和“營銷力度”兩個戰略特征。各分為“高”、“低”兩個檔次。將智能手機生產廠商“中旺”、“華夏”、“墨進”、“聯展”、“00”、“VV”、“XM”、“力益”進行戰略群組劃分。

(5)依據集中化競爭戰略的風險。簡要分析力益公司在2010年到2014年實施“小而美”策略失敗的原因。

(6)簡要分析2009-2014年 與2015年以后。力益手機市場營銷組合的變化。

(7)要分析2013年 以后力益手機所面臨的運營風險。

[答案]

(1)①具有強大的研發能力和產品設計能力。“國內第一款大屏幕全觸屏智能機力益M8正式上市”“力益公司的智能手機新品種在不斷創新中脫穎而

②具有很強的市場營銷能力。“2006年。力益公司的MP3播放器在國際市場已經是一個很出名的品牌。風格活潑、時尚的產品遠銷歐美日韓等數十個國家。進一步鞏固了力益公司在國內MP3市場的領導地位”“憑靠著‘國產智 能手機先驅者’的名號。2009年。力益M8站穩了國產智能手機的領先地位”。

③有能夠確保激勵員工創造性的激勵體制、管理體制和良好的創造性文化。“力益公司內部采取員工股票和期權激勵制度。吸弓|和鼓勵更多人才致力于公司的!技術和產品創新”。

④具有從總體上提高某項經營業務的質量、樹立產品形象、保持先進技術和建立完善分銷渠道的能力。“張煌對于.上市產品的審核標準十分苛刻。多款開發的產品因‘不夠完美’被否定。力益公司對產品品質的嚴格把控受到市場認同”“張煌卻看到了全球MP3產業的衰勢。開始著手戰略轉型....力益公司破釜沉舟地放棄了國內MP3市場領頭羊的地位。轉向互聯網智能手機的研發”“不追求擴大市場份額。專注制造精品”“力益公司強化營銷體系建設。在實施多重營銷策劃方案的同時。不斷擴展專賣店和維修中心”。

(2)①研發類型:產品研究一新產品開發。“推出力益公司的開山之作MX系列.....致力于開發優質的MP3產品”“力益公司開始在智能手機領域投入全部的精力。致力開發高端智能手機。2009年2月18日。國內第一款大屏幕全觸屏智能機力益M8正式上市”。

②動力來源:既是需求拉動又是技術推動。“進軍國內需求旺盛的MP3播放器市場。推出力益公司的開山之作MX系列”“致力開發高端智能手機。2009年2月18日。國內第一款大屏 幕全觸屏智能機力益M8正式上市力益M8站穩了國產智能手機的領先地位”。

③研發定位:成為向市場推出新技術產品的企業。“并創造了國內MP3歷史上多個“‘第一’.....進一步鞏固了力益公司在國內MP3市場的領導地位”“國內第-款大屏幕全觸屏智能機力益M8正式上市。憑靠著“國產智能手機先驅者’的名號。2009年。力益M8站穩了國產智能手機的領先地位”。

(3)①2007年底:結構和體系變革。“力益公司破釜沉舟地放棄了國內MP3市場領頭羊的地位。轉向互聯網智能手機的研發”產品和服務變革。“2007年力益公司開始在智能手機領域投入全部的精力。致力開發高端智能手機”。

②2014年底:結構和體系變革。“調整發展理念。掘棄‘小而美’。啟動‘大而全’”“對內理清管理職責。對外加大營銷力度”。產品和服務變革。“實施機海戰術。全面擴大產品線”。

③2018年底:技術變革。“改用‘GT’芯片。跟進全面屏技術;提升產能等一系列問題”。人員變革。“確立了新的品牌口號追求不止。只因結構和體系變革。“營銷策略上。線上啟用新的意見領袖。在各大平臺.上投放廣告。不斷制造熱門話題。線下大力投入整合專賣店;積極開展地鐵、車站等地推廣活動”。

②企業戰略重新進行定位。“實施機海戰術。全面擴大產品線。2015年全年。力益公司發布了6款手機,覆蓋了高中低三種不同檔次和價格的產品線”。③重新設計企業的組織結構。“對內理清管理職責,對外加大營銷力度。配合公司戰略調整。力益公司重新設計內部的管理職責。提高管理效率。同時。運用新的投資。擴"張線下門店。廣告、公關宣傳等營銷手段在線上線下全面展開”。

(4)“與電信運營商密切程度”高、“營銷力度”高:華夏。

“與電信運營商密切程度”低、“營銷力度”低:力益。

“與電信運營商密切程度”高、“營銷力度”低:中旺、盟進、聯展。

“與電信運營商密切程度”低、“營銷力度”高:00、VV、XM。

(5)①狹小的目標市場導致的風險。“而新一輪的手機技術競爭。大量投入。才能夠做高端產品。消費者也情愿為高端產品買單。供應鏈對于銷量甚少的小眾廠商。態度難免‘勢利’。因為體量大、銷量預期。穩定的公司。才是供應商的大客戶。此外。在產品定價上。小廠商也非常被動”。

②購買者群體之間需求差異變小。“在規模經濟顯著且已進入成熟期的產業中。產品差異逐漸變小。投資者和供應鏈都開始拒絕‘小而美’。小眾廠商如果無法拿出很好的企劃方案,很難說服投資方”。

③競爭對手的進入與競爭。“自2009年開始。 各大手機廠商紛紛發力智能手機。瘋搶市場份額”。

(6) 2009-2014年:產品策略。“公司一 年只開發上市兩部精品手機”。促銷策略。“公司實施‘小而美’策略。既沒有在前期抓住與三大電信運營商合作的機遇。也沒有在后期強化營銷擴大市場份額”“廣 告投入與渠道建設也停滯不前”。

2015年以后:產品策略。“確立了新的品牌口號‘追求不止，只因熱愛’。改用‘GT’芯片。跟進全面屏技術;提升產能等一系列問題”。促銷策略。“營銷策略上。線上啟用新的意見領袖。在各大平臺上投放廣告。不斷制造熱門話題。線下大力投入整合專賣店;積極開展地鐵、車站等地推廣活動”。

(7)①企業產品結構、新產品研發方面可能引發的風險。“公司一年只開發上市兩部精品手機”“產品差異逐漸變小”.。

②企業新市場開發。市場營銷策略(包括產品或服務定價與銷售渠道。市場營銷環境狀況等)方面可能引發的風險。“公司實施‘小而美’策略。既沒有在前期抓住與三大電信運營商合作的機遇。也沒有在后期強化營銷擴大市場份額”“廣告投入與渠道建設也停滯不前”“在產品定價上。小廠商也非常被動”“營銷策略上。線上啟用新的意見領袖。在各大平臺上投放廣告。不斷制造熱門門話題。線下大力投入整合專賣店;積極開展地鐵、車站等地推廣活動”。

③企業組織效能、管理現狀、企業文化、高、中層管理人員和重要業務流程中專業人員的知識結構、專業經驗等方面可能引發的風險。“主要原因是由于專業經驗不足與評價體系不完善。力益手機大量使用了‘LFK’的手機芯片”。

④企業現有業務流程和信息系統操作運行情況的監管、運行評價及持續改進能力方面引發的風險。“主要原因是由于專業經驗不足與評價體系不完善。力益手機大量使用了‘LFK’的手機芯片”。

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