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　　行業風險分析

　　行業風險分析的目的是識別同一行業中所有企業所面臨的主要風險，然后評估這些風險將會對行業的未來信用度所產生的影響。行業分析和行業風險評估的方法有很多種。本章主要用波特五力模型和行業風險分析框架兩種方法進行行業風險分析。

　　波特五力模型

　　波特五力模型是邁克爾?波特于20世紀80年代初首次提出的。波特五力模型用于競爭戰略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環境。波特五力分析模型是用來分析企業所在行業競爭特征的一種有效的工具，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。該模型中涉及的五種力量包括:新進入者進入壁壘、替代品的威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。這五種競爭力量綜合起來，決定了某行業中的企業獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。

　　(1)新進入者進入壁壘

　　新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發現有競爭者的競爭反應，也就不可避免地需要調入新的資源用于競爭，因此使收益降低。新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，都希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，甚至還有可能危及這些企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。

　　進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢、自然資源、地理環境等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現有企業對進入者的反應情況，即采取報復行動的可能性大小，主要取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規模、行業增長速度等。總之，新企業進入一個行業的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。

　　(2)替代品的威脅

　　市場上可替代產品和服務的存在意味著企業產品和服務的價格將會受到限制。兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。第一，現有企業產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生產者的侵入，使得現有企業必須提高產品質量，或者通過降低成本來降低售價，或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫;第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響。總之，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就越強;而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度， 可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。

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