第五章：客戶分類與需求分析

第一節 了解客戶需求的重要性

考點1 企業經營理念發展的趨勢和理財師工作職責的要求

市場競爭的加劇。要求金融企業經營理念從以產品為中心轉為以客戶為中心.了解客戶是基礎和關鍵。

零售業務具有利潤貢獻度大、資本回報率高、抵御經濟周期影響力強的特點，已經成為現代商業銀行的核心和支柱業務。簡單傳統外延的擴張和粗放的經營、推銷方式越來越難以滿足投資者日益增長的理財和服務需求，也越發難以適應日趨激烈的市場競爭。這促使商業銀行必須轉變經營觀念，結合零售業務轉型的有利契機，實現從以產品(銷售)為中心的經營理念轉變到以客戶為中心上來。也就要求銀行上下以目標客戶為基礎。對客戶進行細分.根據不同客戶的需求開發新產品，有差別、有選擇地進行金融產品的營銷和客戶服務。

理財師的工作職責和定位.決定其首要工作就是必須了解自己的客戶。對于理財師而言，提供專業化服務和加強客戶關系主要指通過客戶資料的收集、整理、分析判斷，確定客戶的需求，為客戶制定能夠滿足其理財需求和承受能力的合理的綜合理財方案。理財顧問服務體現了理財師對客戶需求的準確理解和把握以及對金融服務、產品的綜合運用的水平。

了解客戶和明確客戶的需求也是理財師工作的第一步和最為關鍵的一步。

難點點撥

理財師工作方法應由簡單的產品推銷發展到綜合的顧問式營銷.主動為優質客戶提供個性化服務，從而成為商業銀行吸引客戶的重要服務手段。以客戶為中心的經營、服務第一步，也是最關鍵的一步就是了解客戶和客戶需求。

備考提示

這部分內容較簡單，作一般性了解即可。

考點2 理財服務規范和質量的要求

了解客戶、有針對性地推薦合適的投資理財產品和服務項目.日益成為社會大眾和監管部門評判金融機構尤其是專業理財師服務水平、職業操守和是否違規的重要砝碼。

銀監會在2011年8月28日發布的《商業銀行理財產品銷售管理辦法》中就針對理財師在充分了解客戶、客戶需求和風險偏好的基礎上展開工作、推薦合適的理財產品.同時在必須勤勉盡職方面做了嚴格規定。

(1)商業銀行銷售理財產品，應當遵循誠實守信、勤勉盡責、如實告知原則。

(2)商業銀行銷售理財產品，應當遵循公平、公開、公正原則，充分揭示風險，保護客戶合法權益.不得對客戶進行誤導銷售。

(3)商業銀行銷售理財產品。應當遵循風險匹配原則.禁止誤導客戶購買與其風險承受能力不相符合的理財產品。風險匹配原則是指商業銀行只能向客戶銷售風險評級等于或低于其風險承受能力評級的理財產品。

(4)商業銀行銷售理財產品，應當加強客戶風險提示和投資者教育。

備考提示

此部分內容較簡單，考生理解記憶《商業銀行理財產品銷售管理辦法》強調的幾點即可，易出單選或判斷題。

第二節 了解客戶的主要內容

考點1 了解客戶的主要內容

1.從理財規劃需要角度分類客戶信息

(1)基本信息?？蛻舻幕拘畔⒋篌w包括客戶的姓名、年齡、聯系方式、工作單位與職務、國籍、婚姻狀況、健康狀況，以及重要的家庭、社會關系信息(包括需要供養父母、子女信息)。

(2)財務信息。財務信息主要是指客戶家庭的收支與資產負債狀況，以及相關的財務安排(包括儲蓄、投資、保險賬戶情況等)。

(3)個人興趣及人生規劃和目標。包括職業和職業生涯發展。客戶性格特征、風險屬性、個人興趣愛好和志向，客戶的生活品質及要求，受教育程度和投資經驗、人生觀、財富觀等。按時間長短可分為短、中、長期的理財目標。

2.財務信息和非財務信息的分類

客戶家庭收支和資產負債狀況信息屬于財務信息?？蛻艋拘畔⒑蛡€人興趣、發展及預期目標屬于非財務信息。

3.定量信息和定性信息的分類

客戶財務方面的信息基本屬于定量信息：非財務信息，即客戶基本信息和個人興趣愛好、職業生涯發展和預期目標等屬于定性信息。

難點點撥

詳細、準確的基本信息是深入了解客戶、建立長期良好的客戶關系，包括進一步了解、分析客戶的家庭財務狀況、需求和提供有針對性的投資理財建議的基礎和保證。

財務信息是理財師制定客戶個人財務規劃的基礎和根據。決定了客戶的目標、期望是否合理，以及實現客戶各項理財目標、人生規劃的可能性和需要采取的相關措施，具體來說影響其理財方案、工具的路徑、選擇。

個人興趣及人生規劃和目標幫助理財師進一步了解客戶及其需求.對個人理財規劃方案的制定有直接的影響。

備考提示

此部分內容較簡單，考生了解一下客戶的信息分類即可。

考點2 客戶需求分析

1.理財賺錢是手段

投資、理財賺錢(包括保值)和工作本身一樣，不是我們大多數人的理財或人生目標，而是實現理財、人生目標的手段或工具：幾乎沒有人為了賺錢而賺錢。

2.客戶的需求是有層次的

除了物質生活追求外，人們還有精神方面的需求和人生價值目標。根據西方心理學家馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高可以分五個層次，分別為生理需求、安全需求、愛和歸屬感的需求、被尊重的需求和自我實現的需求。因此，準確地說客戶的理財目標也相應分為經濟目標(也即我們常說的買房、買車、教育、養老等具體理財目標)和人生價值目標(即精神追求)。

3。經濟目標與人生價值(精神)目標的關系

經濟目標是客戶實現人生價值目標或精神追求的基礎.但是后者無法完全用金錢來衡量。

在理財規劃中，我們一般把客戶的經濟目標(即常說的理財目標)概括為以下幾個方面：

①現金與債務管理;②家庭財務保障;③子女教育與養老投資規劃;④投資規劃;⑤稅務規劃：⑥遺囑遺產規劃。

不同年紀的客戶和不同性別的客戶，在理財目標上(即在經濟目標與人生價值目標之間的追求，或在不同經濟目標之間的選擇上)側重點不一樣。

客戶的理財需求往往是潛在的，或不明確的，這需要專業理財師在與客戶接觸溝通中，詢問、啟發和引導才能逐步了解、清晰和明確。

難點點撥

直接與客戶理財規劃相關的客戶信息，是客戶的家庭財務信息和理財需求(即理財目標)。許多金融從業人員，包括部分理財師把客戶的理財需求簡單概括為投資高收益或保值增值。這是極其片面甚至錯誤的。第一章曾把理財師的專業技能概括為兩方面，其中第一方面就是了解分析客戶和客戶需求的能力。

備考提示

此部分內容較為簡單，考生需要熟悉客戶的需求層次、經濟目標與人生價值的關系，出多選、判斷的幾率較大。

第三節 客戶分類和客戶需求分析

考點1 不同的客戶分類方法

1.按外在屬性分類

這通常是一種比較直觀簡單的分類方法，如把客戶分成企業主、個人客戶和政府客戶，還有大、中、小客戶的劃分也是如此。

這種客戶分類方法簡單易行，但比較粗線條，許多時候對判斷客戶的價值幫助不大，對客戶的需求了解也不深入。

2.按消費行為分類

許多企業根據以往數據對客戶消費行為進行分析.從而掌握客戶一定的消費習慣和特征，并采取相應的針對措施;許多企業主要從三方面收集數據、進行分析，即購買情況、購買頻率和購買金額。

備考提示

考生需要熟悉不同的客戶分類方法，考生在理解此部分內容的時候，可以嘗試自我代入，分析自己屬于哪一種類型人格，更易于理解本部分內容。題型都可能涉及。

考點2 生命周期與客戶需求的關系

1.生命周期的概念

生命周期理論是由F.莫迪利安尼、R.布倫博格與A.安多共同創建，其中，F.莫迪利安尼貢獻尤為突出，因此獲得諾貝爾經濟學獎。該理論指出：自然人是在相當長的時間內計劃個人的消費和儲蓄行為，以實現生命周期內收支的最佳配置。也就是說一個人將綜合考慮其當期、將來的收支以及可預期的工作、退休時間等諸多因素，并決定目前的消費和儲蓄，以保證其消費水平處于預期的平穩狀態。而不至于出現大幅波動。

家庭的生命周期理論分為四個階段.即家庭形成期、家庭成長期、家庭成熟期和家庭衰老期。

2.生命周期與客戶需求、理財目標分析

(1)形成期。家庭成員增加，收入呈上升趨勢，家庭有一定風險承受能力，同時購房貸款需求較高.消費支出增多。

投資策略：在保持流動性前提下配置高收益類金融資產，如股票基金、貨幣基金、流動性高的銀行理財產品等。

(2)成長期。子女教育金需求增加，購房、購車貸款仍保持較高需求，成員收入穩定，家庭風險承受能力進一步提升。

投資策略：依舊保持資產流動性，并適當增加固定收益類資產，如債券基金、浮動收益類理財產品。

(3)成熟期。養老金的籌措是該階段的主要目標，家庭收入處于巔峰，支出降低，財富積累加快。

投資策略：以資產安全為重點，保持資產穩定收益回報.進一步增加固定收益類資產的比重，減少持有高風險資產。

(4)衰老期。養老護理和資產傳承是該階段的核心目標。家庭收入大幅降低.儲蓄逐步減少。

投資策略：進一步提升資產安全性，將80%以上資產投資于儲蓄及固定收益類理財品，同時購買長期護理類保險。

3.個人理財規劃

我們按年齡層把個人生命周期比照家庭生命周期分為六個階段，即探索期、建立期、穩定期、維持期、高原期、退休期。

(1)探索期：15～24歲。家庭形態以父母家庭為生活重心：理財活動以求學深造提高收入為目的;投資工具以活期、定期存款、基金定投為主;保險計劃則以意外險、壽險為預備：房產暫不考慮。

(2)建立期：25～34歲。家庭形態表現為擇偶結婚或有學前子女：理財活動主要是銀行貸款、購房;投資工具以活期、股票、基金定投為主;保險計劃則以壽險、儲蓄險為準備。

(3)穩定期：35～44歲。家庭形態表現為子女上中小學，理財活動則以償還房貸、籌集教育金為主;投資工具以自用房產、股票、基金為主;保險計劃則以定期壽險、養老險為主。

(4)維持期：45～54歲。家庭形態表現為子女進入高等教育階段，理財活動目的是為增加收入、籌退休金;投資工具可選擇多元化投資組合;保險計劃選擇養老型、投資型、防病型保單。

(5)高原期：55～60歲。家庭形態表現為子女獨立;此時理財負擔減輕準備退休;投資工具可選擇風險較低的投資組合;保險計劃選擇長期看護險、有固定退休年金的險種為佳。

(6)退休期：60歲以后。家庭形態表現為夫妻二人為主;理財活動為享受生活規劃遺產為主;投資工具可選擇固定收益投資為主;保險計劃是領退休年金至終老。

難點點撥

生命周期理論主要介紹在不同生命周期階段如何進行合理的理財規劃.從而實現投資和消費的最佳配置。本考點理解與識記的關鍵在于抓住不同生命階段的特點，進行記憶。

備考提示

理解生命周期理論的概念，結合表格進行理解與識記，本部分容易出單選、多選與判斷。

第四節 了解客戶的方法

考點1 了解客戶的方法

了解客戶、收集信息的渠道和方法主要有以下幾方面：

1.開戶資料

開戶，通常是理財師與客戶的首次接觸，也是了解客戶、收集信息的最好時機。

在填寫開戶資料時，理財師可以獲得客戶姓名、性別、證件信息、出生日期、聯系地址、電

話號碼等最基礎的信息，還可以協助客戶填寫一份類似《客戶信息采集表》，在內容設計上，可以涵蓋學歷、就業情況、個人興趣愛好，以及婚姻狀況、子女情況等，輔助收集客戶信息。

2.調查問卷

調查問卷是一種比較常見有效的收集客戶信息和觀點的方法.可獲得客戶對投資風險的態度，以及其過往投資情況、資產現狀和對未來的預期。當然，調查問卷也包括一些測試類問卷，都起到收集信息、了解客戶、明確其需求的作用。

調查問卷工具的使用，其優勢包括：簡便易行，有的放矢、有針對性采集信息，容易量化，客戶接受度高：調查問卷使用主要難點是問卷問題的設計需要精確科學，否則容易誤導客戶：客戶有時不愿意填寫或不認真填寫。

3.面談溝通

無論是與客戶初次見面.還是后續與客戶的接觸.面對面溝通都是深入了解客戶并建立長期良好客戶關系的契機。在面對面接觸中。理財師的儀表、肢體和溝通言辭對溝通效果和了解、收集客戶信息至關重要。

第一，理財師在見面客戶前要有所準備，準備工作包括面談的主要內容或目的、客戶的基本情況和以往接觸歷史等：除此之外，安排好自己的工作計劃、時間，不得遲到或讓客戶久候。

第二.在面談中理財師言談舉止應符合相關商務和服務禮儀標準要求，突出專業形象和真誠、親切、自然。取得客戶信賴是了解客戶、發展長期良好客戶關系的第一步。

第三，理財師應該掌握一些關鍵的溝通技巧.并能在接觸中熟練自然地加以運用，譬如提問、聆聽和肢體語言方面的技巧。

第四，要做好會面后的后續跟蹤工作，譬如電話或郵件致謝，即感謝客戶抽空來赴約;關懷、詢問面談中客戶提及的事情或問題;還有面談中客戶提出、有待解答、解決的問題，要及時給予客戶回復。

4.電話溝通

電話溝通，是理財師服務客戶的一項重要方式。其優點是工作效率高、營銷成本低、計劃性強、方便易行;但是電話溝通不能面對面、對客戶周圍環境和其肢體語言都毫無所知;也正因為如此，電話溝通的流程、技巧就非常重要，譬如電話的頻率(不宜頻繁打電話給客戶)、電話溝通的時點(什么時候打電話)和長短都有很大關系。

電郵、微信、微博甚至QQ等聊天工具如今日益成為理財師加強與客戶的溝通、全面了解客戶的有效工具。

理財師在接觸客戶、提供專業理財咨詢服務和開展相關業務過程中，注意如下幾點工作原則：

(1)樹立以客戶為中心的思想，真正認識到了解客戶、與其建立長期互信友好關系的重要性.一切工作從了解客戶和客戶的理財需求出發，以此為自己工作和專業化服務的基礎和前提。

(2)熟練掌握和應用與客戶溝通、服務的技巧。理財師整天與客戶打交道，僅僅掌握一些理論知識和概念是不行的，還必須具備相關的市場營銷和客戶服務技能，其中溝通技能的作用首當其沖。

(3)必須牢記了解客戶及其需求不是一時一地的事情，切不可急功近利，這是一項長期的工作：這樣才不至于走過場，理財師才能避免自己的工作走回到以產品銷售和銷售業績為中心的老路子上去，從而失去客戶的信任和金融機構、理財師專業服務的品牌形象。

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