第五章：客戶分類與需求分析

第一節(jié) 了解客戶需求的重要性

考點1 企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)展的趨勢和理財師工作職責(zé)的要求

市場競爭的加劇。要求金融企業(yè)經(jīng)營理念從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以客戶為中心.了解客戶是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

零售業(yè)務(wù)具有利潤貢獻(xiàn)度大、資本回報率高、抵御經(jīng)濟周期影響力強的特點，已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行的核心和支柱業(yè)務(wù)。簡單傳統(tǒng)外延的擴張和粗放的經(jīng)營、推銷方式越來越難以滿足投資者日益增長的理財和服務(wù)需求，也越發(fā)難以適應(yīng)日趨激烈的市場競爭。這促使商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，結(jié)合零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的有利契機，實現(xiàn)從以產(chǎn)品(銷售)為中心的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變到以客戶為中心上來。也就要求銀行上下以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)。對客戶進行細(xì)分.根據(jù)不同客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，有差別、有選擇地進行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)。

理財師的工作職責(zé)和定位.決定其首要工作就是必須了解自己的客戶。對于理財師而言，提供專業(yè)化服務(wù)和加強客戶關(guān)系主要指通過客戶資料的收集、整理、分析判斷，確定客戶的需求，為客戶制定能夠滿足其理財需求和承受能力的合理的綜合理財方案。理財顧問服務(wù)體現(xiàn)了理財師對客戶需求的準(zhǔn)確理解和把握以及對金融服務(wù)、產(chǎn)品的綜合運用的水平。

了解客戶和明確客戶的需求也是理財師工作的第一步和最為關(guān)鍵的一步。

難點點撥

理財師工作方法應(yīng)由簡單的產(chǎn)品推銷發(fā)展到綜合的顧問式營銷.主動為優(yōu)質(zhì)客戶提供個性化服務(wù)，從而成為商業(yè)銀行吸引客戶的重要服務(wù)手段。以客戶為中心的經(jīng)營、服務(wù)第一步，也是最關(guān)鍵的一步就是了解客戶和客戶需求。

備考提示

這部分內(nèi)容較簡單，作一般性了解即可。

考點2 理財服務(wù)規(guī)范和質(zhì)量的要求

了解客戶、有針對性地推薦合適的投資理財產(chǎn)品和服務(wù)項目.日益成為社會大眾和監(jiān)管部門評判金融機構(gòu)尤其是專業(yè)理財師服務(wù)水平、職業(yè)操守和是否違規(guī)的重要砝碼。

銀監(jiān)會在2011年8月28日發(fā)布的《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》中就針對理財師在充分了解客戶、客戶需求和風(fēng)險偏好的基礎(chǔ)上展開工作、推薦合適的理財產(chǎn)品.同時在必須勤勉盡職方面做了嚴(yán)格規(guī)定。

(1)商業(yè)銀行銷售理財產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)遵循誠實守信、勤勉盡責(zé)、如實告知原則。

(2)商業(yè)銀行銷售理財產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)遵循公平、公開、公正原則，充分揭示風(fēng)險，保護客戶合法權(quán)益.不得對客戶進行誤導(dǎo)銷售。

(3)商業(yè)銀行銷售理財產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)遵循風(fēng)險匹配原則.禁止誤導(dǎo)客戶購買與其風(fēng)險承受能力不相符合的理財產(chǎn)品。風(fēng)險匹配原則是指商業(yè)銀行只能向客戶銷售風(fēng)險評級等于或低于其風(fēng)險承受能力評級的理財產(chǎn)品。

(4)商業(yè)銀行銷售理財產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)加強客戶風(fēng)險提示和投資者教育。

備考提示

此部分內(nèi)容較簡單，考生理解記憶《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》強調(diào)的幾點即可，易出單選或判斷題。

第二節(jié) 了解客戶的主要內(nèi)容

考點1 了解客戶的主要內(nèi)容

1.從理財規(guī)劃需要角度分類客戶信息

(1)基本信息。客戶的基本信息大體包括客戶的姓名、年齡、聯(lián)系方式、工作單位與職務(wù)、國籍、婚姻狀況、健康狀況，以及重要的家庭、社會關(guān)系信息(包括需要供養(yǎng)父母、子女信息)。

(2)財務(wù)信息。財務(wù)信息主要是指客戶家庭的收支與資產(chǎn)負(fù)債狀況，以及相關(guān)的財務(wù)安排(包括儲蓄、投資、保險賬戶情況等)。

(3)個人興趣及人生規(guī)劃和目標(biāo)。包括職業(yè)和職業(yè)生涯發(fā)展。客戶性格特征、風(fēng)險屬性、個人興趣愛好和志向，客戶的生活品質(zhì)及要求，受教育程度和投資經(jīng)驗、人生觀、財富觀等。按時間長短可分為短、中、長期的理財目標(biāo)。

2.財務(wù)信息和非財務(wù)信息的分類

客戶家庭收支和資產(chǎn)負(fù)債狀況信息屬于財務(wù)信息。客戶基本信息和個人興趣、發(fā)展及預(yù)期目標(biāo)屬于非財務(wù)信息。

3.定量信息和定性信息的分類

客戶財務(wù)方面的信息基本屬于定量信息：非財務(wù)信息，即客戶基本信息和個人興趣愛好、職業(yè)生涯發(fā)展和預(yù)期目標(biāo)等屬于定性信息。

難點點撥

詳細(xì)、準(zhǔn)確的基本信息是深入了解客戶、建立長期良好的客戶關(guān)系，包括進一步了解、分析客戶的家庭財務(wù)狀況、需求和提供有針對性的投資理財建議的基礎(chǔ)和保證。

財務(wù)信息是理財師制定客戶個人財務(wù)規(guī)劃的基礎(chǔ)和根據(jù)。決定了客戶的目標(biāo)、期望是否合理，以及實現(xiàn)客戶各項理財目標(biāo)、人生規(guī)劃的可能性和需要采取的相關(guān)措施，具體來說影響其理財方案、工具的路徑、選擇。

個人興趣及人生規(guī)劃和目標(biāo)幫助理財師進一步了解客戶及其需求.對個人理財規(guī)劃方案的制定有直接的影響。

備考提示

此部分內(nèi)容較簡單，考生了解一下客戶的信息分類即可。

考點2 客戶需求分析

1.理財賺錢是手段

投資、理財賺錢(包括保值)和工作本身一樣，不是我們大多數(shù)人的理財或人生目標(biāo)，而是實現(xiàn)理財、人生目標(biāo)的手段或工具：幾乎沒有人為了賺錢而賺錢。

2.客戶的需求是有層次的

除了物質(zhì)生活追求外，人們還有精神方面的需求和人生價值目標(biāo)。根據(jù)西方心理學(xué)家馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高可以分五個層次，分別為生理需求、安全需求、愛和歸屬感的需求、被尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。因此，準(zhǔn)確地說客戶的理財目標(biāo)也相應(yīng)分為經(jīng)濟目標(biāo)(也即我們常說的買房、買車、教育、養(yǎng)老等具體理財目標(biāo))和人生價值目標(biāo)(即精神追求)。

3。經(jīng)濟目標(biāo)與人生價值(精神)目標(biāo)的關(guān)系

經(jīng)濟目標(biāo)是客戶實現(xiàn)人生價值目標(biāo)或精神追求的基礎(chǔ).但是后者無法完全用金錢來衡量。

在理財規(guī)劃中，我們一般把客戶的經(jīng)濟目標(biāo)(即常說的理財目標(biāo))概括為以下幾個方面：

①現(xiàn)金與債務(wù)管理;②家庭財務(wù)保障;③子女教育與養(yǎng)老投資規(guī)劃;④投資規(guī)劃;⑤稅務(wù)規(guī)劃：⑥遺囑遺產(chǎn)規(guī)劃。

不同年紀(jì)的客戶和不同性別的客戶，在理財目標(biāo)上(即在經(jīng)濟目標(biāo)與人生價值目標(biāo)之間的追求，或在不同經(jīng)濟目標(biāo)之間的選擇上)側(cè)重點不一樣。

客戶的理財需求往往是潛在的，或不明確的，這需要專業(yè)理財師在與客戶接觸溝通中，詢問、啟發(fā)和引導(dǎo)才能逐步了解、清晰和明確。

難點點撥

直接與客戶理財規(guī)劃相關(guān)的客戶信息，是客戶的家庭財務(wù)信息和理財需求(即理財目標(biāo))。許多金融從業(yè)人員，包括部分理財師把客戶的理財需求簡單概括為投資高收益或保值增值。這是極其片面甚至錯誤的。第一章曾把理財師的專業(yè)技能概括為兩方面，其中第一方面就是了解分析客戶和客戶需求的能力。

備考提示

此部分內(nèi)容較為簡單，考生需要熟悉客戶的需求層次、經(jīng)濟目標(biāo)與人生價值的關(guān)系，出多選、判斷的幾率較大。

第三節(jié) 客戶分類和客戶需求分析

考點1 不同的客戶分類方法

1.按外在屬性分類

這通常是一種比較直觀簡單的分類方法，如把客戶分成企業(yè)主、個人客戶和政府客戶，還有大、中、小客戶的劃分也是如此。

這種客戶分類方法簡單易行，但比較粗線條，許多時候?qū)ε袛嗫蛻舻膬r值幫助不大，對客戶的需求了解也不深入。

2.按消費行為分類

許多企業(yè)根據(jù)以往數(shù)據(jù)對客戶消費行為進行分析.從而掌握客戶一定的消費習(xí)慣和特征，并采取相應(yīng)的針對措施;許多企業(yè)主要從三方面收集數(shù)據(jù)、進行分析，即購買情況、購買頻率和購買金額。

備考提示

考生需要熟悉不同的客戶分類方法，考生在理解此部分內(nèi)容的時候，可以嘗試自我代入，分析自己屬于哪一種類型人格，更易于理解本部分內(nèi)容。題型都可能涉及。

考點2 生命周期與客戶需求的關(guān)系

1.生命周期的概念

生命周期理論是由F.莫迪利安尼、R.布倫博格與A.安多共同創(chuàng)建，其中，F(xiàn).莫迪利安尼貢獻(xiàn)尤為突出，因此獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。該理論指出：自然人是在相當(dāng)長的時間內(nèi)計劃個人的消費和儲蓄行為，以實現(xiàn)生命周期內(nèi)收支的最佳配置。也就是說一個人將綜合考慮其當(dāng)期、將來的收支以及可預(yù)期的工作、退休時間等諸多因素，并決定目前的消費和儲蓄，以保證其消費水平處于預(yù)期的平穩(wěn)狀態(tài)。而不至于出現(xiàn)大幅波動。

家庭的生命周期理論分為四個階段.即家庭形成期、家庭成長期、家庭成熟期和家庭衰老期。

2.生命周期與客戶需求、理財目標(biāo)分析

(1)形成期。家庭成員增加，收入呈上升趨勢，家庭有一定風(fēng)險承受能力，同時購房貸款需求較高.消費支出增多。

投資策略：在保持流動性前提下配置高收益類金融資產(chǎn)，如股票基金、貨幣基金、流動性高的銀行理財產(chǎn)品等。

(2)成長期。子女教育金需求增加，購房、購車貸款仍保持較高需求，成員收入穩(wěn)定，家庭風(fēng)險承受能力進一步提升。

投資策略：依舊保持資產(chǎn)流動性，并適當(dāng)增加固定收益類資產(chǎn)，如債券基金、浮動收益類理財產(chǎn)品。

(3)成熟期。養(yǎng)老金的籌措是該階段的主要目標(biāo)，家庭收入處于巔峰，支出降低，財富積累加快。

投資策略：以資產(chǎn)安全為重點，保持資產(chǎn)穩(wěn)定收益回報.進一步增加固定收益類資產(chǎn)的比重，減少持有高風(fēng)險資產(chǎn)。

(4)衰老期。養(yǎng)老護理和資產(chǎn)傳承是該階段的核心目標(biāo)。家庭收入大幅降低.儲蓄逐步減少。

投資策略：進一步提升資產(chǎn)安全性，將80%以上資產(chǎn)投資于儲蓄及固定收益類理財品，同時購買長期護理類保險。

3.個人理財規(guī)劃

我們按年齡層把個人生命周期比照家庭生命周期分為六個階段，即探索期、建立期、穩(wěn)定期、維持期、高原期、退休期。

(1)探索期：15～24歲。家庭形態(tài)以父母家庭為生活重心：理財活動以求學(xué)深造提高收入為目的;投資工具以活期、定期存款、基金定投為主;保險計劃則以意外險、壽險為預(yù)備：房產(chǎn)暫不考慮。

(2)建立期：25～34歲。家庭形態(tài)表現(xiàn)為擇偶結(jié)婚或有學(xué)前子女：理財活動主要是銀行貸款、購房;投資工具以活期、股票、基金定投為主;保險計劃則以壽險、儲蓄險為準(zhǔn)備。

(3)穩(wěn)定期：35～44歲。家庭形態(tài)表現(xiàn)為子女上中小學(xué)，理財活動則以償還房貸、籌集教育金為主;投資工具以自用房產(chǎn)、股票、基金為主;保險計劃則以定期壽險、養(yǎng)老險為主。

(4)維持期：45～54歲。家庭形態(tài)表現(xiàn)為子女進入高等教育階段，理財活動目的是為增加收入、籌退休金;投資工具可選擇多元化投資組合;保險計劃選擇養(yǎng)老型、投資型、防病型保單。

(5)高原期：55～60歲。家庭形態(tài)表現(xiàn)為子女獨立;此時理財負(fù)擔(dān)減輕準(zhǔn)備退休;投資工具可選擇風(fēng)險較低的投資組合;保險計劃選擇長期看護險、有固定退休年金的險種為佳。

(6)退休期：60歲以后。家庭形態(tài)表現(xiàn)為夫妻二人為主;理財活動為享受生活規(guī)劃遺產(chǎn)為主;投資工具可選擇固定收益投資為主;保險計劃是領(lǐng)退休年金至終老。

難點點撥

生命周期理論主要介紹在不同生命周期階段如何進行合理的理財規(guī)劃.從而實現(xiàn)投資和消費的最佳配置。本考點理解與識記的關(guān)鍵在于抓住不同生命階段的特點，進行記憶。

備考提示

理解生命周期理論的概念，結(jié)合表格進行理解與識記，本部分容易出單選、多選與判斷。

第四節(jié) 了解客戶的方法

考點1 了解客戶的方法

了解客戶、收集信息的渠道和方法主要有以下幾方面：

1.開戶資料

開戶，通常是理財師與客戶的首次接觸，也是了解客戶、收集信息的最好時機。

在填寫開戶資料時，理財師可以獲得客戶姓名、性別、證件信息、出生日期、聯(lián)系地址、電

話號碼等最基礎(chǔ)的信息，還可以協(xié)助客戶填寫一份類似《客戶信息采集表》，在內(nèi)容設(shè)計上，可以涵蓋學(xué)歷、就業(yè)情況、個人興趣愛好，以及婚姻狀況、子女情況等，輔助收集客戶信息。

2.調(diào)查問卷

調(diào)查問卷是一種比較常見有效的收集客戶信息和觀點的方法.可獲得客戶對投資風(fēng)險的態(tài)度，以及其過往投資情況、資產(chǎn)現(xiàn)狀和對未來的預(yù)期。當(dāng)然，調(diào)查問卷也包括一些測試類問卷，都起到收集信息、了解客戶、明確其需求的作用。

調(diào)查問卷工具的使用，其優(yōu)勢包括：簡便易行，有的放矢、有針對性采集信息，容易量化，客戶接受度高：調(diào)查問卷使用主要難點是問卷問題的設(shè)計需要精確科學(xué)，否則容易誤導(dǎo)客戶：客戶有時不愿意填寫或不認(rèn)真填寫。

3.面談溝通

無論是與客戶初次見面.還是后續(xù)與客戶的接觸.面對面溝通都是深入了解客戶并建立長期良好客戶關(guān)系的契機。在面對面接觸中。理財師的儀表、肢體和溝通言辭對溝通效果和了解、收集客戶信息至關(guān)重要。

第一，理財師在見面客戶前要有所準(zhǔn)備，準(zhǔn)備工作包括面談的主要內(nèi)容或目的、客戶的基本情況和以往接觸歷史等：除此之外，安排好自己的工作計劃、時間，不得遲到或讓客戶久候。

第二.在面談中理財師言談舉止應(yīng)符合相關(guān)商務(wù)和服務(wù)禮儀標(biāo)準(zhǔn)要求，突出專業(yè)形象和真誠、親切、自然。取得客戶信賴是了解客戶、發(fā)展長期良好客戶關(guān)系的第一步。

第三，理財師應(yīng)該掌握一些關(guān)鍵的溝通技巧.并能在接觸中熟練自然地加以運用，譬如提問、聆聽和肢體語言方面的技巧。

第四，要做好會面后的后續(xù)跟蹤工作，譬如電話或郵件致謝，即感謝客戶抽空來赴約;關(guān)懷、詢問面談中客戶提及的事情或問題;還有面談中客戶提出、有待解答、解決的問題，要及時給予客戶回復(fù)。

4.電話溝通

電話溝通，是理財師服務(wù)客戶的一項重要方式。其優(yōu)點是工作效率高、營銷成本低、計劃性強、方便易行;但是電話溝通不能面對面、對客戶周圍環(huán)境和其肢體語言都毫無所知;也正因為如此，電話溝通的流程、技巧就非常重要，譬如電話的頻率(不宜頻繁打電話給客戶)、電話溝通的時點(什么時候打電話)和長短都有很大關(guān)系。

電郵、微信、微博甚至QQ等聊天工具如今日益成為理財師加強與客戶的溝通、全面了解客戶的有效工具。

理財師在接觸客戶、提供專業(yè)理財咨詢服務(wù)和開展相關(guān)業(yè)務(wù)過程中，注意如下幾點工作原則：

(1)樹立以客戶為中心的思想，真正認(rèn)識到了解客戶、與其建立長期互信友好關(guān)系的重要性.一切工作從了解客戶和客戶的理財需求出發(fā)，以此為自己工作和專業(yè)化服務(wù)的基礎(chǔ)和前提。

(2)熟練掌握和應(yīng)用與客戶溝通、服務(wù)的技巧。理財師整天與客戶打交道，僅僅掌握一些理論知識和概念是不行的，還必須具備相關(guān)的市場營銷和客戶服務(wù)技能，其中溝通技能的作用首當(dāng)其沖。

(3)必須牢記了解客戶及其需求不是一時一地的事情，切不可急功近利，這是一項長期的工作：這樣才不至于走過場，理財師才能避免自己的工作走回到以產(chǎn)品銷售和銷售業(yè)績?yōu)橹行牡睦下纷由先ィ瑥亩タ蛻舻男湃魏徒鹑跈C構(gòu)、理財師專業(yè)服務(wù)的品牌形象。

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