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　　第二節　企業戰略選擇

　　一、基本競爭戰略

　　美國戰略學家邁克爾·波特提出企業一般競爭戰略有三種，即成本領先戰略、產品差異化戰略及集中戰略。

　　(一)成本領先戰略——低成本戰略

　　實施成本領先戰略的核心是加強內部成本控制，獲得競爭優勢。

　　1.成本領先戰略的適用范圍

　　(1)該戰略適用于大批量生產的企業，產量要達到經濟規模。

　　(2)有較高的市場占有率。

　　(3)有能力使用先進的生產設備。

　　(4)能夠嚴格控制一切費用開支，全力以赴地降低成本。

　　2.實施成本領先戰略的途徑

　　(1)規模效應。

　　(2)技術優勢。

　　(3)企業資源整合。

　　(4)經營地點選擇優勢。接近原料產地或是需求所在地是經營地點的選擇優勢。此外，適宜的投資環境也非常重要。

　　(5)與價值鏈的聯系。

　　(6)跨業務相互關系。

　　(二)差異化戰略

　　差異化戰略是通過提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優勢。核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。

　　1.產品差異化戰略的適用范圍

　　(1)企業要有很強的研究開發能力，有一定數量的研發人員，有強烈的市場意識和創新眼光，及時了解客戶需求，不斷地在產品及服務中創造出獨特性。

　　(2)企業在產品或服務上要具有領先的聲望，企業要具有很高的知名度和美譽度。

　　(3)企業要有很強的市場營銷能力。

　　2.實施差異化優勢的途徑

　　(1)通過產品質量的不同實現差異化戰略的方法。

　　(2)通過提高產品的可靠性實現產品差異化戰略的方法。

　　(3)通過產品創新實現差異化戰略的方法。

　　(4)通過產品特性差別實現差異化戰略的方法。

　　(5)通過產品名稱或品牌的不同實現差異化戰略的方法。

　　(6)通過提供不同的服務實現差異化戰略的方法。

　　(三)集中戰略

　　集中戰略又稱專一化戰略，是指企業把其經營活動集中于某一特定的購買者群、產品線的某一部分或某一地區市場上的戰略。

　　1.集中戰略的適用范圍

　　(1)在行業中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區有特殊需求的顧客存在。

　　(2)沒有其他競爭對手試圖在上述目標細分市場中采取集中戰略。

　　(3)企業經營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標。

　　2.實施集中戰略的途徑

　?、偻ㄟ^選擇產品系列實現集中戰略的方法。對于產品開發和工藝裝備成本偏高的行業通常以產品系列的某一部分作為經營的重點。

　?、谕ㄟ^細分市場選擇重點客戶實現集中戰略的方法。將經營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點。

　?、弁ㄟ^市場細分選擇重點地區實現集中戰略的方法。

　　④通過發揮優勢集中經營實現集中戰略的方法。

　　二、企業總體戰略

　　企業的總體戰略主要有三種：發展戰略、穩定戰略和緊縮戰略(多選題)。

　　(一)發展戰略——擴張戰略

　　發展戰略是向更高目標發展的總體戰略，主要包括一體化戰略和多元化戰略兩種。

　　1.一體化戰略

　　一體化戰略又稱企業整合戰略，是企業充分利用已有的產品、技術、市場的優勢，向經營的深度和廣度發展的一種戰略。具體包括縱向一體化、橫向一體化。

　　(1)縱向一體化經營戰略

　　縱向一體化經營戰略是集中經營單一業務戰略的派生戰略。這種戰略的實質就是擴大單一業務的經營范圍。

　　縱向一體化發展戰略包括后向一體化戰略和前向一體化戰略兩種形式。后向一體化戰略就是企業生產所需的原材料和零部件等，由外部供應改為自己生產。前向一體化戰略就是企業對自己所生產的產品作進一步深加工，或建立自己的銷售組織來銷售本企業的產品或服務戰略。

　　(2)橫向一體化戰略

　　橫向一體化戰略是指企業與競爭對手的企業聯合。當今戰略管理的一個最顯著趨勢是將橫向一體化作為促進企業發展的戰略。

　　2.多元化發展戰略

　　多元化發展戰略又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略，是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營。多元化發展戰略包括相關多元化和非相關多元化的兩種基本方式。

　　(1)相關多元化戰略

　　又稱為關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域，進而實現企業規模擴張的戰略。

　　企業實施相關多元化戰略的條件：①企業可以將技術、生產能力從一種業務轉向另一種業務;②企業可以將不同業務的相關活動合并在一起;③企業在新的業務中可以借用公司品牌的信譽;④企業能夠創建有競爭能力的協作方式實施相關的價值鏈活動。

　　(2)不相關多元化戰略

　　又稱無關聯多元化戰略，是指企業進入現有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。

　　企業實施不相關多元化戰略的條件：①當企業所在行業逐漸失去吸引力，企業銷售額和利潤下降，②企業沒有能力進入相鄰產業;③企業具有進入新產業所需的資金和人才;④企業有機會收購一個有良好投資機會的企業。

　　(二)穩定戰略

　　穩定戰略是指受經營環境和內部資源條件的限制，企業在戰略期所期望達到的經營狀態基本保持在戰略起點水平上的戰略。按照這種戰略，企業目前的經營方向、業務領域、市場規模、競爭地位及生產規模都大致不變，保持持續地向同類顧客提供同樣的產品和服務，維持市場份額。

　　穩定戰略具體包括無變化戰略、維持利潤戰略、暫停戰略和謹慎實施戰略四種情況。

　　1.無變化戰略

　　這種戰略可以說是一種沒有戰略的戰略。采用此戰略的企業一般具有兩個條件：一是企業過去的經營相當成功，并且企業內外環境沒有重大變化;二是企業并不存在重大經營問題或隱患。

　　2.維持利潤戰略

　　這種戰略注重短期效果而忽略長期利益，根本意圖是渡過暫時性的難關。

　　3.暫停戰略

　　當企業在一段較長時間的快速發展后，有可能會遇到一些問題使得效率下降，此時可采用暫停戰略。

　　4.謹慎實施戰略

　　(三)緊縮戰略

　　緊縮戰略是企業從目前的經營戰略領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰略。

　　緊縮戰略主要包括以下類型：

　　1.轉向戰略

　　是企業在現有經營領域不能完成原有產銷規模和市場規模，不得不將其縮小;或者企業有了新的發展機會;壓縮原有領域的投資，控制成本支出以改善現金流為其他業務領域提供資金的戰略方案。

　　2.放棄戰略

　　在轉向戰略無效時，可采取放棄戰略。放棄戰略的目的是要找到肯出高于企業固定資產時價的買主。

　　3.清算戰略

　　清算是指賣掉其資產或停止整個企業的運行而終止一個企業的存在。

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　　三、戰略選擇

　　(一)戰略選擇標準戰略選擇標準包括適用性、可行性和可接受性。

　　(二)戰略選擇方法

　　戰略選擇方法主要包括戰略邏輯理性評估、財務指標分析和風險分析法三大類方法。

　　1.戰略邏輯理性評估

　　具體包括組合分析法、生命周期分析法和價值系統分析法三種方法。

　　(1)組合分析法(重點)

　　波士頓公司的市場份額—市場增長率矩陣是最重要的組合分析方法，即BCG矩陣法。

　　橫軸代表市場占有率，縱軸代表所在行業的業務增長率，根據BCG矩陣可以將企業的各種業務分為四種：“明星”、“金牛”、“瘦狗”和“幼童”四大類。

　?、俳鹋^。金牛區位于直角坐標軸的右下角，擁有較高的市場占有率和較低的業務增長率。金牛業務通常能產生大量的現金流入，并成為整個企業的支撐。宜采用穩定型發展戰略。

　?、谑莨穮^。瘦狗區位于直角坐標軸的左下角。即市場占有率和業務增長率都相對較低的業務。瘦狗區是資金的陷阱。一般來說，最理智的戰略是清算戰略，如果有可能，亦可采取轉向或放棄戰略。

　?、塾淄瘏^。幼童區位于直角坐標軸的左上角。即業務增長率高，但市場占有率低的業務?；蛘卟捎脭U張戰略，使其成長為明星;或者采用放棄戰略。

　　④明星區。明星區位于直角坐標軸的右上角。產品有較高的業務增長率和市場占有率。它既產生也需要較大的現金余額。它代表著最優的利潤增長率和最佳的投資機會。其最佳戰略是對明星進行必要的投資。宜采用擴張戰略。

　　(2)生命周期分析法

　　生命周期分析法主要評價戰略是否適應產品或行業生命周期的特定階段和企業在市場中的相對競爭地位。生命周期組合矩陣含有兩個維度：行業的生命周期階段和企業的競爭地位。

　　(3)價值系統分析法

　　主要是分析戰略如何改善整個價值系統的狀況。協同作用分析是價值系統分析法的主要工具。

　　2.財務指標分析

　　定量分析企業戰略的可行性和適宜性。具體包括：投資收益分析法和資金流分析

　　3.風險分析法

　　風險分析的具體方法主要有：敏感性分析、決策矩陣、模型模擬、嘗試搜索模型等。其中敏感性分析是評估某戰略的成功對這個戰略的主要假設條件依賴程度的一種十分有用的分析技術。

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