物業管理師綜合能力第二章考點:品牌策略的類型


企業要根據行業特點、市場狀況、自身情況和產品特征,選擇適合的品牌策略,做出相應的決策。一般來講,常見的品牌策略有以下幾種類型:
1.產品線擴展策略
又稱單品牌策略或單一品牌策略,指企業生產的若干產品皆使用同一品牌,當增加該產品線的產品時,仍沿用原有的品牌。其優點是有利于企業節約促銷費用,有利于新產品開拓市場,有利于品牌成長。不足之處是當某一產品出現問題時,可能影響整個品牌的形象;當首因效應與近因效應發生沖突時,不利于新產品進入市場。
2.品牌延伸策略
指企業將現有成功的品牌用于新產品或修正過的產品的一種策略。其優點是可以減少新產品的人市成本和市場風險,加快顧客對新產品的接受過程,強化品牌效應并提升核心品牌價值,實現規模經濟收益最大化。缺點是可能因為偏離定位而喪失品牌優勢,某一新產品的失敗會導致原品牌形象受損,企業也可能過于強調規模而忽視需求和產品差異。
3.多品牌策略
也稱個別品牌策略,指企業根據各目標市場的不同而分別使用不同品牌的策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場,強調各個品牌的特點,吸引不同的消費者群體,從而占有較多的細分市場。不足之處在于新品牌推廣成本較大,對企業的綜合實力與管理水平要求很高,而且還有可能與原有品牌產生沖突。
4.新品牌策略
為新產品設計新品牌的策略稱為新品牌策略。當企業在新產品類別中推出一個產品時,如果原有品牌不適合,或是有更好更合適的品牌名稱,企業就需要設計新品牌。其缺點是新品牌的溝通促銷成本高,市場風險大,往往對原有品牌的市場有分流作用。其優點在于可以細分市場需求,如果新產品受挫也不會傷及原有品牌,尤其是當原有品牌形象不佳、新產品代表全新業務的情況下,這一策略是恰當的選擇。
5.合作品牌策略
也稱雙重品牌策略,指兩個公司的品牌同時出現在一個產品上,是一種復合品牌策略。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿,體現了公司間的相互合作,如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下一小天鵝”等。其優點在于合作雙方互相利用對方品牌的優勢,提高自己品牌的知名度,從而擴大銷量額,節約各自產品進入市場的時間和費用。缺點在于由于雙方可能的受益不均會危及一方的長期利益,還存在一方品牌被另一方品牌削弱的風險。
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