查看匯總：2015物業管理師綜合能力第二章考點匯總

    2015年物業管理師考試只是暫停，并沒有取消。想要報考的考友們還是得加緊時間復習，小編給大家整理：物業管理師《綜合能力》第二章考點，希望能幫到大家。

　　(一)品牌的定義

　　對于品牌的定義有不同的表述。大衛?奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。史蒂芬?金認為，產品是工廠生產的東西，而品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。菲利普?科特勒把品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的承諾。最好的品牌傳達了質量的保證。美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一個名稱、詞語、標志、符號、設計，或者是所有這些的組合，它們代表一個或一組生產者或銷售者的產品或服務，并與其他競爭者的產品或服務區別開來。

　　在當代社會中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性和體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關，它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。品牌的實質是一種消費者認知，是目標顧客及公眾對于某種標志所代表的產品、服務或企業的認識和印象，這種認識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應產品或服務的評價和購買。每個品牌都一定有個產品或服務與之對應，但不是所有產品或服務都可成為品牌。

　　使用品牌對企業有如下好處：有利于訂單處理和對產品的跟蹤;保護產品的某些獨特特征不被競爭者模仿;為吸引忠誠顧客提供了機會;有助于市場細分;有助于樹立產品和企業形象。

　　(二)品牌忠誠度

　　品牌忠誠度是指顧客在購買決策中多次表現出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應，是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。它既是一種行為過程，也是一種心理(決策和評估)過程。品牌忠誠度是品牌價值的核心，也是企業實施品牌戰略的根本目標，保證了該品牌產品的基本市場占有，是企業重要的競爭優勢。

　　品牌忠誠度的形成不完全依賴于產品的品質、知名度和品牌傳播，還與消費者本身的特性密切相關，如消費者的產品使用經歷等。提高品牌忠誠度，對企業的生存與發展、擴大市場份額極其重要。

　　從顧客的角度劃分，品牌忠誠度可以分成五級：

　　(1)無品牌忠誠者。顧客不斷更換品牌，對品牌沒有認同感，但是對價格往往非常敏感，哪個價格低就選哪個。許多低值易耗品、快速消費品和同質化行業的消費者大都屬于這一類型。

　　(2)習慣購買者。顧客忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時目標明確。但是如果競爭者有明顯的誘因，如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝等，消費者會進行品牌轉換而購買其他品牌。

　　(3)滿意購買者。顧客對原有消費品牌已經相當滿意，對選購其他品牌產品有風險憂慮，如購買另一個新品牌可能帶來的效益風險、適應風險等。這類消費者一般不容易進行品牌轉換，除非原有品牌的質量有明顯下降。

　　(4)情感購買者。顧客對品牌已有一種愛和情感，某些品牌已成為其情感與心靈的依托。如某種類型的牙膏、某一品牌的飲料等，因為顧客天天使用而已經成為其生活中不可或缺的用品且不易被取代。

　　(5)忠誠購買者。顧客不僅對品牌產生情感，甚至引以為驕傲。如世界著名的手表、汽車等奢侈品牌的購買者都持有這種心態。這是品牌忠誠的最高境界。

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