2013銀行從考試《個人貸款》第二章：營銷管理

2013銀行從考試《個人貸款》第二章：目標市場分析

2013銀行從考試《個人貸款》第二章：營銷策略

　　第三節 營銷管理

　　營銷管理是指為了實現企業或組織目標、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而進行的計劃、組織、領導和控制。營銷管理的實質是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調節。本節將從銀行的角度介紹營銷管理的基本原則和內容。

　　一、銀行營銷計劃

　　銀行營銷計劃是指在對銀行市場營銷環境進行調研分析的基礎上，制訂銀行的營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。

　　銀行的營銷計劃可以是銀行某個生產線的營銷計劃，也可以是單個公司信貸產品的營銷計劃，兩者側重點有所不同，可以根據實際情況和既定的營銷目標加以選擇。一般而言，一個完整的營銷計劃應該包含如下內容：

　　(1)計劃概要。主要是對營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內容。

　　(2)營銷狀況分析。主要提供與市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境因素有關的背景資料。具體內容包括：市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環境狀況等。

　　(3)機會與風險分析。先對計劃期內銀行營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對銀行營銷資源的優勢和劣勢進行系統分析。在機會與風險、優劣勢分析基礎上，銀行可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。

　　(4)擬定營銷目標。這是銀行營銷計劃的核心內容，在市場分析基礎上對營銷目標做出決策。計劃應建立財務目標和營銷目標，目標要用數量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，并應有一定的開拓性。

　　(5)營銷策略。包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確銀行營銷的目標市場和客戶及企業應該采用的產品、渠道、定價和促銷策略。

　　(6)營銷預算。開列一張實質性的預計損益表，說明營銷計劃中的財務收支情況。

　　(7)行動方案。對各種營銷策略的實施制訂詳細的說明，包括每一時期應執行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執行。

　　(8)營銷控制。對營銷計劃執行進行檢查和控制，用以監督營銷計劃的進程。

　　二、銀行營銷組織

　　1.銀行營銷組織的概念

　　銀行營銷組織是銀行為了實現營銷戰略目標，通過設立不同營銷職位并劃分其權責，在進行一定協調與控制后，合理、迅速地傳遞信息，最終將營銷人員有機組成的一個組織系統。

　　銀行除了開展資產與負債業務外，還要從事大量的中間業務，因此與一般工商企業相比，銀行營銷組織有如下特點。

　　(1)靈活高效性。公司信貸為無形產品，且不同銀行容易相互模仿，所以要求銀行營銷組織不斷挖掘客戶需求，及時開發新產品和個性化產品，體現靈活高效的營銷創新能力。

　　(2)部門協調性。銀行業務大多是綜合性服務，需要銀行內部銷售人員、結算服務人員和產品審批部門互相合作，部門之間協調運作。

　　(3)內控嚴謹性。銀行營銷組織要求內控制度上要健全完善以防止內控風險。

　　(4)關系維護性。信貸業務中維護好客戶關系非常重要，銀行業務人員要主動充當金融顧問的角色，不斷發現客戶新的需求，才能鞏固市場份額。

　　2.銀行營銷機構的組織形式

　　銀行營銷機構的組織形式主要有直線職能制、矩陣制和事業部制三種模式。

　　直線職能制：是各級銀行設置專門的營銷職能部門，該部門為參謀機構，并對上級領導負責。這種模式能發揮專業營銷人員對公司營銷工作的指導作用，但同業務部門間易缺乏溝通效率。

　　矩陣制：指在直線職能的基礎上增加橫向領導系統，如臨時組建項目組等形式。這種形式的優點是：加強營銷部門和信貸業務部門的橫向聯系，工作人員機動性較大，可以相互幫助，互相激發，相得益彰。這種形式的缺點有：項目組成員由于位置不固定，故有臨時觀念，有時責任心不夠強;人員受雙重領導，有時不易分清責任。

　　事業部制：是在銀行內部，以某個信貸產品、地區或顧客為依據，將相關的各部門結合成一個相對獨立的部門或單位，并對其實行分權管理的一種組織形式。這種組織形式的優點是：由于各個部門相對獨立，故既能靈活自主地適應客戶的需要，又能使各事業部發揮經營管理的積極性和創造性。其缺點主要有：由于各事業部利益相對獨立，故增加了開支，還容易滋長本位主義。

　　3.客戶經理制

　　客戶經理制是指商業銀行以“以市場為導向，以客戶為中心”為原則，在業務人員與客戶之間構建一種長期穩定的服務對應關系。通過客戶經理制的實施，銀行可以培養穩定的優質客戶群體，進而增強營銷能力。

　　客戶經理的目標就是通過多種金融服務手段來鞏固現有客戶、發展新客戶、培養潛在客戶。客戶經理的工作主要包括風險防范，為客戶服務和刺激市場需求三方面的內容。

　　客戶經理的日常管理主要包括行為監督管理、目標考核管理和評價獎懲管理等。

　　三、營銷領導

　　營銷領導是營銷管理的重要職能，是指領導者運用組織賦予的權力，組織、指揮、協調和監督下屬人員，完成領導任務的職責和功能。它包括決策、選人用人、指揮協調、激勵和思想政治工作等。

　　營銷領導的作用有如下三個方面：

　　(1)有利于調動人的積極性。通過領導工作把工作人員的精力引向銀行的整體目標，并使他們都熱情地、滿懷信心地為實現目標作出貢獻。

　　(2)協調個人目標與銀行整體目標。在條件允許的范圍內，在實現組織目標的前提下滿足個人的需求，把個人目標與組織目標有機地結合起來，進而激勵工作人員更努力地實現銀行的目標。

　　(3)更有效、更協調地實現組織目標。通過領導來協調組織中各部門各類各級人員的活動，使全體人員步調一致地加速銀行整體目標的實現。

　　四、營銷控制

　　控制是促使組織的活動按照計劃規定的要求展開的過程。營銷控制是按照既定的營銷目標、計劃和標準，對銀行活動各方面的實際情況進行檢查和考察，發現差距，分析原因，采取措施，予以糾正，或根據客觀情況的變化，對計劃作適當的調整，使其更符合實際。

　　銀行常用的五種市場營銷控制方法包括：

　　(1)年度計劃控制。其核心是目標管理，它把事先設定的年銷售目標和利潤目標在銀行內部逐層落實到各個部門和業務人員上，并在年度內定期檢查，針對偏差及時調整。

　　(2)效率控制。是指銀行不斷尋求更有效的方法來管理業務人員、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。效率控制主要包括四個方面活動效率的控制：銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制。

　　(3)戰略控制。主要是指在銀行營銷戰略的實施過程中，檢查銀行為達到目標所進行的各項活動的進展情況，評價實施營銷戰略后的績效，把它與既定的戰略目標與績效標準相比較，發現戰略差距，分析產生偏差的原因，糾正偏差。

　　(4)盈利能力控制。是指銀行衡量各種產品、地區、顧客群、分銷渠道和信貸合同規模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產品或業務應該擴大、收縮或取消。

　　(5)風險控制。是對風險識別和風險評估之后測出的風險進行處理和控制的過程，風險控制既是銀行風險管理的重要內容，同時也是銀行內部控制的核心內容。

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