第一節 目標市場分析

　　一、 市場環境分析

　　1、外部環境

　　(1) 宏觀環境：經濟與技術環境，政治與法律環境，社會與文化環境

　　(2) 微觀環境：信貸客戶的供求狀況;信貸客戶的需求(3個)、信貸動機(兩類)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業競爭對手的實力與策略

　　2、內部環境

　　(1) 發展戰略目標分析――相對位置，市場份額

　　(2) 銀行內部資源分析(5個)

　　人力資源;財務實力;物質支持;技術資源;資訊資源

　　(3) 銀行自身能力分析(6個)

　　銀行對金融業務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力和技術改變、調整能力;銀行在市場地位，即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽;銀行的資本實力;政府對銀行的特殊政策;銀行領導人的能力。

　　3、市場環境分析的基本方法

　　SWOT分析法

　　二、 市場細分

　　1、含義、目的

　　2、作用

　　制定針對性策略;發掘市場機會;提高經濟效益

　　3、公司信貸客戶市場細分

　　(1) 按區域劃分

　　(2) 按產業劃分

　　(3) 按規模劃分――統計指標

　　(4) 按所有者性質來分

　　4、細分市場評估

　　(1) 市場容量分析

　　(2) 結構吸引力分析

　　(3) 市場機會分析

　　(4) 獲利狀況分析

　　(5) 風險分析

　　三、 市場選擇和定位

　　1、市場選擇

　　(1) 目標市場的概念、含義――選擇適合自己的，找到重點目標

　　(2) 選擇目標市場的要求(5)

　　足夠的持續的購買力;彼此變化一致，同生共長;避開強大競爭對手，占領市場;利于建立信息網絡;通暢的銷售渠道。

　　2、市場定位

　　(1) 市場定位的含義

　　(2) 市場定位的內容

　　產品定位：產品的特色，客戶心理、金融產品本身的價格水平以及質量方面

　　銀行形象定位：經營理念、標志、商標、專用字體、標準字彩等

　　(3) 市場定位的步驟

　　識別重要屬性，找到客戶的關注點;制作定位圖，在夾縫中生存;

　　定位選擇：主導式定位、追隨式定位、補缺式定位(市場規模、產品類型、技術手段);執行定位

　　第二節 營銷策略

　　一、 產品營銷策略

　　1、 產品概述

　　(1) 產品的特點：無形性，不可分性，異質性，易模仿性，動力性

　　(2) 產品的層次

　　三個層次：核心產品，基礎產品和擴展產品

　　五個層次：核心產品，基礎產品，期望產品、延伸產品和潛在產品

　　(3) 產品開發的目標和方法

　　產品開發的目標：提高現有市場的份額;吸引現有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產品

　　產品開發的方法：仿效法，交叉組合法和創新法

　　2、 產品組合策略

　　(1) 基本概念：產品線、產品類型、產品項目

　　比如：銀行對公司提供的業務有貸款融資和票據融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內貿易貸款，房地產貸款，專業貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運資金貸款，國內貿易貸款下又有國內信用證、國內保理、國內發票融資等等。

　　建議：去銀行網站看看

　　產品組合的兩個度量化要素：深度與寬度

　　產品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關聯性

　　寬度：分散投資風險，提高市場份額;

　　深度：占領更多的細分市場;

　　關聯性：增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位

　　(3) 產品組合策略的內容

　　1)產品擴張策略：

　　拓寬產品組合的寬度:優勢：多元化，分散經營;劣勢：經營易混亂

　　增加產品組合的深度：優勢：提高同一產品線的市場占有率;

　　劣勢：開發成本高

　　2)產品集中策略

　　減少產品線會產品項目，實現產品的專業化，將有限的資源集中在一些更有競爭優勢的產品組合上，以產生更大的收益。

　　(4) 產品組合策略的形式(寬度、深度和關聯性三個要素)

　　1)全線全面型 高深度，高寬度，高關聯性

　　2)市場專業型 高寬度，高關聯性

　　3)產品線專業型 高深度，高關聯性

　　4)特殊產品專業型 低深度，低寬度，高關聯性

　　3、 產品生命周期策略

　　兩條主線：特點和主要措施，五個方面：客戶接受度，廣告費用，研制費用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續策略，轉移策略，收縮策略，淘汰策略。

　　一、 定價策略

　　1、貸款定價原則

　　利益最大化，擴大市場份額，保證貸款安全，維護銀行形象

　　2、貸款價格的構成

　　(1) 貸款利率

　　基準水平：法定利率，行業公定利率，市場利率

　　幅度：收取的利息足以彌補支出并取得合理的利潤

　　支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等

　　(2) 貸款承諾費

　　(3) 補償余額

　　(4) 隱含價格

　　3、影響貸款價格的主要因素

　　(1) 貸款成本――供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風險程度――風險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費用

　　(4) 借款人與銀行的關系

　　(5) 銀行貸款的目標收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價的基本方法

　　(1) 成本加成定價法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經營成本+銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行預期的利潤水平

　　(2) 價格領導模型

　　貸款利率=優惠利率+違約風險溢價+期限風險溢價

　　優惠利率為基準利率或參照利率，普遍應用的為倫敦同業銀行拆借利率。

　　5、定價策略

　　三個目標：被認可，擴大市場占有率，盈利

　　(1) 高額定價策略

　　目的：吸引對價格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價格彈性低，盡快地提高產品的認知度，一段時間內潛在競爭者少

　　(2) 滲透價格策略――薄利多銷定價策略

　　目的：迅速搶占市場

　　優勢：迅速搶占市場;有利于形成規模優勢，降低成本;銀行可以長期、穩定獲得高額利潤

　　慎思：需求的價格彈性很大;規模化的優勢可以大幅度降低生產或分銷成本;沒有預期市場

　　(3) 關系定價策略

　　一攬子服務打包定價：關聯性很高

　　優勢：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩定關系;規模化作業，降低成本、提高利潤水平。

　　二、 營銷渠道策略

　　1、營銷渠道的含義

　　2、公司信貸營銷渠道分類

　　(1) 按營銷渠道模式分析

　　1)自營營銷渠道 銀行――〉客戶

　　2)代理營銷渠道 銀行――〉一個或多個代理行(商)――〉客戶

　　3)合作營銷渠道 跨國營銷的主要拓展方式 典型例子：銀團貸款

　　(2) 營銷渠道場所分析

　　1)網點營銷 2)電子銀行營銷 3)登門拜訪營銷

　　3、營銷渠道策略

　　(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

　　劃分標準：產品是否利用中間商或中間設備來進行銷售

　　(2)單渠道營銷策略和多渠道營銷策略

　　劃分標準：營銷渠道的類型多少

　　(3) 結合產品生命周期的營銷策略

　　(4) 組合營銷渠道策略

　　與生產相結合;與銷售環節相結合;與促銷相結合

　　三、 促銷策略

　　1、廣告

　　國際銀行廣告的三個階段：銀行――〉產品――〉銀行

　　銀行廣告的兩個類型：產品廣告和形象廣告

　　產品廣告差異化策略：現有產品的區別;創新產品的大肆宣傳;突出產品品質上的優勢

　　2、人員促銷

　　(1) 概念

　　(2) 人員促銷的方式

　　1)在營業地點設置咨詢服務臺

　　2)建立客戶經理制

　　3、公共宣傳和公共關系

　　公共宣傳：新聞媒體的報道

　　公共關系：信息溝通、游說政府和立法機關、社會公益贊助活動、藝術和體育投資

　　4、銷售促進

　　目的：吸引新的嘗試者和回報忠誠客戶

　　工具：贈品、專有利益、配套服務和促銷策略聯盟

　　第一節 營銷管理

　　一、營銷計劃

　　市場營銷計劃的基本內容：

　　一、營銷組織

　　1、銀行營銷組織的含義

　　研究對象：營銷組織結構和營銷組織行為

　　實質：銀行如何合理、有效的對營銷活動進行分工

　　分工：營銷工作的分工、工作量的分配、職責和權限的劃分、人員配備及其配合和協調

　　2、營銷組織設立的原則

　　1)因事設職與因人設職相結合

　　2)權責對等

　　3)命令統一

　　3、銀行營銷機構的組織形式

　　1)直線職能制

　　特點：設立營銷部門，對信貸部門起指導部門，垂直體系

　　缺點：缺乏橫向溝通

　　2)矩陣制

　　特點：增加橫向的領導系統，抽調相關部門人員組成臨時的項目組

　　優點：加強橫向聯系;專業設備與人才得到充分利用;機動性強;互相激勵，相得益彰

　　缺點：有臨時觀念;雙重領導，責任易混淆

　　3)事業部制

　　關鍵詞：獨立

　　優點：將統一管理和專業分工很好地結合

　　缺點：需要較多的高素質人才，出現矛盾不易協調

　　4、客戶經理制

　　重要性：建立現代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證。

　　特點：由以產品為導向――〉以市場和客戶為中心的業務組織管理架構

　　二、營銷領導

　　管理對象： 營銷組織中人的行為

　　發揮的作用：指揮作用;激勵作用;協調作用;溝通作用。

　　三、營銷控制

　　1、年度計劃控制

　　方式：目標管理，設定一年的銷售目標和利潤目標――〉逐層分解――〉定期檢查實際績效――〉分析偏差原因

　　2、盈利能力控制

　　通過衡量不同產品、地區、客戶群、銷售渠道的盈利能力，從而決定營銷活動的擴大、收縮和取消

　　3、效率控制

　　通過指標來檢測和控制銷售人員、廣告、促銷、分銷等的效率

　　4、戰略控制

　　含義：定期對銀行營銷環境、經營戰略、目標、計劃、組織和整體營銷效果等進行全面、系統地審查和評價的過程，其目的在于確保銀行的戰略、目標、政策和策略與銀行外部環境與內部資源變化的相匹配

　　地位：銀行最高等級控制

　　推薦：外部審查，客觀性

　　5、風險控制

　　銷售人員為個人業績而對貸款企業某些風險的故意隱瞞或忽略

　　習題：

　　1、細分市場的吸引力分析就是對威脅銀行長期盈利的主要因素做出評估。()

　　2、客戶經理制是建立現代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證。()

　　3、權責對等是銀行營銷組織設立中最重要的原則。()

　　4、在銀行公司信貸營銷活動中，()是目標市場確定的前提和基礎。

　　A. 市場定位 B.市場細分 C.市場選擇 D.市場營銷

　　5、按照五層次理論，銀行各種軟件和硬件的集合，包括營業網點和各類業務屬于公司信貸產品中的()

　　A. 核心產品 B.基礎產品 C.期望產品 D.延伸產品

　　6、影響貸款價格的主要因素是()

　　A. 信貸資金的供求狀況B.利率水平 C.央行的貨幣政策 D.同業競爭狀況

　　7、高額定價策略要發揮作用，必須滿足的條件中不包括()

　　A. 該產品的需求價格彈性低

　　B.對產品的優點和性能大力宣傳，做好廣告營銷

　　C.市場準入的門檻很高或者競爭者的反映不是很積極

　　D.必須是新產品

　　8、波特認為5種力量決定市場的長期內在吸引力，包括()

　　A.同業競爭者 B.潛在的新加入的競爭者 C.替代產品 D.購買者和供應商

　　9、在公司信貸產品組合策略中的特殊產品專業型策略的特點是()

　　A.產品組合的寬度極小 B.產品組合的深度不大

　　C.產品組合的關聯性極強 D.產品組合的關聯性不強

　　10、貸款主管人員在對一筆貸款定價時必須考慮()

　　A.新發貸款的預期收入 B.提供資金的成本

　　C.借款人的營業收入 D.借款人的資本實力

　　11、如果存在以下一個或多個條件時，應慎重考慮采用滲透定價策略()

　　A.新產品的需求價格彈性非常大

　　B.規模化的優勢可以大幅度節約生產與分銷成本

　　C.產品沒有預期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產品

　　D.新產品的需求價格彈性非常小