銀行從業《個人貸款》目標市場分析重點：定價策略

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　　三、定價策略

　　銀行定價策略是指銀行在充分考慮影響信貸產品定價的內外部因素的基礎上，為達到銀行預定的定價目標而采取的價格策略。制訂科學合理的定價策略，不但要求銀行對成本進行核算、分析、控制和預測，而且要求銀行根據市場結構、市場供求、客戶心理及市場競爭狀況等因素做出判斷與選擇。價格策略選擇是否恰當，是影響銀行實現其定價目標的重要因素。

　　1.公司信貸產品定價的目標

　　銀行是經營貨幣業務的金融機構，信貸業務中產生的存貸利差是銀行利潤的主要來源。銀行有自己的收益率目標， 每項貸款定價都會對其整體收益目標有影響，而過高的收益率目標又會使其失去競爭力。運用價格策略就是要選擇適當的定價策略，促進信貸產品的銷售，實現銀行的經營目標。一般來說，銀行在制訂價格策略時要考慮如下幾方面的內容：產品及其價格能被客戶所認可;實現盈利目標;有助于擴大市場份額;確保貸款安全;維護銀行形象。

　　2.公司信貸產品定價的構成

　　廣義的貸款價格包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額及隱含價格等。

　　貸款利率是客戶向銀行支付的貸款利息與貸款本金的比率，它一般取決于中央銀行的貨幣政策和相關的法令規章，是貸款價格的主要組成部分。

　　貸款承諾費是銀行對已承諾給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。

　　補償余額是指借款人按照銀行要求在銀行保持一定數量的活期存款和低利率定期存款。

　　隱含價格是為了保障客戶能夠償還貸款，銀行在貸款協議中所加的一些附加條款，這些條款可以是禁止性的，也可以是義務性的。

　　3.影響公司信貸產品定價的主要因素

　　影響信貸產品價格制定的因素是多方面的：在宏觀經濟運行中，影響信貸產品價格的主要因素是政策因素、競爭因素和信貸市場的資金供求狀況;從微觀方面來說，信貸產品還受其成本因素的影響。

　　(1)政策因素。由于銀行貨幣業務的特殊性，銀行經營要受到國家有關政策、法律和法規制約。政府貨幣政策和金融產業政策等方面的變動會在不同程度上影響商業銀行產品和服務的成本、價格和同行業競爭態勢，進而影響信貸產品價格的制定。銀行在制定信貸產品價格時，要嚴格遵守國家有關法律法規的規定，貨幣和利率等政策要求，維護自身良好的社會形象。

　　(2)競爭因素。隨著銀行信貸業務競爭的加劇，銀行在制定信貸產品價格時，必須要考慮競爭者的定價策略。通過對競爭者成本、價格、利潤率和定價目標等的了解，銀行可掌握同類產品價格變動趨勢，進而可以制訂具有競爭優勢的價格策略。

　　同時，隨著金融市場日臻完善，具有信貸性質的新金融產品層出不窮，客戶在市場上除了面對眾多可選擇的商業銀行外，還可以選擇信貸產品以外的多種途徑籌措資金，如銀行間市場。

　　銀行在為信貸產品定價時一定要考慮市場利率水平和其他金融產品的籌資成本。在為公司信貸產品定價時，銀行要充分考慮競爭因素的影響，在此基礎上制定出客戶能夠接受，且銀行又有利可圖的價格。

　　(3)供求因素。市場上信貸產品供求狀況是影響信貸產品價格的重要因素，當市場上信貸產品的供給大于其需求時，信貸產品的價格一般比較低;當信貸產品的供給小于貸款需求時，信貸產品的價格一般比較高。

　　(4)成本因素。成本是保證銀行運營的基本條件，也是影響產品和服務質量及價格的基本因素。對于信貸產品而言，銀行制定價格時要確保貸款收益彌補資金成本、各項費用，以及由貸款風險帶來的各項風險費用，一般要考慮如下幾種成本因素：

　　①直接固定成本。指銀行提供服務所花費的資源，如土地、建筑物和設備等。

　　②資金成本。指銀行為籌集和使用資金而付出的代價，現實中一般可以分為資金平均成本和資金邊際成本。

　　資金平均成本是指每一單位資金所花費的利息和費用額，主要用來衡量銀行的歷史經營狀況。

　　資金邊際成本是指每增加一單位投資所花費的利息和費用額，它反映的是未來新增資金來源的成本。資金邊際成本受資金來源的種類、性質和期限的影響而有所不同。

　　③管理費用。指銀行日常運營所耗費的成本，如營銷費用及管理人員工資等。

　　④貸款費用。指銀行向客戶提供貸款過程中所作的大量工作，如資信調查、資產評估、擔保方資信評估等相關管理工作所耗費的各種費用。

　　⑤風險溢價。指銀行為承擔貸款風險而承擔的費用，稱為貸款的風險費用或溢價，也是信貸產品定價過程中所考慮的重要因素。信貸產品的期限、種類、保障程度及信貸客戶等各種因素的不同，風險程度也有所不同。

　　一般來講，客戶的信用狀況越好，貸款風險越小，銀行風險成本越低，信貸產品價格相應也越低，反之亦然;貸款期限越長，客戶面臨潛在的外部市場風險和內部運營風險越大，信貸產品的價格會越高，反之亦然;與本銀行有正常業務往來越頻繁，銀行同信貸客戶關系越密切，信貸產品的價格就會越低。

　　4.公司信貸產品定價的方法

　　(1)成本加成定價法。成本加成定價法是指以銀行預測的貸款成本為基礎，再加上目標利潤率作為貸款的定價。在該模型較為簡單的形式中，貸款的利率包括四個部分：銀行籌集可貸資金的成本、銀行的非資金性經營成本、對于可能發生的違約風險銀行所作的必要補償和每筆貸款的預期利潤水平。可用公式表示為：

　　貸款利率一籌集資金的邊際成本+非資金性銀行經營成本+

　　預計補償違約風險的邊際成本+銀行預計的利潤水平

　　注：以上等式右邊部分的四項均可以用貸款總額的年度百分比值表示。

　　成本加成定價法的缺陷主要是：作為具有復合型產品的現代銀行，在各產品線之間分攤成本難度較大;該模型沒有考慮市場競爭的因素。

　　(2)價格領導模型。該模型以若干大銀行統一規定的優惠利率為基礎，考慮到違約風險補償和期限風險補償后而制定的貸款利率，在該模型形式中，貸款的利率包括三個部分：基準利率、由借款者支付的違約風險溢價、長期貸款客戶支付的期限風險溢價。其公式可表示為：

　　貸款利率=基準利率+由借款者支付的違約風險溢價+長期貸款客戶支付的期限風險溢價

　　在該式中，基準利率一般可采用倫敦銀行同業拆借利率;違約風險溢價是對非基準利率借貸者加收的風險溢價;期限風險溢價除了考慮長期風險所必需的補償外，還要考慮貨幣的時間價值和機會成本。價格領導模型在一定程度上克服了成本加成法的局限性。

　　5.公司信貸產品定價的基本策略

　　(1)關系定價策略。該策略建立在客戶長期價值的基礎上，把一攬子服務打包定價，同時對很多服務給予價格優惠，從而吸引客戶，在此基礎上銀行可以發揮規模作業的優勢，降低成本，提高利潤;客戶接受的服務種類越全面，對銀行的依賴程度也就越高。

　　這種策略是銀行與客戶關系的集中反映。一般來說，關系定價策略可以采用長期合同和多購優惠兩種方式。 .

　　(2)滲透定價策略。該策略是指在信貸產品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量客戶，提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路，搶先占領市場，提高銀行品牌的聲譽，而且由于價低利薄，能夠有效阻止競爭對手的加入，進而在一定程度上保持銀行的市場優勢。

　　滲透定價通常適合于產品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加;其次要求銀行經營的規模經濟效益明顯，產品平均成本能隨著產量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。

　　(3)撇脂定價策略。也稱高價策略，指銀行以遠高于成本的價格將信貸產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，然后再逐漸降低價格的策略。

　　這個策略適合銀行新產品的銷售，可以幫助銀行在較短的時間內實現預期的盈利目標。撇脂定價的實行需要滿足以下幾個條件：有充足的需求量，客戶對產品需求的價格彈性比較小，產品的品質對客戶有較強的吸引力，市場進入門檻很高或競爭者反應不是很及時，銀行具有較好的營銷體系和較強的廣告宣傳能力。

　　四、促銷策略

　　1.促銷策略的概念

　　促銷策略是指企業通過人員促銷、廣告、公共關系和銷售促進等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷策略是市場促銷組合的基本策略之一。

　　一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購;激發購買欲望，擴大產品需求;突出產品特點，建立產品形象;維持市場份額，鞏固市場地位等等。

　　’促銷策略也是銀行營銷策略的重要組成部分。由于信貸產品與服務具有相似性，銀行間容易相互模仿。為了使客戶能在眾多的銀行中選擇自己的信貸產品，銀行必須制訂適當的促銷策略，向客戶傳遞信貸產品信息，進而激發他們選擇自己的產品。

　　2.促銷策略的方式

　　促銷策略一般包括人員促銷、銷售促進、廣告、公共關系、目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等方式。下面對前四種方式做簡要介紹。

　　人員促銷：即銀行安排信貸業務員和客戶面對面地進行推銷信貸產品和服務的一種促銷活動，它兼有推銷和促銷的雙重功能。運用人員促銷這種方式傳遞信息更為直接、具體，針對性更強。人員促銷的方式包括：在營業網點設置咨詢臺和建立客戶經理制。

　　銷售促進：銀行為在短時間內迅速引起客戶對產品的注意和擴大業務量而采取的一系列促銷措施。廣告：銀行通過特定的媒體向市場傳遞信息以促進銷售的一種手段，具體的形式包括：電視廣告、報紙廣告和戶外廣告等。銀行的廣告一般分為兩種類型：一種是形象廣告，主要用來引起客戶的興趣和注意;另一種是產品廣告，向客戶介紹各種具體的信貸產品。公司信貸產品營銷主要采用產品廣告。

　　公共關系：指銀行以樹立良好形象、提高企業聲譽和創造良好的營業環境為目的，通過媒體宣傳、公益活動、聯誼活動和典禮儀式等形式同公眾保持良好關系。

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