銀行從業《公司信貸》最新講義：貸款環境分析(4)

　　(5)現有競爭者的競爭能力

　　競爭會導致企業加大市場營銷和研發投入或降價，結果同樣會減少利潤。

　　現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其

　　競爭強度與許多因素有關。

　　一般來說，出現下述情況將意味著行業中現有企業之間競爭的加?。盒袠I

　　進入障礙較低;市場趨于成熟，產品需求增長緩慢;競爭者企圖采用降價等手段促銷;競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成本很低;一個戰略行動如果取得成功，其收入相當可觀;行業外部實力強大的公司在接收了行業中實力薄弱企業后，發起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業成為市場的主要競爭者;退出障礙較高，即退出競爭要比繼續參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經濟、戰略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。

　　2.行業風險分析框架

　　行業風險分析框架從七個方面來評價一個行業的潛在風險，這七個方面分

　　別是行業成熟度、競爭程度、替代品潛在威脅、成本結構、經濟周期(行業

　　周期)、行業進入壁壘、行業涉及的法律法規。

　　(1)行業成熟度

　　一般來說，國際上比較通用的行業成熟度模型主要有三階段模型和四階段

　　模型。

　?、傩袠I發展各階段的特點。行業發展的四個階段為啟動階段或初級階段、

　　成長階段、成熟階段、衰退階段。

　　第一階段：啟動階段。

　　處于啟動階段的行業發展迅速，年增長率可以達到100%以上;銷售量一般都很小，價格高;需要大量的資金投入來維持產品的發展和推廣使市場接受;企業管理者一般都缺乏行業經驗。這一階段的資金應當主要來自于企業所有者或者風險投資者，而不應該是來自商業銀行。啟動階段行業的銷售、利潤和現金流有以下特點：銷售量很小;利潤為負值;現金流也為負值。

　　第二階段：成長階段。

　　處于成長階段的行業通常年增長率會超過20%。這個階段的行業特點是：

　　產品已經形成一定的市場需求;相應的產品設計和技術問題已經得到有效的解

　　決，并廣泛被市場接受;已經可以運用經濟規模學原理來大規模生產;由于競

　　爭和生產效率的增加，產品價格出現下降;產品和服務有較強的競爭力;產能

　　需求確定并且已經投入了大量的投資來提高產能。成長階段行業的銷售、利潤

　　和現金流有以下特點：銷售大幅增長;利潤轉變成正值;現金流仍然為負。在

　　成長階段的末期，行業中也許會出現一個短暫的“行業動蕩期”。很多企業可

　　能為了生存而發動“價格戰爭”，采取大幅度打折的策略，否則它們將面臨著

　　被淘汰的地步。對于固定資產很高或者其他方面需要高投資的行業來說，出現

　　“價格戰爭”的現象更為普遍。

　　第三階段：成熟階段。

　　處于成熟階段的行業增長較為穩定，年增長率一般在5% - 10%之間。成

　　熟期的產品和服務已經非常標準化，行業中的價格競爭非常激烈，新產品的出

　　現速度也非常緩慢。多數產品需要面對來自其他行業中替代品的競爭壓力，這

　　一行業中的很多企業可能會轉移到其他行業。在這一階段，做好成本控制成為

　　很多企業成功的關鍵。成熟階段行業的銷售、利潤和現金流有以下特點：銷售

　　額增長速度開始放緩;利潤達到最大化;現金流最終變為正值。

　　第四階段：衰退階段。

　　處于衰退階段的行業的共同點是銷售額在很長時間內都是處于下降階段。

　　盡管銷售額已經開始下降，但是仍然處于較高的水平，并且利潤和現金流都還

　　為正值。處于這一階段的企業利潤會在較長時間內維持正值，但是很多企業可

　　能會選擇在這時退出市場。他們通常會首先停止任何投入，然后最大化地出售

　　資產并退出這一行業。值得一提的是，一旦大量的企業選擇退出，行業競爭力也會同時減少，剩余企業的銷售額和利潤將會增加。但是最終這一特定行業會完全失去來自投資者或者銀行的吸引力。衰退階段行業的銷售、利潤和現金流有以下特點：銷售出現快速下降;利潤慢慢地由正變為負;現金流先是正值，然后慢慢減小。

　　②行業發展各階段的風險分析

　　第一，處于啟動階段的行業代表著最高的風險，原因主要有三點：首先，

　　很難分析新興行業所面臨的風險;其次，行業面臨難以預見的各種變化，使企

　　業還款具有很大的不確定性;最后，本行業的快速增長和投資需求將導致大量

　　的現金需求，從而使一些企業可能在數年中都會擁有較弱的償付能力。所以，

　　傾向于投資股權的風險投資商和其他投資者便成為這些企業的主要投資來源，

　　他們希望能最終從企業的成功中獲得較高的收益。

　　第二，成長階段的企業代表中等程度的風險，但是這一階段也同時擁有最

　　大的機會，因為現金和資本需求非常大。由于行業發展和變化仍然非常迅速，

　　將會導致持續不斷的不確定風險，所以發展階段的企業信貸風險依然較大。要

　　想確定潛在借款人是否有能力在獲得成功，細致的信貸分析是必不可少的。連

　　續不斷的銷售增長和產品開發將會導致負的并且不穩定的經營現金流，從而引

　　發償付風險。成長階段的企業并不一定會有能力償還任何營運資本貸款和固定

　　資產貸款。

　　第三，成熟期的行業代表著最低的風險，因為這一階段銷售的波動性及不

　　確定性都是最小，而現金流為最大，利潤相對來說非常穩定，并且已經有足夠

　　多的有效信息來分析行業風險。產品實現標準化并且被大眾所接受。這一行業

　　的成功率相對較高。

　　第四，處于衰退期的行業代表相對較高的風險。衰退行業仍然在創造利潤

　　和現金流，短期貸款對銀行來說更容易把握也更安全。與處于發展階段的企業

　　分析相類似，潛在借款人能否繼續獲得成功是信貸分析的關鍵。

　　(2)行業內競爭程度

　　處于競爭相對較弱的行業的企業短期內受到的威脅較小，反之則相反。如

　　果競爭激烈，企業就必須不停地尋找新的行業優勢才能生存下去。競爭越大，

　　企業面臨的不確定性越大，企業的經營風險就越大，借款銀行所要承擔的信用

　　風險就越大。

　　行業內競爭程度的大小受很多因素影響，其中最主要和最普遍的因素包

　　括：①行業分散和行業集中②高經營杠桿增加競爭。③產品差異越小，競爭

　　程度越大。④市場成長越緩慢，競爭程度越大。⑤退出市場的成本越高，競爭

　　程度越大。⑥競爭程度一般在動蕩期會增加，在行業發展階段的后期，大量的

　　企業開始進入此行業以圖分享利潤，市場達到飽和并開始出現生產能力過剩，

　　價格戰爭開始爆發，競爭趨向白熱化。⑦在經濟周期達到低點時，企業之間的

　　競爭程度達到最大。

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