(一)服務營銷的含義

　　服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷是一種全新營銷理念，其基本觀念包括如下幾個方面：

　　(1)產品成功售出是銷售工作的開始而非結束。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成。而服務營銷則認為，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重消費者在享受企業通過產品提供服務的全過程中的感受。

　　(2)服務是一種重要的營銷組合要素。在傳統的營銷方式下，企業營銷的是具體的產品，雖然也有產品的售后服務，但只是一種解決產品售后維修的職能。而服務營銷認為，企業營銷的是服務。

　　(3)消費者需要的不僅僅是產品。服務的重要性不亞于物質產品，顧客更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

　　(4)員工與顧客的參與對于成功營銷至關重要。員工是企業組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分，都將對企業形象產生一定影響。同時，企業應關注在為用戶提供服務時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而及時改進服務來滿足顧客期望。

　　總之，服務營銷起因于對顧客需求的深刻認識，是市場營銷觀的質的飛躍。

　　隨著社會分工的發展、科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高，服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。

　　(二)服務營銷的演變

　　關于服務營銷的研究始于20世紀60年代，大致經歷了以下三個發展階段：

　　1.起步階段(1980年以前)

　　此階段主要是探討服務與有形產品的異同，并試圖界定大多數服務所共有的特征，這些特征包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權。

　　2.探索階段(1980--1985年)

　　此階段主要包括兩個方面：一是探討服務的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務的特征、優缺點以及潛在購買風險的評估;二是探討如何根據服務的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務需要市場營銷人員運用不同的市場營銷策略和技巧來進行推廣。

　　3.應用階段(1986年至現在)

　　此階段主要包括幾個方面：一是探討服務營銷組合應包括哪些因素;二是對服務質量進行深入研究;三是提出了有關“服務接觸”的理論;四是對服務營銷一些特殊領域的專題研究，如服務的出口戰略，現代信息技術對服務的產生、管理以及市場營銷過程的影響等。