查看匯總：2015物業管理師綜合能力第二章考點匯總

　　(一)市場營銷策略的概念

　　所謂市場營銷策略(Marketing Tactics)，是指企業以顧客需要為出發點，根據對市場機會的預測、分析和判斷，選擇目標市場和相應的市場營銷策略組合，為顧客提供商品和服務，從而實現企業目標的過程。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，都必須有正確的市場營銷策略組合。

　　企業的市場營銷策略包括兩個不同的而又相互關聯的部分：一是目標市場，即企業擬投其所好為之服務而且其需求偏好頗為相似的顧客群體;二是市場營銷策略組合，即企業為了滿足目標顧客群體的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制變量。

　　(二)市場營銷策略組合

　　市場營銷策略組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷策略組合中所包含的變量很多，從而形成了不同的營銷策略組合。下面重點介紹4P'S、6P 'S和4C'S營銷策略組合理論。

　　1.4P 'S營銷策略組合

　　4P組合理論由美國學者杰羅姆?麥卡錫(Jerome McCarthy)于1960年提出，構成了最基本的企業市場營銷戰略。

　　(1)4P'S營銷策略組合的含義。

　　4P分別是指產品(Product)、價格(Price)、地點(P1ace)和促銷(Promotion)。“產品”代表企業提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量、性能、設計、買賣權(即在合同規定期間內按照規定的價格買賣某種物品和服務的權利)、式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務、品質保證、售后服務，等等。對于物業管理來講，產品主要是物業服務事項、服務質量、服務品牌和質量保證等。

　　“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、付款條件、信用條件、顧客認知價值、性價比等。對于物業管理來講，價格主要包括業主的認知價值、市場競爭價格、物業服務收費的檔次、物業服務的質價比等。

　　“地點”代表企業為將其產品送達目標市場(或目標顧客)所進行的活動，包括所在地、可及性、分銷渠道、分銷范圍、中間商選擇、倉儲、運輸以及物流配送等等。對于物業管理來講，地點主要是指不同類型的物業項目，如住宅小區、商務樓、寫字樓、其他類物業等。

　　“促銷”代表企業為宣傳介紹其產品的優點和為說服目標顧客購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、人員推銷、宣傳、公關、形象促銷、營業推廣等。對于物業管理來講，物業服務廣告、市場人員推銷、商業展示、公共宣傳等都屬于促銷因素。

　　(2)4P'S營銷策略組合的特點

　　“4P'S”營銷組合以企業自身為出發點來面對外部的市場環境，是“以產品為中心”的市場營銷策略。具有如下幾個特點：

　　①4P組合因素對企業來說都是“可控因素”。就是說，企業根據目標市場的需要，可以決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道(地點)和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業有自主權。市場營銷管理人員的任務就是適當安排市場營銷組合，使之與不可控制的環境因素相適應，這是企業市場營銷能否成功的關鍵。

　　②4P組合是一個復合結構。市場營銷組合至少包括兩個層次的復合結構，企業不但應求得四個P之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個P內部的有機組合，使所有這些因素能夠靈活運用并收到理想成效。

　　③4P組合是一個動態組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量;同時又互相影響，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的變量中，各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。

　　④營銷組合受企業市場定位戰略的制約，即應根據市場定位戰略，安排相應的市場營銷組合。

　　2.6P 'S營銷策略組合

　　隨著國際市場競爭的日趨激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。一般市場營銷理論只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境。在這種新形勢下，菲利普?科特勒于1984年提出“大市場營銷”(Mega―marketing)的理論觀點，認為在市場營銷組合的4P之外，還應該再加上兩個P，即權力(Power)與公共關系(Pub1icre1ations)，成為6P營銷組合。

　　所謂大市場營銷，指的是為了成功地進入特定市場，在策略上必須協調地施用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持，為企業的市場營銷開辟道路。

　　大市場營銷理論與常規的4P 'S營銷理論相比，有兩個明顯的特點：(1)十分注重調和企業與外部各方面的關系，以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙，打通產品的市場通道。 (2)打破了傳統的關于環境因素之問的分界線。也就是突破了市場營銷環境是不可控因素的觀點，重新認識市場營銷環境及其作用，某些環境因素可以通過企業的各種活動施加影響或運用權力疏通關系來加以改變。這一點對于物業服務企業的跨地區經營拓展很有意義。

　　3.4C'S營銷策略組合

　　隨著工業化大生產和后工業化時代的到來，產品質量不斷提高，開始出現企業生產過剩、產品同質競爭的市場局面，市場主導權從賣方轉移到買方，迫使企業開始把關注中心從產品轉向消費者以及消費者的差別化上，4P營銷組合理論越來越受到挑戰。

　　1990年，美國學者羅伯特?勞特朋(Robert 1auterborn)提出4C營銷組合理論，認為企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C分別是指顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

　　“顧客”主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。

　　“成本”不單是企業的生產成本，還包括顧客的購買成本，包括為此耗費的時間、體力和精力消耗，以及購買風險等。

　　“便利”即為顧客提供最大的購買和使用便利，在制定營銷策略時，要更多考慮顧客的方便，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

　　“溝通”指企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系，而不是僅僅單向地促銷和勸導顧客。

　　相對于4P組合，4C組合更注重以消費者需求為導向，是“以顧客為中心”的營銷策略，強調企業的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業為中心的4P' S理論有著實質上的不同。