2014經濟師考試《中級工商管理》輔導筆記(第三章)

　　第三章市場營銷與品牌建設

　　第一節市場營銷概述

　　一、市場營銷的含義

　　(一)含義：企業在變化的市場環境中，為滿足顧客需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲運和運輸、產品銷售、提供市場服務等一系列與市場有關的企業經營活動。

　　(二)市場營銷的五個階段：

　　1、生產觀念(Production Concept)：企業的一切活動以生產為中心

　　指導思想：“生產什么，就賣什么”

　　2、產品觀念(Product Concept)：企業致力于提高產品質量，生產物美價廉的產品

　　指導思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

　　3、銷售觀念：(Selling Concept)：也稱推銷觀念，認為消費者不會因為自身的需求和欲望主動購買商品，企業需要積極推銷和大量促銷才能使消費者購買。

　　指導思想：“賣什么，讓人買什么”

　　4、市場營銷觀念(Marketing Concept)：關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，比競爭者更有效率和效能的滿足消費者。

　　指導思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠是對的、顧客需要什么我們就生產什么”

　　5、社會營銷觀念(Social Marketing Concept)：企業不僅要滿足消費者需要，而且要符合消費者自身和社會長遠利益，要處理好企業利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系，并把它們有機的結合起來。

　　指導思想：企業利益、消費者利益與社會利益三者之間是相互依存的

　　二、市場營銷的功能與作用

　　(一)功能

　　1、交換功能：產品的所有權發生轉移，買主選擇買什么向誰購買等，賣主需要確定目標市場，努力促銷并實施售后服務。

　　2、物流功能：貨物的運輸和儲存

　　3、產品分類功能：對產品按照一定的質量、規格、等級進行分類，屬于標準化過程。

　　4、融資功能：零售商從供貨商進貨可以有一定的信用賒銷期限，批發商通過商業信用向小零售商提供財務援助。

　　5、信息功能：批發商和零售商接近購買者，了解市場情況，提供有價值的信息。

　　6、承擔風險功能：商品有可能被損害或者用戶對產品不滿意，還要實行包退包換等，這是制造商和批發商要承擔的風險。

　　(二)市場營銷的作用

　　1、指導企業決策：通過市場調查研究，根據企業現狀，制定適合目標市場的營銷策略，以便提高市場占有率，增加盈利

　　2、開拓市場：發現市場上未滿足的需要和市場機會，及時應對，開發新產品，滿足需要，擴大利潤。

　　3、滿足消費者需要：以消費者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。

　　三、市場營銷的管理與任務

　　(一)市場營銷的管理

　　1、發現和分析市場機會：發現市場機會是市場營銷的首要任務

　　①市場機會：指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業利用自己掌握的資源，將其轉化為現實的需求，并提供相應的服務和產品。(例如：手機的發展)

　　②市場機會分類：環境機會與企業機會表面市場機會與潛在市場機會

　　行業市場機會與邊緣市場機會目前市場機會與未來市場機會

　　全面市場機會與局部市場機會

　　③步驟：首先，分析市場機會與企業目標的統一性;其次，分析市場機會與企業能力的統一性;

　　2、選擇目標市場

　　目標市場：企業在市場營銷活動中，應把一個產品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細分市場，并分別進行評價，結合企業目標、資源及優勢等，選擇某些細分市場作為目標市場。

　　例如：童裝市場、老年人服裝市場、農村市場

　　3、制定營銷戰略

　　①營銷組合：指企業協調配套的運用各種可以控制的營銷因素，如4P(產品Product ,價格Price ,渠道Place ,促銷Promotion)等，形成最佳組合，以滿足目標客戶的需求和實現企業的目標。

　　②營銷預算：以銷售額為依據，通過分析實現一定的銷售額和市場占有率所需要的營銷工作量，相應的確定銷售預算額，并將銷售預算額合理的分配給各項營銷因素。

　　4、實施與控制營銷戰略

　　①年度計劃控制，主要是控制年內應實現的產出、銷售、盈利等

　　②盈利能力控制，用以測定產品、客戶、分銷渠道等方面的實際獲利能力

　　③戰略控制，評估企業的影響水平是否適應市場條件

　　(二)市場營銷的任務

　　1、負需求，進行轉變性市場營銷。

　　①負需求：大部分人對某種產品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。

　　例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業醋酸等

　　②策略：重新設計產品、改進工藝、提高產品質量、降低價格、改進銷售方式、完善售后服務等

　　2、無需求，進行刺激性市場營銷。

　　①無需求：指消費者由于對某產品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不予購買。

　　例如：新產品或與消費者觀念不一致的產品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。

　　②策略：廣告宣傳、現場演示、優惠促銷

　　3、潛在需求，進行開發性市場營銷。

　　①潛在需求：指現有產品或服務未滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。

　　例如：視頻電話、網絡電視等

　　②策略：有針對性的開發滿足人們潛在需求的新產品或服務，把潛在需求變為現實的需求。

　　4、下降需求，進行整合性市場營銷。

　　①下降需求：指市場對某種產品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。例如：我國眾多企業的家電下鄉活動，在城市的一般家電需求下降

　　②策略：對癥下藥。通過提高產品質量、降低價格等擊退競爭對手的侵蝕，通過改進產品結構等適應市場需求，通過發行產品的新用途、開拓新市場促進老產品的新的生命周期。

　　5、不規則需求，進行同步性市場營銷

　　①不規則需求：指有些產品或服務的市場需求在一定時間內會發生較大的波動，有時需求過量，超出企業的供給能力，有時市場需求量過低，造成企業供給過剩，導致浪費。

　　例如：酒店、交通工具等，羽絨服

　　②策略：掌握需求變化的規律，采取適當措施，通過調節和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或調整企業供給能力和儲存能力，達到平衡。

　　6、充分需求，進行維持性市場營銷。

　　①充分需求：指產品或服務的市場需求水平、時間等與企業的期望值相一致。

　　例如：日常生活用品，米面糧油等

　　②策略：努力保證市場供應，保持提高產品質量，降低生產成本，保持合理價格，搞好售后服務等。同時要注意消費偏好的變化和競爭的挑戰。

　　7、過度需求，進行多向性市場營銷

　　①過度需求：指產品或服務的市場需求超過了企業所能或所愿供應的水平，出現了供不應求的狀況

　　例如：超市里的特價產品、日本地震后的“鹽荒”

　　②策略：在需求增長且有長期趨勢的情況下，可采取充分供應措施;如果是偶然因素，則要盡量滿足市場需求;在市場需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導，提高價格減少促銷等。

　　8、無益或有害需求，進行逆向性市場營銷

　　①無益或有害需求：指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產品或服務的需求。

　　例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務等

　　②策略：勸導人們放棄需求，或不生產、不經營方式限制或最終消除需求

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　　第二節環境分析與市場定位

　　一、環境分析

　　(一)市場營銷的微觀環境

　　1、企業。市場營銷部門根據最高管理層制定市場營銷計劃，又要與制造部門、采購部門、研發部門、財務部門密切協作，共同研制年度計劃和長期計劃。

　　2、營銷中介

　　①供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、人力等企業或者組織

　　②商人中間商，即批發商、零售商

　　③代理中間商，即經紀人、制造代理商

　　④輔助商，即運輸公司、保險公司、廣告公司、市場調研公司等

　　3、顧客

　　①消費者市場，為了個人消費而購買的個人和家庭構成的市場

　　②生產者市場，由為了生產、取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場

　　③中間商市場，為了轉賣、取得利潤而購買的批發商和零售商構成的市場

　　④政府市場，為了履行職責而購買的政府機構的市場

　　⑤國際市場，由國外的消費者、生產者、中間商、政府構成的市場

　　4、競爭者

　　①一般競爭者，爭取同一消費者的競爭者

　　②行業競爭者，提供相同或相似產品的競爭者

　　③產品競爭者，生產相同產品或相同服務的競爭者

　　④品牌競爭者，以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的競爭者

　　5、公眾

　　①一般公眾，即一般群眾

　　②金融公眾，即銀行或投資公司

　　③媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視、網絡等

　　④政府公眾，即政府管理部門

　　⑤民間公眾，即各種消費者組織，環保組織

　　⑥地方公眾，即所在地的居民和社區組織

　　⑦內部公眾，即企業員工

　　(二)市場營銷的宏觀環境

　　1、人口環境

　　主要動向：人口出生率下降、老齡化結構出現、家庭結構發生變化，世界流動人口增多

　　2、經濟環境

　　主要因素：消費者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素

　　3、自然環境

　　主要問題：原材料短板，能源成本提高，環境污染嚴重，氣候變化加劇，政府對環保的干預加強

　　4、科學技術環境

　　關注問題：技術變革加快，科技創新帶來無限商機，知識經濟帶來新挑戰，研發投入不斷加強，技術革新的法規增多

　　5、政治法律環境

　　主要趨勢：經濟立法增多，法律執行更嚴，公眾利益團體的力量加強

　　6、社會文化環境

　　①主體文化：凝聚整個國家和民族的過程中占據支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等

　　②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習慣

　　二、市場細分

　　(一)市場細分概念

　　按照消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場

　　(二)細分變量

　　1、地理變量：國家、地區、城市、農村

　　2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業、宗教信仰

　　3、心理變量：生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態度

　　4、行為變量：購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度

　　(三)細分原則

　　1、可衡量性：能用一定的指標來衡量市場容量

　　2、可進入性：細分市場有潛力

　　3、可盈利性：能夠給企業帶來利潤

　　4、穩定性：一般細分后，不得變化

　　三、目標市場

　　(一)目標市場定義

　　定義：指企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而需要進入的市場，即企業服務對象。

　　(二)目標市場經營模式

　　1、市場集中化模式：企業只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應單一的顧客群體。規模較小的企業適合此模式

　　例如：為生產飲料的企業生產的塑料瓶子

　　2、產品專業化模式，即企業只生產一種產品，向所有的顧客銷售這種產品。

　　例如：浙江一家生產指甲鉗的企業

　　3、市場專業化模式，企業專門經營為滿足某一客戶群體所需要的各種產品

　　例如：生產輪椅、拐杖等的企業

　　4、選擇專業化模式，即企業有選擇的進入幾個不同的、相互聯系較少的細分市場，為不同的客戶群體提供不同性能的同類產品。

　　例如：娃哈哈集團的營養快線主要針對青年人和兒童市場，爽歪歪產品針對的是兒童市場

　　(三)目標市場的經營策略

　　1、無差異性市場營銷策略

　　企業把整個市場當做是一個無差異的整體，認為消費者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個同質的目標市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足更多的顧客需求。

　　例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當做無差異市場

　　2、差異性市場營銷策略

　　企業把整體市場分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷能力選擇幾個細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定特別的營銷組合策略。

　　例如：華龍集團針對農村市場推出的普通華龍方便面和針對一線二線城市推出的今麥郎方便面

　　3、集中性市場營銷策略

　　企業不把目標市場放在整體市場，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標，然后集中企業的優勢進行生產和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。

　　例如：李寧、安踏、361等集中在運動服飾市場

　　四、市場定位

　　(一)定義

　　企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該類產品的某些特征或屬性的重視程度，為本企業的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。

　　實質：本企業與其他企業嚴格區別開來，使顧客明顯的感覺到差別，在顧客心目中占有特殊地位

　　(二)策略

　　1、避強定位戰略

　　企業避免與強有力的競爭對手發生直接競爭，將自己的產品定位于另一市場的區域，使自己的產品與強勢競爭對手有明顯差別。

　　例如：霸王的防脫洗發水(中草藥，防脫 )------強勁的競爭對手寶潔(去屑、柔順、營養)，云南白藥牙膏(國家保密配方)------佳潔士、高露潔等名牌牙膏

　　2、迎頭定位策略

　　企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場占有支配地位、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

　　例如：我國的雨潔洗發水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實力派”

　　3、重新定位策略：

　　企業對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。

　　例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”

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　　第三節市場營銷策略

　　一、產品策略

　　(一)產品的含義及層次

　　產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。

　　產品的層次

　　1、核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值

　　例如：汽車的使用價值人們的代步工具

　　2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素

　　例如：大眾公司的經濟型轎車高爾夫，polo;高端型轎車奧迪A4 A6等

　　3、期望層：指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件

　　例如：大眾汽車的質量穩定可靠

　　4、延伸層：顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務

　　例如：大眾汽車的4S店的各種服務

　　5、潛在層：指與現有產品相關的未來可能發展的潛在屬性

　　例如：電視機可成為電腦終端，汽車可成為環保的、無污染的、低耗的工具

　　(二)產品組合

　　1、產品組合：指企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線組成。

　　產品項目：每一個具體的產品

　　產品線：滿足同類需求的功能相同而規格不同的一組產品。

　　例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等

　　產品組合廣度：也叫寬度，指企業擁有的不同產品線的數目

　　例如：娃哈哈飲料的廣度是3

　　產品組合深度：也叫長度，指每條產品線內不同規格的產品項目的數量

　　例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶

　　產品組合關聯性：指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。

　　2、產品組合優化的策略：

　　①擴大產品組合：擴展產品組合的寬度即增加產品線，增加產品組合的深度即增加新的產品項目

　　②縮減產品組合：縮減產品線使利潤總額上升

　　③延伸產品線：延伸產品線的長度，向下延伸即在高檔產品線中增加低檔產品項目，向上延伸即在原產品線內增加高檔產品項目，雙向延伸即向上向下延伸。

　　(三)產品的生命周期

　　任何產品都具有生命周期，都要經歷引入、成長、成熟和衰退的時期。

　　1、引入期的營銷策略

　　①快速撇脂策略：高價格高促銷費用推出新產品

　　②緩慢撇脂策略：高價格低促銷費用推出新產品

　　③快速滲透策略：低價格高促銷費用推出新產品

　　④緩慢滲透策略：低價格低促銷費用推出新產品

　　價格

　　促銷費用高價格(撇脂)低價格(滲透)

　　高促銷費用(快)快速撇脂策略快速滲透策略

　　低促銷費用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略

　　2、成長期的營銷策略

　　①改善產品品質

　　②尋找新的細分市場

　　③改變廣告宣傳重點

　　④適時降價

　　3、成熟期的營銷策略

　　①調整市場：發現產品新用途、新用途或改變推銷方式

　　②調整產品：調整產品本身

　　③調整營銷組合：對產品、價格、渠道、促銷做調整

　　4、衰退期的營銷策略

　　①維持策略：繼續采用以往的策略，直到產品完全退出市場為止

　　②集中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

　　③收縮策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費用

　　④放棄戰略：對衰退比較迅速的產品逐步或立即放棄

　　二、價格策略

　　(一)定價目標

　　企業通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。

　　1、利潤目標：追求利潤最大化，或為獲取適度利潤

　　2、銷售額目標：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化

　　3、市場占有率目標：擴大企業產品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率

　　4、價格競爭目標：以服從競爭需要為前提制定價格

　　5、價格穩定目標：企業為保護自己，避免卷入價格戰而制定價格

　　(二)定價方法

　　1、成本導向定價法

　　以產品成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，最常見的是成本加成定價法，即按產品的單位成本加上一定比例的利潤來定價

　　公式：單位產品價格=單位產品成本×(1+目標利潤率)

　　2、需求導向定價法

　　企業根據市場需求狀況和消費者對產品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”或“顧客導向定價法”。其特點是：靈活、不與成本發生直接關系。

　　①認知價值定價法：根據消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。

　　例如：古董、名人字畫等

　　②需求差異定價法：同一種產品采取兩種以上的不同價格，可以因數量、時間、地點、顧客而異。

　　例如：海南香蕉的價格和北京香蕉的價格的差異

　　3、競爭導向定價法

　　指以市場上同類競爭產品的價格為依據，并根據競爭變化來調整價格的定價方法。

　　①隨行就市法：企業讓自己產品的價格跟上同行業的平均價格水平

　　②差別競爭定價法：以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格

　　③密封投標定價法：企業用于投標交易，權衡自身盈利預期和視競爭者的情況而合理出價。

　　(三)定價策略

　　1、心理定價策略：企業利用顧客心理，有意識的將產品幾個定的高些或低些，以擴大銷售。包括尾數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價

　　例如：9.99元、100萬

　　2、折扣定價策略：企業在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者一促進銷售。包括數量折扣、現金折扣、交易折扣、季節折扣、回扣和津貼等。

　　例如：買100返20

　　3、地區定價策略：企業對賣給不同地區的產品，制定不同價格或相同價格。如原產地定價、統一交貨定價、區域運送定價等

　　4、促銷定價策略：企業為促進產品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價、現金折扣、低息貸款、免費服務。

　　5、新產品定價策略：

　　①撇脂定價：高價格投入市場，在短期內賺取高額利潤

　　例如：新款的電腦及其電子產品、高科技產品

　　②滲透定價：低價格投入市場，提高市場占有率，隨份額的提高而調整價格

　　例如：國外公司進入中國市場的價格戰略

　　③適中定價：價格居中

　　三、渠道策略

　　(一)營銷渠道

　　指配合起來生產、分銷和消費某種產品和服務的所有企業和個人，包括產銷過程中的供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶。

　　(二)分銷渠道

　　指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉移所有權)，也包括生產者和最終消費者，但不包括供應商和輔助商。

　　(三)營銷渠道的類型

　　1、按照是否使用中間商：直接渠道和間接渠道

　　2、按照企業使用中間商數目的多少：寬渠道和窄渠道

　　3、按照分銷過程中經歷中間環節的多少：長渠道和短渠道

　　(四)營銷渠道的新發展

　　1、垂直分銷系統：由生產企業、批發商、零售商和消費者組成的一種統一聯合體

　　2、水平分銷系統：兩個或兩個以上互無關聯的企業自愿聯合，共同開拓新的市場營銷機會

　　3、多渠道分銷系統：一個企業建立兩條或更多的營銷渠道以達到更多的市場效果。

　　(五)建立營銷渠道的步驟

　　1、明確渠道目標：企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能。

　　2、確定交替方案：中間商的類型，中間商的數目，渠道成員的特定任務

　　3、評估渠道方案：經濟性、可控性、適應性

　　四、促銷策略

　　(一)促銷與促銷組合的含義

　　1、促銷：指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者了解某種商品或服務，促使消費者對商品或服務產生好感和信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

　　促銷的作用：傳遞信息，溝通渠道;引導需求，擴大銷售;突出特點，樹立形象;穩定銷售，鞏固市場。

　　2、促銷組合：指企業在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等促銷手段的綜合運用。

　　①人員推銷：推銷人員與消費者口頭交談傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。例如，超市里的促銷員。

　　②廣告：廣告主通過付費的方式由廣告承辦單位進行的一種信息傳播活動。特點：第一，大眾化;第二，表現性強。例如：CCTV1的黃金廣告時段

　　③營業推廣：在短期內采取的一些刺激手段，如獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。特點是：使消費者產生強烈的、即時的反應。例如：農村市場中的廟會和有獎競猜活動

　　④公共關系：企業通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽的一種促銷活動。

　　例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1個億

　　(二)促銷策略

　　1、推動策略：企業通過各種方式把產品推銷給批發商，批發商再把產品推銷給零售商，零售商再把產品推銷給消費者。

　　①示范推銷法：技術講座、實物展銷、現場示范與表演、試用等

　　②走訪銷售法：帶產品目錄或樣品走訪消費者，帶商品巡回推銷

　　③網絡銷售法：建立完善分銷網絡網點

　　④服務銷售法：如根據用戶要求設計產品，制定價格等

　　2、拉動策略：企業針對消費者開展促銷攻勢，使消費者產生需求，進而向零售商要求購買產品，零售商向批發商要求購買產品，批發商最后向企業要求購買該產品。

　　①會議促銷法：展銷會、訂貨會、交易會、博覽會

　　②廣告促銷法：電視、報紙、網絡、信函、訂單等

　　③代銷、試銷法：用于新產品問世

　　④信譽銷售法：產品質量保險、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動

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　　第四節品牌與品牌戰略概述

　　一、品牌的內涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企業及所提供的商品或服務的綜合標識，包括名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊含企業及其商品或服務的品質和聲譽。

　　2、蘊含的意義：

　　①屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到

　　②利益。購買行為所指向的標的，屬性必須轉化為功能利益或情感利益。

　　③價值。給消費者創造價值，也能體現生產者的獨特價值觀

　　④文化。是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣

　　⑤個性。每個成功的品牌都具有獨特的個性

　　⑥使用者。相對穩定的使用人群。

　　例如：“奔馳”這個品牌蘊含的意義，

　　(二)品牌的特征

　　1、識別性。品牌名稱和品牌標志等帶來的外顯特征

　　2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等

　　3、排他性。品牌的名稱、商標一經注冊，便受法律保護。

　　4、風險性。市場的變化、消費需求、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況等

　　5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具

　　6、價值性。產生品牌價值，為其擁有者創造超額利潤，也可直接體現為資產。

　　例如：聯想公司收購的IBM 公司的Thinkpad 品牌

　　(三)品牌的分類

　　1、按照輻射區域分類：區域品牌、國內品牌、國際品牌

　　2、按照市場地位分類：領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺品牌

　　3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌

　　5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

　　6、按不同用途分類：生產資料品牌和生活資料品牌

　　7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

　　8、按不同屬性分類：產品品牌、企業品牌、組織品牌

　　9、按知名度分類：馳名商標、著名商標、名牌產品、優質產品、合格產品、不合格產品

　　10、按所處行業分類：汽車行業、電器行業、餐飲行業等

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌對企業的作用

　　1、存儲功能：幫助企業儲存商譽形象

　　2、維權功能：通過注冊商標、專利，受到法律保護

　　3、增值功能：品牌是無形資產，給企業帶來重要價值

　　4、塑造形象功能：給企業賦予個性、文化等意義

　　5、降低成本功能：降低宣傳和開發新產品的成本

　　(二)品牌對消費者的作用

　　1、識別功能：辨認品牌的制造商和產地等要素

　　2、導購功能：減少搜索花費的時間精力

　　3、降低購買風險功能：降低精神風險和金錢風險

　　4、契約功能：雙方形成相互信任的契約式關系

　　5、個性展現功能：消費者購買與自己個性氣質相吻合的品牌展示自我

　　三、名牌效應

　　(一)聚合效應

　　品牌聚合了企業的人、財、物資源

　　(二)磁場效應

　　企業品牌具有了較高的知名度和美譽度，在消費者心理樹立了極高的威望，表現出對企業的忠誠。

　　(三)衍生效應

　　名牌能不斷衍生新的產品和服務，使企業不斷開拓市場，占有市場，形成新的品牌

　　(四)內斂效應

　　名牌會增強企業的凝聚力，聚合了企業員工的精力、財力、智力、體力，使企業上升。

　　(五)宣傳效應

　　名牌可以宣傳企業，甚至是地區和國家

　　(六)帶動效應

　　名牌對企業的拉動，名牌企業對地區經濟甚至是國家經濟都會有帶動作用。

　　(七)穩定效應

　　穩定人心的作用，使人、財、物不至于從企業流走。

　　負面效應：1、名牌會引來眾多的仿冒者，給企業造成很大的麻煩

　　2、受關注度較高，形象維護難度加大，一旦維護不當，出現負面評價，對企業品牌的信譽產生不良影響。

　　四、品牌戰略

　　(一)品牌戰略的內容

　　品牌戰略就是企業著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業的經營戰略。

　　1、品牌化決策。即品牌屬性的問題，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創品牌還是加盟品牌

　　2、品牌模式選擇。即品牌結構問題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯合品牌還是主副品牌

　　3、品牌識別界定。即品牌的內涵問題，包括理念識別、行為識別、符號識別。

　　4、品牌延伸規劃。即對品牌未來發展領域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領域行業發展和延伸。

　　5、品牌管理規劃。從組織機構與管理體制上為品牌建設保駕護航。

　　6、品牌遠景設立。明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。

　　(二)品牌戰略的優勢

　　1、使企業明確競爭的焦點。品牌的實施能讓企業的資源用在關鍵地方，使企業的行動有主線有目標。

　　2、使企業創新更加具有價值。企業確定了戰略定位，才能找到正確的創新方向，使每一次的創新行為都能為鞏固品牌的核心價值服務。

　　3、使營銷宣傳更加有效。有了品牌定位，宣傳就會有的放矢，并能深化品牌戰略的實施。

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　　第五節品牌戰略的實施

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名稱創意的原則

　　1、易記性。使消費者有一個較高的認知度，品牌名稱是易記的。例如：海爾、海信、長虹、創維、康佳，簡單易記。

　　2、易懂性。容易讓消費者理解例如，康師傅方便面

　　3、相關性。名稱與代表的產品時有一定關聯的例如：百度公司

　　4、個性化。不易被模仿

　　5、適應性。適應一定的社會文化環境、價值觀、理念習慣和偏好

　　6、合法性。必須在允許注冊范圍內，不夠成侵權

　　(二)打造品牌的方法

　　1、擴展法。產品線的擴展，品牌的延伸，多樣的定義

　　2、收縮法。強大的品牌設計是從收縮品牌開始的

　　3、公關法。品牌的誕生，要由公關達成

　　4、廣告法。注重廣告宣傳，例如金立手機、步步高手機、OPPO手機、腦白金和腦黃金的廣告

　　5、詞匯法。獨特的詞匯，力爭在消費者心智中占有一個地位。

　　6、信譽法。有訴求點，并是可信的。

　　7、質量法。提高質量來創建品牌

　　8、類目法。一個品牌能代表一類產品例如，茅臺白酒，茅臺葡萄酒，茅臺啤酒，茅臺白金酒

　　9、命名法。一個簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶

　　10、通用法。給一個品牌起一個通用名稱

　　11、自名法。用公司的名稱命名產品品牌

　　12、副品牌法。以一個成功品牌為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時給其他產品起一個富有魅力的名字作為副品牌。例如：海爾--小王子冰箱

　　13、同族法。推出第二品牌，需要合適的時間和地點例如，霸王洗發水成功后，經過一段時間后推出追風去屑洗發水

　　14、外形法。品牌的標志符號眼睛的視覺感受例如，中國聯通的“中國結”標志

　　15、顏色法。一個品牌要使用與他的主要競爭者不同的顏色。例如：百事可樂的主打色是藍色，可口可樂的主打色是紅色。

　　16、連貫法。要建設一個長久的品牌

　　17、變化法。當品牌弱化時，需要調整

　　18、單一法。最重要的特性就是單一性。

　　二、品牌戰略的類型

　　(一)單一品牌戰略

　　指企業生產經營的所有產品都用一個品牌。

　　1、類型

　　①產品線單一品牌戰略：產品擴張時，使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行擴張例如海爾的C系列的手機

　　②跨產品線單一品牌戰略：企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌例如海爾的不同類別的冰箱

　　③傘形品牌戰略：企業對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。例如海爾的冰箱、洗衣機、空調、電視機

　　2、優勢

　　①集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干產品

　　②節約品牌設計、品牌推廣費用，減少開支

　　③有助于降低導入一個新產品的成本和風險

　　④集中優勢資源，集中建設一個品牌

　　⑤集中體現企業的意志

　　3、風險――一榮俱榮，一損俱損

　　4、實施條件

　　①不同產品具有相似性或關聯性

　　②產品的質量水平要大致相同

　　③產品的目標客戶群大致相同

　　(二)主副品牌戰略

　　是以一個成功品牌做為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。

　　例如：聯想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

　　(三)多品牌戰略

　　1、定義：一個企業同時經營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，就是多品牌戰略，又稱為獨立品牌戰略

　　例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

　　2、優點

　　①符合產業發展規律。市場不斷擴大，并且不斷被細分。

　　②具有較強的靈活性。市場是廣闊的，多品牌就是靈活有效的應對手段

　　③能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬化的。

　　④提高市場占有率。吸引不同偏好的消費者

　　⑤分散風險。避免某種商品出現問題而危及其他產品。

　　3、缺點

　　①容易增加營銷成本費用

　　②容易造成企業人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費

　　③容易相互分流客戶，造成內部多品牌的相克

　　④增加品牌管理的負責度

　　三、品牌維護

　　(一)品牌保護

　　1、法律保護。包括對商標權、專利權、地域權、商業秘密等

　　2、政策支持。①制定有利于品牌發展的政策規劃②為企業創造和推廣維護品牌提供物質和精神的支持與幫助③加強監督力度，依法處理侵權行為，嚴厲打擊假冒偽劣行為

　　3、企業維護。一方面，通過市場手段，即產品質量控制、品質改良及營銷手段等控制。另一方面，企業要運用法律手段對侵權行為進行有效打擊。

　　(二)品牌完善

　　1、質量管理。質量是企業的生存之道，品牌是企業的效益之源

　　2、品牌CI導入。

　　CI即企業識別系統(Corporate Identity)，指企業有意識、有計劃的向社會主動的展示于傳播自己的特征，使公眾在市場環境中對企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好的識別并留下良好的印象。主要內容：

　　①MI理念識別(Mind Identity,企業思想系統)，指企業思想的整合化。通過企業價值準則、文化理念、經營目標等，向大眾傳達企業獨特的思想。

　　例如：耐克公司的標準廣告語：JUST DO IT

　　②VI視覺識別(Visual Identity，品牌視覺系統)，是品牌的視覺化。通過企業形象標志、標識組合、企業環境和對外媒體向大眾充分展示、傳達品牌個性。設計內容包括基礎要素和應用要素。基礎要素包括企業的標準字，標準色等。應用要素包括環境布置、制服裝飾、交通工具等。

　　例如：蒙牛企業的標準字和標準色及標識組合

　　③BI行為識別(Behavior Identity，行為規范系統)，是企業行為化文本。通過企業員工對內對外的各種行為，以及生產經營行為，傳達企業的管理特色。包括企業形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀

　　例如：沃爾瑪公司的員工微笑的“標準八顆牙齒”

　　3、品牌誠信

　　產品質量信用是品牌誠信的基本要求，廣告真誠也是一個不可缺少的因素。

　　4、品牌管理

　　①品牌經理制。讓經理像管理公司一樣來管理不同的品牌。

　　優點：責任明確、分散風險;提高效率，節約成本;保證企業各部門間的協調運作;以顧客需求改進產品的市場定位;以目標管理豐富客戶價值

　　②品牌管理委員會。專門負責設立一個負責品牌管理的機構，主要是解決企業品牌體系的規劃、品牌視覺形象的關聯、新產品推出的原則等。

　　人員構成：企業的主管、品牌委員會委員、品牌項目經理、技術人員、營銷人員和財務人員

　　5、品牌創新

　　①技術創新。品牌的核心是知識產權。

　　②管理創新。包括戰略創新、制度創新、機制創新、模式創新和組織結構創新。

　　③文化創新。品牌文化的創新可以以一種文化資源為突破口，帶動其他文化資源的豐富和發展。

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　1、定義：指企業在研制和開發新產品或退出原產品類別的新產品時，仍采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發揮已有品牌的效應。

　　2、類型：水平延伸和垂直延伸

　　水平延伸：在不同的品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸，母品牌或企業擴展到不同的行業，覆蓋不同的品類。

　　例如：聯想公司生產電腦，后來又生產聯想手機

　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，在本行業上下延伸。

　　例如：三星電子公司生產液晶顯示屏，然后又生產三星電腦

　　3、優點

　　①利用品牌優勢，拓展業務領域

　　②借助品牌忠誠，減少新品成本

　　③借助品牌優勢，擴大企業規模

　　④利用品牌延伸，增強企業競爭力

　　4、缺點：如果延伸不當，會連累企業，損害企業形象

　　(二)差異化競爭

　　品牌是建立產品差異化競爭的手段。通過品牌差異化，爭奪消費者資源。

　　(三)磁場效應和光環效應

　　1、磁場效應：好的品牌就像磁石一樣吸引消費者，使之形成品牌忠誠，反復購買使用，其他產品的使用者也會被吸引過來，可能同樣成為忠實消費者。

　　2、光環效應：作為行業代表的品牌如同一個光環，品牌的名氣聲譽對公眾產生一種親和力、吸引力及認同感。在品牌光環的籠罩下，企業可以通過資本運營，聚合社會資源，進一步做大做強。

　　(四)導入新產品

　　把成功品牌的名字用在新產品上，會讓消費者有種親切感。減少了投入，降低了風險。

　　(五)決勝未來

　　1、成功品牌是企業的重要資產。

　　留住既有消費者，吸引新的消費者。有效的面對危機，提高營銷計劃的執行率。減少價格變動的負面影響。獲得貿易合作的有利地位。提供特許經營、品牌延伸的機會

　　2、品牌競爭是國家實力的競爭。

　　企業與企業的競爭，品牌與品牌的競爭體現著國家的競爭。