二、企業宏觀市場營銷環境

　　u 考試內容：

　　1、企業宏觀市場營銷環境的構成：人口、經濟、自然、技術、政治法律和社會文化，這些宏觀環境因素對企業制定、實施營銷策略可能產生的影響

　　2、中國當前人口的基本狀況：人口規模、老齡化趨勢和家庭結構的變化

　　3、恩格爾定律和恩格爾系數

　　4、消費結構對相關產品營銷策略的影響

　　u 要點：

　　1、企業的宏觀營銷環境主要包括人口、經濟、自然、技術、社會文化、政治法律等因素。

　　2、人口環境

　　(1)人口規模及增長

　　① 一個國家或地區總人口的數量直接影響著該市場的潛量。

　　② 中國是世界上人口最多的國家，龐大的人口數量再加上改革開放以來中國經濟的持續高速發展，個人可支配收入大幅度提高，中國已經成為世界上最有吸引力的市場之一。

　　(2)年齡結構

　　由于經濟發展的周期性和戰爭、自然災害等因素的影響，人口的出生不是均衡的;再加上技術的進步、生活條件和醫療條件的改善、人類生育觀念的變化等，人口的年齡結構出現了許多變化趨勢。

　　在中國20 世紀 90 年代以來，人口自然增長率、婦女一般生育率、人口死亡率持續下降。人口已經老齡化。與國際常用標準對比表明 ，我國人口年齡結構已完成向老年型人口的轉變。

　　中國老齡化呈現速度快、規模大、“未富先老”等特點，這一人日年齡結構的變化必然會對某些行業造成威脅，卻同時為另一些行業帶來機會。企業應該密切關注所在地區的這些人口特點，制定有針對性的營銷策略。

　　(3)家庭狀況

　　家庭是社會的細胞，是絕大多數消費品最終的購買單位。因此，家庭規模、 家庭數量、家庭構成及變化趨勢，都會直接影響市場消費需求的潛力和需求結構。

　　① 家庭規模的縮小必然伴隨著我國家庭代際關系的變化。目前，我國核心家庭即父母同未婚子女組成的家庭占兩代戶家庭的 90% 以上，成為最主要的家庭形式。人們觀念的轉變、生活水平的提高、住房條件的改善和生育水平的下降使家庭的代數減少，結構簡化，多代同堂的現象越來越少。

　　② 婦女受教育水平提高、婦女就業比例增加、離婚率上升、晚婚等家庭趨勢也同樣應當引起企業的足夠注意。

　　③ 人口的密度、地理分布及遷移、受教育程度、性別等人口環境因素對企業制定營銷策略都會產生一定的影響。

　　3、經濟環境

　　構成有效市場的必要條件除了人口之外，還需要購買力。因此，經濟環境也是企業經營環境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費者的收入水平、消費結構、儲蓄和信貸情況以及它們的變化趨勢。

　　(1)收入水平

　　收入水平是影響購買力最重要的因素，但必須明確幾個不同的收入概念：

　　① 實際收入和名義收入

　　名義收入是指從各種來源獲得的可以用貨幣衡量的收入， 而實際收入會受到通貨膨脹、匯率變動等因素的影響。因此 , 有時名義收入雖然增加了 , 但實際收入卻可能下降。

　　② 個人可支配收入和可任意支配收入

　　從個人收入中扣除稅收及其他經常性轉移支付后所剩余的實際收入， 就是個人可支配收入，這部分收入可用于個人消費和儲蓄;

　　再從這部分收入中扣除衣食住行等必需品的支出，所余部分即為個人可任意支配收入，這才是個人消費支出中最活躍、對市場需求和企業營銷決策影響最為直接的因素。

　　③ 個人收入和收入分配

　　消費者平均的個人收入并不能反映和代表收入的分配狀況。 不同時期、不同地區、不同階層的消費者的收入水平存在著差異。

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