分級診療徹底顛覆傳統藥品營銷模式 醫藥市場格局將巨變
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分級診療徹底顛覆傳統藥品營銷模式 醫藥市場格局將巨變?；鶎邮袌鏊幤菲奉惤Y構將發生重大變化，與慢病相關的高血壓、糖尿病、心腦血管疾病、呼吸系統疾病、晚期腫瘤、慢性腎病等治療藥物將成主角，其市場規模和市場比重將雙雙提升。市場格局悄然改變，目標人群將不再集中在大醫院，企業該如何調整經營策略，如何優化組織和資源配置，如何更高效更經濟地服務扁平化的市場等，成為不少品牌企業必須解決的問題。
市場：慢病診治回歸基層
研究表明，隨著城市化進程加快、民眾收入增加和人口老齡化提速，近年來非傳染性慢性疾病突增，我國疾病譜正在悄然變化。上世紀90年代，我國與其他發展中國家或地區非常類似，危害居民健康的主要疾病是慢性阻塞性肺病、下呼吸道感染、卒中。20年以后，危害國人健康的主要疾病已是惡性腫瘤、心血管病和腦血管病。相關評估顯示，膳食因素、高血壓和煙草是影響中國居民預期壽命的主要危險因素。疾病結構的變化決定了藥品市場的結構變化，與治療前四大疾病密切相關的藥品大類，如抗腫瘤、心血管、中樞神經、消化道藥品市場份額持續上升。預計2019年這四大類藥品的市場銷售額在我國藥品市場中將占據51.8%的份額。在IMS研究的11個慢病中，高血壓、血脂異常和糖尿病是用藥規模最大的三大病種。因此可見，基層市場藥品品類結構將發生重大變化，與慢病相關的高血壓、糖尿病、心腦血管疾病、呼吸系統疾病、晚期腫瘤、慢性腎病等治療藥物將成主角，其市場規模和市場比重將雙雙提升。
未來，這些慢性病患者的就醫將隨著分級診療的實施逐步回歸到基層醫院。統計顯示，我國慢病導致的死亡人數占全國總死亡人數的85%，慢病醫療費用負擔占疾病總負擔的70%。目前，由于基層醫療機構治療能力不強、藥物種類較少，大量慢病患者習慣涌向大醫院就診。調研發現，到大醫院就診的門診患者中，有83%～85%的人是慢病患者，其中以高血壓和糖尿病患者為主，他們中僅單純開藥的患者就為三級醫院貢獻了30%的門診量。而隨著分級診療的開展，龐大的診療業務轉移到基層醫療機構已成定局，而這個轉移則主要是門診業務的轉移。國家衛生計生委的相關統計數據顯示，2015年前5個月，基層醫療機構門診量為17.9億人次，占全國所有醫院門診量(31.1億人次)的57.6%。根據2017年基層醫療機構門診量占比要增加到65%的目標，基層醫療機構門診業務增長空間巨大，且其中絕大部分為慢病患者就診。
龐大的慢病患者就醫下沉到基層醫療機構，將快速改變藥品市場原有格局。目前，基藥品種在基層醫療機構的使用比例超過90%，在三級醫院的使用比例約為25%，在二級醫院的使用比例約為40%。隨著分級診療的推行，龐大的多發病、慢性病群體將成為基層醫療機構的“主力”患者，如此一來，基層醫療機構的基藥使用量還將進一步上升。
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企業：轉變經營思路
以往，對藥企，尤其是對品牌藥企而言，一線城市醫院市場一直是其開發的核心——資源投入最多，銷售貢獻最大?；鶎邮袌霰黄浞Q為非目標市場(或者說是廣闊市場)，在這一市場中，他們沒有配置專業的營銷隊伍，客戶管理較為粗放?，F在，市場格局悄然改變，目標人群將不再集中在大醫院，企業該如何調整經營策略，如何優化組織和資源配置，如何更高效更經濟地服務扁平化的市場等，成為不少品牌企業必須解決的問題。
據某跨國藥企高管透露，近年來，有的品牌藥企的研發重心也有所轉移——把更多的資源放在慢病治療藥物的研發上。因此，對市場的轉變，有準備的藥企并非措手不及。如該高管所在的企業已結合自身產品特點，制定出一系列針對基層醫生的慢病管理培訓計劃。近期他們已開始與相關學會合作實施這些計劃。與此同時，基層醫療機構，尤其是區綜合一級醫院的醫生長期得不到系統的培訓，特別是對慢病管理缺乏針對性的培訓和上級老師的指點，且缺少大型檢查設備幫助，其診斷能力低下，急需藥企提供相關培訓。而能夠提供平臺的第三方機構受到熱捧，一家覆蓋醫生的媒體，其活動部主任向記者“抱怨”說，近期來尋求合作的企業簡直是應接不暇。
某本土藥企市場總監劉女士告訴記者，基層醫療機構的發展和分級診療的推行，對藥企學術推廣影響巨大。產品學術推廣的未來增長點，有可能來自基層醫院的早期篩查。雖然慢病、小病用藥對城市等級醫院的依賴可能會降低，但基層醫療的早期診斷可能會推動城市等級醫院處方量提升。藥企在城市等級醫院進行學術推廣，由于其與基層醫院有著互動，產品銷售也可能在基層醫療機構實現。
雖然當前基層醫療機構用藥受到限制，其藥品選擇不如城市等級醫院多，但這個問題正在逐步得到解決。該問題得到解決后，由于患者可在不同級別醫院之間流動，加上電商渠道加入銷售處方藥，因此最終處方在何處開出尚無法確定。這將挑戰藥企現行的針對醫藥代表的銷量考核體系。未來，藥企可能無法用銷量來考核醫藥代表的業績，而需要通過學術推廣項目管理來考核真正意義上的“學術代表”的工作情況。與目前藥企對三甲醫院進行的學術推廣略有不同的是，面向基層的學術推廣，需要真正地以患者為中心，不僅要推廣產品安全有效的相關知識，更要提供藥物經濟學的相關研究成果，幫助基層醫生和患者切實做到用藥安全、有效、方便、經濟。
同時，醫藥工業企業面臨的問題不一定只能在內部尋求解決方案。醫藥商業企業的轉型升級進展更快，全國網絡、深度分銷、現代物流、醫藥電商、處方外配等，商業企業憑借這些極為豐富的分銷服務功能可以承接工業企業在基層市場上的客戶管理和市場服務功能。制藥企業的部分業務外包給分銷企業，是未來醫藥行業發展的基本趨勢之一。如今年年初拜耳與上藥控股簽約進行合作的內容包括：未來5年，上藥控股將“集成總包”拜耳的“白加黑”等5個品牌藥在中國市場的商業運作。未來，類似這樣的服務外包合作將在更多的醫藥工商企業之間達成。
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