2013年自考傳播學概論重點知識（14）
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第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展
概念： 1.似態(tài)環(huán)境：李普曼在《輿論學》中分析了大眾報刊對現(xiàn)代人的影響，提出傳播媒介是“擬態(tài)環(huán)境”的觀點。
2.宣傳研究之父及其作品：研究戰(zhàn)時宣傳的最著名學者拉斯韋爾，對大戰(zhàn)中的各種宣傳策略和手法及其效果進行了系統(tǒng)的整理和分析，出版了《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》(1927)一書，并因此被后人稱為“宣傳研究之父”。
3.魔弱論(皮下注射論)：20世紀初至30年代末的核心觀點：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應;它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。
4.傳播流：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。
5.政治既有傾向：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。
6.選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內容加以接觸;這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導致它的改變。
7.意見領袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物。
8.兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。
9.說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。
1.70年代以來的宏觀效果研究?
答：70年代后，傳播效果研究領域出現(xiàn)一批新的理論模式或假說。其中包括議程設置功能假說、沉默的螺旋假說、知識格差(知識溝)研究、培養(yǎng)分析、編碼與釋碼研究等。他們有幾個共同特點：
①它們研究的焦點大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果;
②它們都不同程度地強調傳媒影響的有力性;
③它們都與社會信息化的現(xiàn)實密切結合在一起。
2傳播效果研究為什么能在20世紀20-30年代的美國出現(xiàn)? 答：一方面，在20世紀初的西方發(fā)達國家，傳統(tǒng)的印刷媒介已經(jīng)走過政黨報刊和黃色報刊階段而進入了一個大眾報刊時代。大眾傳媒2.聽眾觀眾調查 答： ①“節(jié)目檢驗”研究。分三步：先由調查人員給調查對象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購買廣告中的產(chǎn)品。
②“音樂節(jié)目受歡迎度的調查”。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。
1.大眾傳播中反饋具有哪些特點?
答： ①延遲性。首先，受眾向媒介機構表達自己的意見，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對自己的傳播行為作出調節(jié)也是延遲的。
②間接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應傳達給報刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機構的角度而言，主動收集反饋信息的主要手段是通過科學的方法作系統(tǒng)的受眾調查，而這種調查往往是通過專門的調查研究機構。
③代表性。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。
④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時間的累積性反應，而不是零散的一次性的反饋。
⑤量化性。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測定的，因為舍此難以獲取具有代表性的受眾反饋。
2.簡單描述一下我國受眾的調查的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，我國的受眾調查還存在哪些不足之處? 答：采用科學的方法對受眾進行系統(tǒng)的抽樣調查始于80年代初。1982年首都新聞學會在北京發(fā)起了一次讀者、聽眾、聽眾調查，它標志著科學的、系統(tǒng)的受眾調查在我國的興起。
我國受眾調查工作的進展有：
①深度的增加和規(guī)模的擴大。深度有兩方面：一是對數(shù)據(jù)的處理分析，二是調查問卷上的問題本身的深度。除深度的增加外，調查的模式也不局限于一個市，出現(xiàn)了多次全國性的和全省范圍的受眾調查。
②形式的多樣化。既有作為主體的費時較長、成本較高的嚴格采用隨機抽樣方法的大規(guī)模調查，又有一些由媒介機構自身發(fā)起的費時較短、成本極低的采用非隨機抽樣的調查。
③受眾調查隊伍的形成、壯大。有①媒介機構的群工組工作、實踐經(jīng)驗豐富的人員;②高等院校新聞、傳播系的教師，博士學位的理論型人才;③長期鉆研理論的在新聞傳播研究機構、社會科學研究機構、媒介機構的理論研究部門工作的專業(yè)科研人員。
④受眾觀念的加強和受眾理論的發(fā)展。在改變新聞媒介以前居高臨下、灌輸式的傳播態(tài)度，提出“受眾本位”的理論。
不足：由于歷史較短，加上技術、資金等的限制，我國的受眾調研工作還存在不足之處，如調查周期較長，信息反饋不夠及時，數(shù)據(jù)積累工作尚做得不夠，等等。
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