2013年自考傳播學概論重點知識（13）

更新時間：2013-05-29 13:27:27 來源：|0

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　　第十章傳播效果研究(上)

　　本章是全書的重點章節之一。

　　第一節傳播效果研究的基本課題

　　1.傳播效果的雙重含義：

　　答：①它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。

　　②它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

　　2.傳播效果的三個層面：

　　答： ①外部信息作用于們的知覺的記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬于認知層面上的效果; ②作用于們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面上的效果; ③這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。

　　3.常識理論、現場理論、社會科學理論：

　　答：麥奎爾認為，關于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：

　　①常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產生影響。 ②現場理論：在傳媒內部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質的理解、信息選擇與加工的標準、采編業務技術規程、職業道德規范。這種理論直接支配大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。 ③社會科學理論：從個人、社會與媒介的三者關系出發，通過對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學的傳播效果理論的基本觀點是，在確保大眾傳媒發揮強大力量推動社會發展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。

　　4戈爾丁認為大眾傳播的效果分為哪四種類型(看圖) 答：英國學者戈爾丁以時間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：

　　①短期的預期效果。包括“個人的反應”和“對媒體集中宣傳報道活動的反應”兩種。前者指特定信息在個人身上引起的認知、態度和行動的變化。后者指的是一家或多家媒介為達成特定目標而開展的說服性宣傳活動。 ②短期的非預期效果。有“個人的自發反應”和“集合的自發反應”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發生的、與傳播者意圖無直接關系的模仿或學習行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發生的集合現象。 ③長期的預期效果。指就某一主題或某項事業進行的長期信息傳播所產生的，與傳播者意圖相符的累積效果。 ④長期的非預期效果。是整個傳播事業日常的、持久的傳播活動所產生的綜合效果或客觀結果。

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