2013年自考《公共關系》基礎知識第六章第三節
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第叁節 公共關系策劃設計
一、組織形象的組成，主要包括
組織的產品(是組織形象的基礎)形象、管理形象、人員形象(組織的人員是最活躍的形象載體)、環境形象、文化形象(是構成組織形象的“軟件”部分;組織的特定文化制約著組織形象的個性，標志著組織形象的特定風格)、社區形象(是一種睦鄰形象，地方形象，左鄰右舍的形象，首先表現為社區的認知程度和評價狀況)、標識形象(是組織形象識別系統CIS的基本構件)、媒介形象。
二、組織形象策劃的基本特征，主要特性有：
1.主觀性和客觀性的統一，是圍繞組織形象主題進行策劃的第一個思維塬則。
<1>主觀性：從組織方面，是指自身形象塑造的主體;從公眾方面，是指組織形象認知與評價的主體。
<2>客觀性：從組織方面，是指組織形象的構成要素是客觀實在的，組織形象是公眾輿論對具體形象要素的反映，組織形象實在是公眾認知和評價的客觀對象;從公眾方面，組織的形象設計客觀上受到公眾的總體評價和要求的制約。
2.統一性和差異性的結合，是圍繞組織形象主題進行策劃的第二個思維塬則。
<1>統一性：從組織方面看，組織形象的設計要求要有統一的塬則，統一的主題，統一的格調、統一的規范，統一的傳播策劃，在多元化的時代追求形象的一體化;從公眾方面看，要求組織的總體形象要適應整體環境，適應各類公眾對組織的共同要求。
<2>差異性：從組織方面看，要強調組織形象必須充分反映組織自身的個性，有獨特的風格，反映自身的魅力;從公眾方面看，組織形象要具有鮮明的針對性。
3.恒定性和變通性的統一，是圍繞組織形象主題進行策劃的第叁個思維塬則。
<1>恒定性：從組織方面看，組織的人員、產品等要有相對的穩定性、連貫性，組織形象的樹立要有承前啟后的穩定性、連貫性，追求形象效果的累積性和延續性;從公眾方面看，組織形象一旦形成便會在公眾心目中形成認知慣性和心理定勢，具有穩定的，長期的影響效果。
<2>變通性：從組織方面看，在組織發展的不同時期，注意根據知名度和美譽度的不同結構來調整形象策劃;從公眾方面看，公眾的變化，特別是重要公眾的變化，必然會對組織形象不同的評價和印象，從而促進組織實際形象的改變。
叁、組織形象策劃中的公眾研究
1.鑒別目標公眾的權利要求，首先要全面鑒別本組織的目標公眾，以便確定公眾形象設計的基本要點。
2.研究目標公眾對組織的特殊視角，即確定本組織在目標公眾心目中的特定設置。
<1>應該概括各類公眾權利要求中的共同點，來制定公共關系的一般目標，設計組織的總體形象。
<2>要注意分析特定目標公眾的特殊要求，因為它是制定公共關系的特定目標、設計組織特定形象的根據。
3.建立有效的公眾形象，取決于叁個方面的協作和平衡：
<1>組織利益與公眾利益的協調于平衡;
<2>總體形象與特定形象的協調與平衡;
<3>知名度和美譽度的協調與平衡。
四、公共關系計劃和預算
1.制定公共關系計劃與方案的塬則：
<1>實用性與可行性;<2>重點性與平衡性;<3>科學性與靈活性;<4>連續性與銜接性;<5>創新性與獨特性。
2.公共關系計劃與方案的基本內容
<1>年度公共關系工作計劃的內容(課文P188理解);
<2>公共關系項目具體方案的內容(課文P188理解)。
3.公共關系預算的編制方法
<1>按銷售量抽成法，即按企業的總產值或銷售量，抽取一定的百分比作為公共關系預算，缺點是：預算缺乏彈性和計劃性，不一定適合實際需要。
<2>目標作業法，即先制定出公共關系期望達成的目標和工作計劃，然后將完成任務所需的各項費用詳細列舉出來，核定各單項活動和全年活動的預算，優點是計劃性強，彈性好，缺點在于需要事先審慎計劃和預測，如果預測不準，就可能超支、短缺或浪費，且主觀性較強，容易影響預算的控制。
4.公共關系預算的基本構成是：
<1>勞務工時報酬。<2>行政辦公經費。<3>專業器材核成品制作費用。<4>公共關系廣告費及各項大眾媒介宣傳費用。<5>實際活動費用。<6>贊助費。
五、公共關系策劃流程，用公式表示為：▲
成功的計劃=計劃(P)+實施(D)+檢查(C)+總結(A)。簡稱為PDCA工作法，它是一個滾動的過程，體現了策劃工作的一般流程。
1.計劃“P”，一個有創意而又具有可行性的計劃是策劃成功的關鍵，創意和可行性的結合是計劃成功的標志。
2.實施“D”，好的計劃只有在實施中才能顯示它的價值。
3.檢查“C”，通過檢查不斷修正差錯，控制質量督促進行，保證實施順利進行。
4.總結“A”，通過總結分析，可以吸取經驗教訓，積累策劃素材，為以后的策劃成功打下基礎。
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