2013年自考《公共關系》基礎知識第六章第二節
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第二節 公共關系調查分析
一、組織自我形象分析――公共關系調查第一步
(一) 甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的基礎上尋找差距，確定問題，為公共關系工作指明方向，是公共關系目標管理的主要環節。
(二)組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準;主要包括以下幾個方面：
1.組織實態(即組織客觀的實際狀態和基本條件)的調查分析，自我形象的設計不能脫離組織客觀的實際狀態和基本條件。
2.員工階層的調查研究，即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。
3.管理階層的調查分析;
4.決策階層的研究分析，一個組織的形象藍圖最終來源于決策階層。
二、組織實際形象分析――公共關系調查的第二步
(一)組織實際形象，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態和行為的認知和評價。
(二)組織實際形象分析步驟包括：
1.公眾辨認與分析;
<1>組織形象地位測量，可根據知名度和美譽度兩項最基本的指標，來測定組織的實際形象地位
(1) 知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織的名氣大小的客觀程度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。▲
(2) 美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的好壞。▲
(3) 知名度與美譽度的之間的聯系：▲
A：良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的，缺一不可;
B：知名度要以美譽度為客觀基礎，才能產生正面的積極的社會效果;
C：美譽度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。
(4) 根據知名度和美譽度在實際狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區分為：▲
A：高知名度/高美譽度，屬于最佳的公共關系狀態，但如果知名度超過了美譽度，應該警覺，以防美譽度跟不上造成知名度方面的負面壓力。
B：高美譽度/低知名度，屬于較穩定、安全的一種公共關系狀態。缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應有的體現，其工作重點是維持美譽度的基礎上提高知名度，擴大美譽度的社會影響。
C：低知名度/低美譽度，組織的公共關系處于不良狀態，解決辦法是首先努力完善自己的素質和信譽，爭取改善組織的美譽度，其后在考慮提高知名度問題。
D：低美譽度/高知名度，組織的公共關系處于惡劣狀態，首先應努力設法降低已經享有的負面知名度，努力挽救信譽，為重塑形象打好基礎。
<2>組織形象要素分析，根據語意差別分析法(又稱SD法)制作“組織形象調查表，作為分析形象要素的工具，具體方法是：將事關組織形象重要項目，分別以正反相對的形容詞表示評價的兩個極端，在兩個極端中間設置若干程度有所差別的中間檔次，以便可以根據自己的感覺對每個調查項目作出不同程度的評價。
叁、組織形象差距分析，
即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示作者之間的現實差距，指明公共關系工作的目標和任務，可以通過“形象要素差距圖”幫助較為直觀顯示組織的自我形象和實際形象之間的現實差距。
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