2009年企業(yè)管理學(xué)概論講義第七章
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第七章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的調(diào)查與分析
第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境一般內(nèi)容的調(diào)研
一、企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研的必要性
1.企業(yè)外部環(huán)境，就是社會(huì)，即社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、物質(zhì)資源等環(huán)境。
2.對(duì)企業(yè)的環(huán)境進(jìn)行調(diào)研的必要性在于：
1)保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和正確性;
2)保證戰(zhàn)略決策的及時(shí)性和靈活性;
3)提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性。
二、企業(yè)外部環(huán)境一般內(nèi)容的調(diào)研
1.政治環(huán)境分析，主要分析內(nèi)容包括：國內(nèi)政局分析;國際政局分析;國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)任務(wù)和政策環(huán)境分析。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要分析內(nèi)容包括：國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析;國家產(chǎn)業(yè)政策分析;國際經(jīng)濟(jì)情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析。
3.社會(huì)、文化、技術(shù)環(huán)境分析
4.資源環(huán)境分析，主要內(nèi)容包括：自然資源及其開發(fā)情況調(diào)研;資源供應(yīng)情況分析;資源利用和環(huán)境保護(hù)情況分析。
第二節(jié)企業(yè)外部環(huán)境重點(diǎn)內(nèi)容的調(diào)研
一、市場(chǎng)需求分析P171
1.企業(yè)總體市場(chǎng)的調(diào)查分析，包括兩個(gè)方面：
1)用戶的現(xiàn)實(shí)需求，即用戶客觀需要，有能力購買，構(gòu)成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)――現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量。
2)用戶的潛在需要，是企業(yè)的用戶未來的市場(chǎng)容量。
2.企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)需求的調(diào)查和分析，生產(chǎn)廠家必須把自己的總體市場(chǎng)細(xì)分為若干差別市場(chǎng)，調(diào)查了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利不同用戶或消費(fèi)者需求的特殊性，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。
3.用戶和消費(fèi)者產(chǎn)品需求的趨勢(shì)分析
1)生活資料產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，包括：
(1)消費(fèi)者對(duì)生存資料需求支出的比重相對(duì)下降，對(duì)享受型資料和發(fā)展體力與智利的資料需求支出比重相對(duì)上升。
(2)在生活資料的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，吃的支出比重將要下降――〖恩格爾系數(shù)〗
(3)在“吃、穿、住、用”各自的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，出現(xiàn)規(guī)律性的變化。
2)生產(chǎn)資料產(chǎn)品的需求趨勢(shì)和規(guī)律――「了解」
4.影響市場(chǎng)需求的因素分析，包括：政治因素;經(jīng)濟(jì)因素;技術(shù)因素;文化因素;社會(huì)因素;自然因素;心理因素;產(chǎn)品因素。
二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體情況的分析――「了解」――P174
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力調(diào)查――「了解」主要包括：資金握有情況、企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、技術(shù)裝配情況、產(chǎn)品情況、服務(wù)工作情況、市場(chǎng)占有率(即調(diào)查各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)總?cè)萘恐兴嫉谋戎兀瞧髽I(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營實(shí)力的反映)。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)責(zé)新產(chǎn)品動(dòng)向的調(diào)查。
4.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，即將要出現(xiàn)的新的對(duì)手情況和調(diào)查由弱變強(qiáng)的對(duì)手情況。
第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部條件分析
一、企業(yè)內(nèi)部條件分析的目的
1.企業(yè)內(nèi)部條件又稱企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，主要是指企業(yè)所擁有的客觀物質(zhì)條件和工作情況，是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策和戰(zhàn)略的重要依據(jù);基本目的在于搞清企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)和查清造成劣勢(shì)的原因，找出內(nèi)部的潛力。
2.企業(yè)內(nèi)部條件分析的最終目的，是為企業(yè)正確的制定經(jīng)營戰(zhàn)略編制經(jīng)營計(jì)劃，提供科學(xué)的依據(jù)。
二、企業(yè)內(nèi)部條件分析的內(nèi)容包括：
1.企業(yè)一般情況分析，包括企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)及職工，發(fā)展情況，管理素質(zhì)，技術(shù)素質(zhì)，產(chǎn)生條件，經(jīng)營情況，財(cái)務(wù)、成本和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)資源供應(yīng)，組織結(jié)構(gòu)分析。
2.企業(yè)經(jīng)營實(shí)力分析，包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、市場(chǎng)營銷能力、產(chǎn)品獲利能力(包括量本利分析及分析產(chǎn)品的保本產(chǎn)量，以判斷產(chǎn)品獲利能力的強(qiáng)弱)分析。
第四節(jié)戰(zhàn)略綜合分析
一、戰(zhàn)略綜合分析的內(nèi)容和目的
1.戰(zhàn)略綜合分析，是將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結(jié)合起來進(jìn)行分。
2.企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析的內(nèi)容：
1)企業(yè)外部環(huán)境存在的機(jī)會(huì)(有利因素)和風(fēng)險(xiǎn)分析(不利因素)
2)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析。
3.企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析的目的：通過綜合分析可以為制定各種經(jīng)營方案，進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略決策，提供科學(xué)的依據(jù)。
二、戰(zhàn)略綜合分析的方法：
1.企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照分析方法，即是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來分析，并用十字圖表示對(duì)照分析，以尋找制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的思路，又稱為十字圖形法;特點(diǎn)：把企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，聯(lián)系起來進(jìn)行綜合分析，有利于拓寬思路，正確制定經(jīng)營戰(zhàn)略。具有簡(jiǎn)便、實(shí)用、有效的優(yōu)點(diǎn)。
2.波斯頓矩陣分析法：是將需求增長(zhǎng)率和對(duì)市場(chǎng)占有率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)并形成圖形，然后對(duì)企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的一種綜合方法，有利于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營領(lǐng)域的選擇和資源的有效分配，適用條件：企業(yè)和動(dòng)蕩水平比較低，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)比較容易預(yù)測(cè)，不出現(xiàn)難以預(yù)料的變化;主要分為四個(gè)區(qū)域：
1)處于雙高位置的區(qū)是“明星區(qū)”，作法：抓住機(jī)遇，加強(qiáng)力量，重點(diǎn)投資，促其發(fā)展。
2)處于雙低位置的是“瘦狗區(qū)”，作法：果斷的放棄和淘汰。
3)需求增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低的區(qū)是“野貓區(qū)”，又稱為風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，作法：加以完善和提高，促使其成為新的明星經(jīng)營領(lǐng)域。
4)需求增長(zhǎng)率下降，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的區(qū)是“現(xiàn)金牛區(qū)”，有稱為厚利區(qū)，作法：維持現(xiàn)有規(guī)模，設(shè)法獲得盡可能多的利潤。
3.麥肯西矩陣分析法，是以戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的吸引力(Y軸)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位(X軸)兩者綜合性指進(jìn)行組合，形成矩陣，進(jìn)行分析的綜合性方法;適用于對(duì)企業(yè)處于不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括比較動(dòng)蕩的不穩(wěn)定環(huán)境，進(jìn)行經(jīng)營領(lǐng)域的分析和選擇。
1)主要包括四個(gè)區(qū)域：
(1)明星區(qū)――重點(diǎn)投資區(qū)――X優(yōu)Y強(qiáng)。
(2)野貓區(qū)――增加投資或維持――X劣Y強(qiáng)。
(3)現(xiàn)金牛區(qū)――擠干榨盡多作貢獻(xiàn)――X優(yōu)Y弱。
(4)瘦狗區(qū)――放棄――X劣Y弱。
2)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略指標(biāo)是根據(jù)三個(gè)因素的綜合加以確定的，三項(xiàng)因素包括：
(1)企業(yè)在某一經(jīng)營領(lǐng)域的投資達(dá)到最佳投資水平的程度。
(2)企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略達(dá)到最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程度。
企業(yè)目前能力達(dá)到經(jīng)營領(lǐng)域一流企業(yè)所需能力的程度。
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