2009年企業管理學概論講義第八章
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第八章企業經營戰略決策
第一節企業使命和戰略目標決策
一、企業使命的決策
1.經營戰略決策是企業高層管理的核心內容，是高層管理者最重要的職責。
2.企業使命和戰略目標的決策是戰略決策的重要組成部分，企業的使命就是指企業在推動社會進步和發展國民經濟所擔當的責任。
3.企業使命的內容：
1)經營哲學，是指企業在創造物質財富和精神財富的實踐中所表現出來的世界觀和方法論，表明企業它們承擔的使命和所起的作用，以及如何起作用的總體看法，表現為一系列的經營觀點，是企業制定經營活動方式的行為準則。
2)企業宗旨，是企業經營哲學的具體化。
4.企業使命決策，是企業為解決為哪些顧客服務的選擇，實質上是企業目標市場的選擇，包括：堅持、擴大、或改變企業原有使命的決策。
5.企業使命決策應考慮的因素：
1)國家長遠發展規劃和產業政策，即企業選擇目標市場要盡可能的與國家發展規劃所確定要發展的領域相一致。
2)市場需求，是要服務顧客，創造市場，新興產業和我國正處在發展期的傳統產業都可以作為企業應選擇的目標市場。
3)競爭態勢，研究競爭目標市場，是競爭激烈還是相反，激烈時，應盡量避開對手選擇的市場;而不激烈時，善于見縫插針，選擇目標市場。
4)企業實力，即考慮優勢和劣勢，選擇目標市場有利于企業揚長避短。
二、企業戰略目標的決策：
1.企業戰略目標，即企業使命和宗旨的具體化和定量化，它把企業的目的轉化為多方面的可以量化的具體指標，反映了企業經過一定時期的努力應達到的經營水平，是企業奮斗的綱領，也是衡量企業一切工作是否為實現企業使命的標準。
2.戰略目標的組成：
1)一般的分類方法：發展性目標;效益性目標;競爭性目標;利益性目標;
2)美國管理學家德魯克提出的八個方面的重要目標，即市場推銷目標、創新目標、人員組織目標、財務資源目標、物資資源目標、生產率目標、社會責任目標、利潤要求目標等。
3.戰略目標決策，包括：戰略目標水平的選擇和重點戰略目標的決策。
4.經營中心即企業所從事的經營領域，是企業的主戰場，即企業的經營重點。
第二節企業總體戰略決策
一、企業總體戰略的分類
企業總體戰略，是企業在對內對外環境進行深入調研的基礎上，對市場需求、競爭狀況、企業實力、國家政策、資源狀況和社會要求等主要因素進行綜合分析后，所確定的指導全局性長遠性的發展謀劃和方略;可以從不同的角度進行分類：
1.按企業成長模式和經營領域劃分，包括：
1)工廠市場規模戰略，即由小批量生產轉到合理的專業化大規模生產的戰略。
2)企業經營規模戰略。
3)多角經營戰略。
2.按企業戰略起點不同，即發展態勢不同劃分：發展型戰略(又稱增長型戰略)、穩定型戰略和緊縮型戰略。
3.按競爭態勢劃分包括進攻型戰略(又叫優勢經營戰略);趕超型戰略;防御型戰略(又稱退卻型戰略);轉移型戰略(即企業原有經營領域和原有市場上，無法與對手競爭，主動放棄該經營領域和該市場，開辟新的市場)。
4.按戰略中心不同來劃分：低成本戰略(又稱大批量市場戰略);差異化戰略(就是產品及營銷的特色化戰略，努力使企業以特取勝或以奇取勝);重點化戰略(又稱為市場集中化或密集化戰略)。
二、企業總體戰略決策
1.含義：企業只能從對企業起著決策性作用的某一分類中，從擬定的若干個總體戰略方案中，選擇一個滿意的方案;大型企業或企業集團進行總體戰略的決策是從綜合的角度，選擇出一個帶有綜合性的總體戰略方案。
第三節企業職能戰略決策
一、企業職能戰略的特點和類型
1.企業職能戰略也稱為分戰略，是指按不同的專業職能對總體經營戰略進行落實和具體化的戰略，具有從屬性;單一性(專業性);針對性的特點。
2.企業職能戰略類型，包括市場戰略、產品戰略、質量戰略、技術戰略、營銷戰略、價格戰略、財務戰略、成本戰略、生產戰略、資源戰略、人才戰略和組織戰略。
二、企業職能戰略決策：
1.企業重點職能戰略可以考慮市場戰略、質量戰略、技術戰略等作為實施總體戰略，因此企業領導者可以從本企業的實際出發，根據企業的優勢或薄弱環節，或者國家鼓勵的重點，作出選擇。
2.職能戰略本身的決策，主要包括：
1)產品戰略決策
(1)從深度上進行決策，包括品種單一化、品種齊全化或者品種多樣化戰略。
(2)從產品的廣度上進行決策，包括單系列產品、多系列產品、全系列產品戰略。
2)產品質量戰略決策，有國家標準戰略、國際標準戰略、國外先標準戰略、競爭質量標準戰略、用戶滿意標準戰略等選擇;根據顧客的不同質量需要，有三種質量戰略可供選擇：
(1)內在質量為主，外觀質量為輔的戰略;
(2)外觀質量為主，內在質量為輔的戰略;
(3)內外質量并重的戰略。
3)市場戰略決策，包括三種方式：擴張型戰略、維持市場型戰略和撤退型市場戰略。 第四節市場經營計劃
一、經營計劃的特點和作用
1.經營計劃是對經營戰略決策方案的具體落實和實施，其特點是：
1)決策性，即企業是在自主決策的基礎制定的帶戰略性質的計劃。
2)效益性，即企業從單純追求產量轉變為全面提高經濟計劃。
3)開放性，企業需要制定同市場和用戶發生直接聯系的計劃。
4)全面性，即制定的計劃從廣度和深度都發生重大變化。
5)長期性，即編制計劃的重點放在長期計劃上。
6)靈活性，強調對外部環境的適應性。
2.經營計劃是經營戰略方案的具體實施計劃，具有協調、分配、保證的作用。
二、經營計劃的分類和內容
1.經營計劃的分類：
1)按計劃的對象劃分有：綜合經營計劃和單項經營計劃。
2)按計劃的期限劃分包括：長期經營計劃，中期經營計劃和短期經營計劃。
3)按計劃的作用來劃分包括經營戰略計劃和經營戰術計劃。
4)按計劃管理的層次來劃分包括廠級經營計劃、車間經營計劃、各職能部門經營計劃和工段、班組的作業計劃。
5)按計劃的性質劃分包括物量計劃和價值計劃。
2.經營計劃的內容，包括：
1)經營計劃的指導思想;
2)經營目標的和指標;
3)經營方針、策略;
4)項目計劃及其方案;
5)綜合平衡;
6)計劃執行部署。
三、經營計劃的編制、執行和調整
1.經營計劃的編制：
1)調查研究，確定編制計劃的前提條件。
2)統籌安排，確定目標，是計劃編制的關鍵步驟。
3)擬定方案，評價選擇，選擇的原則是利多弊少。
4)綜合平衡，編制計劃。
2.經營計劃的執行，主要方式是實行目標管理和方針展開。
1)方針展開又稱為方針落實，是按照方針及目標的要求，對一切與之有關的部門、單位，提出進一步的要求，使之成為一個系統，確保方針的和目標的實現。
2)目標管理，是將經營目標細分為若干小指標，層層落實到有關部門、各單位，形成一個目標體系，利于保證經營計劃的貫徹執行。
3.經營計劃的調整
1)滾動計劃法，是定期地調整計劃，按期順延滾動的方法，即按一定時期的計劃執行情況，根據企業內外環境條件的變化，及時修該原計劃，并相應順延一個時期;適用于比較穩定情況下的生產計劃和銷售計劃的調整，其特點：
(1)近細遠粗，再由粗變細。
(2)保持各期計劃的靈活性。
(3)保持各期計劃之間的連續性。
2)啟用備用計劃的方法，適用于產品發展計劃、企業改造計劃、籌措資金計劃等的調整;使用關鍵在于掌握啟用備用計劃的時機，可以依據先行指標(先行指標，即某些經濟狀況將要出現，某些變動將要發生的先兆)顯示來判斷。特點是：
(1)采取一個適合現時條件的計劃方案付諸實施，其他方案備用。
(2)條件發生重大變化，原執行方案失靈，啟用備用方案。
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