心理學專業(yè)市場調(diào)研聽課筆記第二部分(3)
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五、市場調(diào)查常用的幾種量表。
⒈評比量表。評比量表是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表。調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點是中性答案，在兩個極端之間劃分為若干階段;
⒉語義差異量表。是用成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態(tài)度。
⒊沙斯通量表。是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。基本設(shè)置步驟：
第一步，由調(diào)查者提出若干個表述，通常有幾十條之多，以說明對一個問題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定;
第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20??50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況;
第三步，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算其平均數(shù)和標準差;
第四步，在各組分別選出標準差最小的兩條語句，向真正調(diào)查時的被調(diào)查者提出，要求他們回答。
沙斯通量表的優(yōu)點：語句是根據(jù)各評定人員的標準差確定的，有一定的科學性;缺點：一是量表確定費時、費力;二是評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性;三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。
⒋李克特量表。是問卷設(shè)計中運用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。其次是不需要評定員。基本步驟：
第一步，擬訂若干條正負態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類;
第二步，對被調(diào)查者所選的答案，都給予一個分值，由于語句有正、負態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。十條語句的平均分值應(yīng)該為30.
1、個人談訪三步曲。⒈個人談訪的實際操作過程大致可分三個階段：介紹情況，提問和答問，自由討論。
⒉個人談訪的室內(nèi)工作。調(diào)查人員應(yīng)注意服裝整潔，儀表大方，按時赴約，并注意隨身攜帶本人的名片。如有必要和可能，可贈送小禮品，還應(yīng)帶些樣品以及價格單、技術(shù)資料和其他貿(mào)易文件，以便隨時取用，調(diào)查人員應(yīng)做好個人走訪記錄，走訪企業(yè)的名稱和地址，走訪企業(yè)規(guī)模，如職工人數(shù)、營業(yè)額等。
⒊調(diào)研員的素質(zhì)。①對調(diào)查研究熱心，有興趣，愿意接觸與了解社會;②有較高的文化素養(yǎng)和必要的知識面;③儀表大方端莊，態(tài)度親切，平易近人;④有高度的責任心，不怕困難;⑤客觀公正、不存偏見。
2、調(diào)查員的選擇與培訓
a正式的市場調(diào)查員：他們受過相當?shù)膶I(yè)訓練，且大多從事正式的大型問卷調(diào)查工作或固定客戶對象的調(diào)查;
b職的市場調(diào)查員：他們多半是學生、家庭主婦或兼職者，背景不一，但都屬于臨時性質(zhì)。
3、市場調(diào)查員的內(nèi)在條件⒈耐心細心;⒉性格開放;⒊誠實;⒋積極進取。
4、市場調(diào)查員的外在條件⒈高中以上文化水平，年齡限制不嚴;⒉外貌不是十分重要，但必須要留給受訪者良好的印象，打扮不宜太過嬌艷;⒊口齒清晰，語言表達能力強。
5、訓練內(nèi)容調(diào)查問題解釋;⒉研究受訪者的心態(tài);⒊訪問的技術(shù);⒋介紹實際訪問的經(jīng)驗。
6、行動確認與試調(diào)查在正式調(diào)查之前，進行一次小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱為試調(diào)查。
目的一是確認調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)問題;二是訓練調(diào)研人員;三是檢查和修改調(diào)研計劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。
在實地調(diào)查前，必須注意各種用品是否準備齊全，所需物品有：⒈調(diào)查問卷及調(diào)查事項順序明細表;⒉問候卡;⒊調(diào)查對象名冊;⒋贈送品;⒌身份證明書;⒍筆記用具;⒎調(diào)查員填用表格;⒏調(diào)查當?shù)氐淖钚碌貓D、指標等;⒐其他必需品。
7、調(diào)研進行中的監(jiān)管工作。
⒈調(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進行。⒉遵守時間與期限。⒊調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會見調(diào)查對象，發(fā)問內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等;⒋必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊拜訪之，并確認該訪問者確系本人。⒌預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。
8、安全與意外困擾。
第十三章市場調(diào)查資料的統(tǒng)計與分析
一、原始資料的邏輯處理⒈鑒別和驗收;⒉分類和編碼;⒊錄入及相關(guān)處理。
2、資料處理與分析的一般過程。
⒈現(xiàn)場控制;⒉邏輯處理：⑴鑒別;⑵分類;⑶編碼;⑷錄入;⑸篩選;
⒊數(shù)學處理：⑴數(shù)字運算;⑵統(tǒng)計分析;⑶建模與解模;⒋系統(tǒng)研究;⒌編寫圖表文字。
3、基本統(tǒng)計分析
⒈計數(shù)。資料分析過程的第一步是要對各個分類中所有觀察值的出現(xiàn)頻數(shù)進行統(tǒng)計，計算出符合特定條件的全部個體數(shù)目。
⒉加總。對符合特定條件的全部個體的參數(shù)值求和，以得到樣本或總體的某一方面的總量。
⒊比例。是樣本或總體的一個組成部分相對于整體的相對數(shù)，通常用百分數(shù)來表示。
⒋分布。是樣本或總體的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成情況的反映，包含著對應(yīng)變量的全部信息，分布是統(tǒng)計學最為重要的概念。
⒌平均數(shù)與標準差。平均數(shù)說明樣本或總體某一變量的一般水平，標準差則刻畫樣本或總體某一變量相對于平均數(shù)的差異大小。
4、高級統(tǒng)計分析
⒈回歸分析。是對自變量、相依變量(因變量)的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析、計算、歸納出一個反映相依變量與自變量之間統(tǒng)計數(shù)量關(guān)系的經(jīng)驗公式。
⒉因素分析和相關(guān)分析。一件事情或一種產(chǎn)品是由很多因素組成或影響的，使用因素分析法，就是要分析消費者對這件事情或這種產(chǎn)品中的哪些因素最感興趣。
相關(guān)分析是通過對變量之間的相關(guān)系數(shù)計算，假設(shè)的檢驗來研究統(tǒng)計資料中各變量之間的相互有沒有關(guān)系，以及相關(guān)程度的大小。
⒊判別分析。在市場分析中，往往會碰到一些判別的問題，這些問題都要選出判別因素，用判別分析方法來處理。
⒋多維分析法。就是把一種產(chǎn)品或一種市場現(xiàn)象，放到一個兩維以上的空間坐標上來進行分析。⒌⒍⒎⒏⒐⒑
5、統(tǒng)計匯總⒈統(tǒng)計分組：就調(diào)查內(nèi)容進行分組。⑴不漏;⑵不重;⑶不空。
⒉統(tǒng)計匯總表：列聯(lián)分析中使用的縱橫交叉數(shù)據(jù)表是統(tǒng)計表的基本形式，在統(tǒng)計分析和統(tǒng)計匯總過程中極為有用，而且也極為常用;
⒊統(tǒng)計圖：在多數(shù)場合，為了醒目、形象、美觀、突出線索或特點，有經(jīng)驗的研究者還喜歡根據(jù)匯總表繪制一些統(tǒng)計圖，幫助分析;
⒋統(tǒng)計表格和圖形制作要領(lǐng)：表格和圖形作為描述性統(tǒng)計方法，廣泛應(yīng)用于市場調(diào)查報告中，起到清楚、形象、直觀、富有美感和吸引人的作用。
市場調(diào)查中最常用的圖形有：線圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。
6、制表一般注意的問題
⒈表的標題要簡明、扼要。⒉項目的順序可適當排列。⒊線條盡量少用。⒋注明各種數(shù)據(jù)的單位。⒌層次不宜過多。⒍分組要適當。⒎小數(shù)點、個位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對齊。⒏給出必要的說明和標注。⒐說明數(shù)據(jù)的來源。
第十四章市場調(diào)研報告的提交
一、市場調(diào)研報告的邏輯推理。
⒈概念：一定要明確。它能反映事物一般的、本質(zhì)的特征;沒有概念，就抓不住本質(zhì)，就不能作出判斷，更不能進行推理。
⒉判斷：要準確。判斷也是思維的基本形式之一。判斷，總是肯定什么東西，或者否定什么東西。無論是肯定或否定，這對調(diào)查研究都是重要的研究前提或研究結(jié)果。
⒊推理：要合適。這是由一個或幾個已知的判斷推出新判斷的過程。因果關(guān)系是客觀世界普遍聯(lián)系和相互制約的表現(xiàn)形式之一。
⒋比較：類比推理法在宏觀市場的調(diào)查研究中運用得相當廣泛。類比推理所獲得的知識是否可靠，要看前提是否正確;我們必須注意不能將兩個或兩類性質(zhì)不同的個體，按表面相似而機械地加以比較，得出結(jié)論。
⒌綜合分析：分析是分解物體或一個對象，將它的個別組分的特征和性質(zhì)分開來研究。綜合是把對象的各個組成部分特征組合起來成為一個整體來研究。
2、調(diào)研主體分析是調(diào)研究報告的基礎(chǔ)。主體：誰委托你誰是主體，是要服務(wù)的對象。
⒈有形資產(chǎn)是企業(yè)存在的基礎(chǔ);⒉無形資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的動力;⒊對企業(yè)作出正確的分析評估。
3、誰是市場調(diào)研報告的主要閱讀者⒈決策者;⒉經(jīng)理人員;⒊有關(guān)的重要人物。
4、市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括哪些內(nèi)容?⒈扉頁;⒉遞交信;⒊委托信;⒋目錄;⒌表格目錄;⒍圖表目錄;⒎附錄目錄;⒏證據(jù)目錄;⒐經(jīng)理攬要;⒑問題界定;⒒解決問題的方法;⒓調(diào)研設(shè)計;⒔資料分析;⒕結(jié)果;⒖局限和警告;⒗結(jié)論和建議;⒘附件;⒙調(diào)查報告的追蹤。
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