心理學(xué)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研聽課筆記第二部分(2)
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三、調(diào)研資料的篩選與整理
⒈二手資料篩選的原則。對(duì)搜集來的調(diào)研素材進(jìn)行篩選，一般要遵守三個(gè)原則，即可靠性、適用性和時(shí)間性。首先要檢索二手資料是否切題，篩除一些不可靠的資料，保留一些可能得到利用的間接資料。第二手資料大多數(shù)是歷史性資料，必須考慮時(shí)間的限制因素。
⒉篩選與整理。市場(chǎng)調(diào)研人員必須發(fā)揮獨(dú)立思考能力，利用自身的學(xué)識(shí)和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。二手資料之間往往有中斷、矛盾、互補(bǔ)或互斥的現(xiàn)象，調(diào)研人員應(yīng)運(yùn)用自己的判斷能力，對(duì)資料加以補(bǔ)充、銜接、調(diào)整及融會(huì)貫通。
四、市場(chǎng)信息的特點(diǎn)： 1市場(chǎng)信息存在于市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)和影響市場(chǎng)的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)中;2市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中所產(chǎn)生的信息要靠人來收集和發(fā)送;3市場(chǎng)是一種連續(xù)不斷的運(yùn)動(dòng)過程;4市場(chǎng)發(fā)送的市場(chǎng)信息無序程度較高。
五、如何實(shí)現(xiàn)信息的市場(chǎng)價(jià)值
⒈非正規(guī)渠道的正規(guī)化。
⒉化無序?yàn)橛行颉Ｐ畔⒌挠行蚧皇侵感畔⒌耐獠考庸ぁ⒄怼⑴帕小⒋尜A。信息有序化是依目標(biāo)分類分層進(jìn)行的。是指人們?cè)谡{(diào)研過程中按照調(diào)研目標(biāo)不斷整序各種信息的過程。
⒊主動(dòng)推銷自己，提供服務(wù)。信息產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，一定要適銷對(duì)路，找準(zhǔn)需要用戶，才能實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值。
六、分析和確認(rèn)信息的基礎(chǔ)資料：⒈人口因素。①總?cè)丝?②人口的地理分布;③人口的性別;④年齡結(jié)構(gòu);⑤教育程度;⑥家庭單位;⑦家庭人口數(shù);⑧居住環(huán)境。
⒉經(jīng)濟(jì)因素。企業(yè)必須面對(duì)的與外界的各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。①資源供應(yīng)方面發(fā)生的聯(lián)系;②產(chǎn)品銷售方面發(fā)生的聯(lián)系。
⒊競(jìng)爭因素。競(jìng)爭對(duì)企業(yè)來說是一種外部的壓力。這種壓力促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，改進(jìn)服務(wù)，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使其產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。①行業(yè)競(jìng)爭;②企業(yè)競(jìng)爭;③產(chǎn)品競(jìng)爭。
⒋非市場(chǎng)因素。是那些看起來對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)沒有直接影響的，但實(shí)際上往往有很大的影響，有時(shí)甚至是致命影響的因素。政治環(huán)境因素就是一個(gè)很重要的因素。社會(huì)文化因素。
第十章市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)地觀察方法
一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法。(互聯(lián)網(wǎng)方法)。
二、觀察方法及特點(diǎn)。
觀察方法是在現(xiàn)場(chǎng)直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)的一種搜集資料的方法。
特點(diǎn)：被調(diào)查者在被調(diào)查的時(shí)候，并不感到自己正在被調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。
三、實(shí)地觀察方法的手段。⒈痕跡觀測(cè)方式。⒉儀器儀表手段。⒊親身經(jīng)歷法也要有規(guī)范過程。
“神秘調(diào)查法”就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。做法是，依靠那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的神秘顧客，要求他們?cè)敿?xì)記錄他們購物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的一切情況，然后填寫一份仔細(xì)擬就的調(diào)查表。
四、實(shí)地觀察方法的研究工作。
⒈觀察計(jì)劃與觀察記錄。市場(chǎng)調(diào)查的觀察方法一般被認(rèn)為是定性的研究方法，首先是整理筆記。觀察后應(yīng)當(dāng)以觀察記錄為線索，回憶整理出詳盡的筆記，保留一份標(biāo)明日期順序的筆記。
⒉實(shí)地觀察方法的分析與思考。⒊實(shí)地研究者的四種角色。完全觀察者、參與觀察者、觀察的參與者和完全參與者。
第十一章市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)驗(yàn)方法
一、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的核心是比較。實(shí)驗(yàn)方法需考慮三對(duì)主要內(nèi)容：
⒈自變量與因變量。是成對(duì)產(chǎn)生，自變量可轉(zhuǎn)為因變量，是相互的。自變量是實(shí)驗(yàn)中的刺激因素，且多為二項(xiàng)變量。⒉事前測(cè)驗(yàn)與事后測(cè)驗(yàn)。針對(duì)同一事物。⒊實(shí)驗(yàn)組與控制組。在一些實(shí)驗(yàn)中，除設(shè)置實(shí)驗(yàn)組外，還要設(shè)置一個(gè)對(duì)其不施行刺激因素的控制組。實(shí)驗(yàn)組是施行刺激因素。
二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的變化技巧。⒈展銷與看樣訂貨;⒉門市部與專柜試銷;⒊實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn);⒋試吃、試用、試看;
三、關(guān)于市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法的評(píng)論。
⒈可比性問題：實(shí)驗(yàn)組和控制組必須具有可比性，必須通過一定的方法來選擇實(shí)驗(yàn)組和控制組。最簡單的方法是一一檢查，使相似的研究對(duì)象經(jīng)過分別隨機(jī)選擇進(jìn)入實(shí)驗(yàn)組和控制組，目的是便兩組的情況大致相似。
⒉失真問題：由于市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)很少用大樣本，市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)出現(xiàn)失真的可能性是很大的。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)失真是指從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中所作出的結(jié)論沒有正確反映現(xiàn)實(shí)過程。
⒊實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的問題。
1實(shí)驗(yàn)組和控制組難以完全隔離;2組與組之間存在許多交互作用;
3在現(xiàn)實(shí)生活中所作的實(shí)驗(yàn)經(jīng)常受補(bǔ)償心理作用的影響;4在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中很難確定劃一的映射確切的度量尺度。
第十二章市場(chǎng)調(diào)研的詢問方法
一、詢問調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。
⒈電話調(diào)查。是值得重視的方式，其優(yōu)點(diǎn)在于：成本費(fèi)用低，花時(shí)間少，對(duì)于急需獲得的資料可以在短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象。
⒉通訊調(diào)查。在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，通訊調(diào)查是廣泛運(yùn)用的一種方式，回收率低。
⒊訪問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費(fèi)者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。
訪問調(diào)法對(duì)調(diào)查人員的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性的要求是很高的。
二、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計(jì)。
調(diào)查問卷是為了達(dá)到調(diào)研目的，收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的。標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化數(shù)據(jù)收集程序，使調(diào)查訪問在一個(gè)可控的過程中進(jìn)行。
⒈問卷設(shè)計(jì)的基本步驟。⑴問卷設(shè)計(jì)者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的;⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式;
⑶要確定設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計(jì)初稿;
⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改;
⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時(shí)，獲得各方面的認(rèn)可，才能最后定稿，用于正式調(diào)查。
⒉調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則。
⑴必要性：所提問題應(yīng)直接為目的服務(wù)，沒有價(jià)值無關(guān)痛癢的問題都不應(yīng)列入，問題太多會(huì)使答復(fù)者厭煩，拒絕合作;⑵可行性：所提問題應(yīng)注意適合受訪者的身份、水平，避免列入難以回答或與受訪者距離很大的問題;
⑶準(zhǔn)確性：應(yīng)力求明確;⑷客觀性：要避免引導(dǎo)或帶有暗示的作用;⑸藝術(shù)性：所提問題要有趣味，輕松、愉快、樂于回答。
⒊調(diào)查問卷的構(gòu)成要素。懇求受訪者之合作、說明、要調(diào)查的資料(核心內(nèi)容)、受訪者的分類資料(背景資料和背景)和調(diào)查問卷本身的分類和背景。
⒋懇求受訪者充分合作的方法：①直接報(bào)酬;②應(yīng)用被訪者有榮譽(yù)感的心理尋求合作;③用懇求的方法;④利用政府有權(quán)的人或社會(huì)關(guān)系求取答復(fù);⑤對(duì)本調(diào)查結(jié)果感興趣的人進(jìn)行調(diào)查。
三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計(jì)。⒈單項(xiàng)選擇題;⒉多項(xiàng)選擇題;⒊排序題;⒋評(píng)判題;⒌對(duì)比題;⒍自由問答題。
四、態(tài)度測(cè)量表法。態(tài)度測(cè)量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號(hào)和數(shù)目，來測(cè)定測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。
態(tài)度測(cè)量表的類型：可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。
⒈類別量表。又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)作出的分類。
⒉順序量表。又稱次序量表，它能表示各類之間不同程度的順序關(guān)系。
⒊等距量表。又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測(cè)量各順序位置之間的距離。
⒋等比量表。表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。
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