第三節 經營環境與競爭優勢環境分析$lesson$

　　經營環境又稱為任務環境，主要是指影響企業獲取必要資源或確保經營活動順利開展的因素，包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。經營環境比宏觀環境和行業環境更容易為企業所影響和控制，更有利于企業主動應對其機會與威脅。

　　一、市場分析【重點掌握】

　　市場定義為具有相似需求的一群消費者，一個行業中可能存在多個市場，企業可以對市場進行細分，即使是同一個大的市場銷售大類產品，也可以根據不同細分市場來采取不同的競爭方式來滿足消費者的需要。例如，汽車制造商須針對不同的消費者群體對汽車制造業進行分類，大致可概括的類別有環保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費者的不同需求。對市場和特定市場的關鍵特點進行分析有助于了解市場細分的基本原理。

　　(一)競爭對手分析

　　五力模型中的同業競爭因素提供了對競爭者的一般了解。但是，企業需要更為細致的對主要競爭對手建立具體檔案。在進行競爭對手分析時，需要對那些現在或將來對企業戰略可能產生重大影響的主要競爭對手進行認真分析。競爭對手分析的主要目的在于估計競爭對手對本公司的競爭性行動可能采取的戰略和反應，從而有效地制定自己的戰略方向及戰略措施，建立起企業自己的競爭優勢。需要評價的競爭對手包括如下：

　　(1)現有的直接競爭對手。企業應該密切關注主要的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快的競爭對手，必須注意發現任何競爭優勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個細分市場都出現，而是出現在某特定的市場中。因此不同競爭對手需要進行不同深度水平的分析，對那些已經或有能力對公司的核心業務產生重要影響的競爭對手尤其要密切注意。

　　(2)新的和潛在的進入者。現有直接競爭對手可能會因打破現有市場結構而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手包括以下幾種：進人壁壘低的企業;有明顯經驗效應或協同性收益的企業;前向一體化或后向一體化企業;非相關產品收購者，其進入將給其帶來財務上的協同效應;具有潛在技術競爭優勢的企業。

　　競爭對手分析需要主要做到以下幾點：分析主要競爭者的目標;分析主要競爭者對其自身和對產業的認識;分析主要競爭者的目前戰略;分析主要競爭者的潛力。

　　(二)競爭性定位

　　識別競爭對手后，需要認識到并非所有競爭對手都是直接相互競爭。競爭對手會有許多不同的分組。每個群組在相似產品、市場類別中遵循相似戰略，或有不同的戰略或不同的目標產品市場。這些群組被稱為戰略群組，只有處于同一個戰略組的企業才是真正的競爭對手。每個戰略群組根據其所采取的競爭戰略不同而在市場中具有不同的地位。

　　如果管理層能夠確定戰略群組，便可以更好地設計產品和營銷方案來滿足消費者需求，可以更準確地定義正在與企業競爭的對手，并確定哪些因素可阻止潛在的競爭對手進入該戰略群組。確定戰略群組需要考慮的因素包括：產品類別、消費者群組(個人消費者和企業客戶)、國家或區域劃分的群體細分以及競爭對手。

　　(三)了解消費者

　　了解消費者是制定戰略時重點考慮的問題。歸根結底，是消費者提供收入使企業財富得以增長。戰略內容包括如何說服消費者選擇自己的產品或服務。戰略分析必須帶著如何針對消費者制定戰略的思想，消費者分析對消費者主要特征及消費者如何作出購買決定進行了描述。

　　為了了解消費者，可以從三個戰略問題進行分析：消費細分、消費動機以及消費未滿足的需求。消費細分主要是明晰誰是最大的、最有利可圖的客戶，誰是最具有吸引力的客戶?企業能否為不同的群組設定獨特的商業戰略?客戶是否可以按照特點和需求動機進行分組?消費動機是關心消費者選擇和喜歡的品牌，關心他們看中什么樣的產品和服務，消費者目標及動機的變化。對消費者未滿足的需求細分應關注為什么有些消費者不滿，為什么消費者正在改變品牌或供貨商。消費者未滿足的需求問題是嚴重的，未滿足的需求有些是消費者自身知道的，有些是消費者也不知道的。

　　1.消費細分

　　(1)市場細分

　　市場細分的概念是美國市場學家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分的價值在于將具有盈利或明確特征的市場進行細分，允許以相似方式對待相似消費者，區分不同的客戶群組。市場細分可以基于不同的基礎，傳統的方法是以人口細分。這是許多細分做法的起點，但研究發現人口細分不是影響購買力的唯一決定因素。

　　(a)人口細分。按照年齡、收入、性別、地區、職業和家庭等劃分，這與某些產品和服務密切相關。不同的產品是為了不同的家庭設計，如兩開門汽車和七座位汽車適應不同人口的家庭。某些產品對人口對其沒有影響，適合各個年齡層或家庭成員。

　　(b)地理細分。地理因素是企業經營環境分析中消費者狀況的重要方面。企業可以把市場劃分為不同的區域進行銷售。如根據國家、地區、城市、農村、氣候、地形劃分，按照省市劃分，按照城市規模劃分，按照經濟發達程度劃分等等。

　　(c)應用細分。這是根據產品和服務層面來劃分市場，根據使用的專業程度以及頻率來設定和推廣不同的產品，如運動服裝、鞋系列。根據使用頻率可以分為從未使用、偶爾使用、經常使用。

　　(d)價值細分。根據客戶價值進行排序，并制定相應的業務開發和服務計劃，這種價值細分的模式正得到企業廣泛應用。價值細分的優勢是能夠幫助你關注現有和潛在客戶，而不是自己的產品。了解哪些是最有價值的客戶并掌握其需求，然后對癥下藥，開發出滿足其需要的產品或服務。

　　(e)心理細分。消費者性格和生活方式會影響購買行為。掌握消費群體心理特征有助于設定適當的戰略計劃。如根據消費者個性特征、生活方式細分市場。

　　(f)品牌忠誠度。一些客戶對產品和服務的品牌忠誠度會影響購買力。根據不同品牌忠誠度的客戶開發出不同的產品和制定不同的戰略有助于提高企業銷售能力。品牌忠誠度可以分為無、一般、較強、非常強。

　　(g)生活形態細分。根據人口中不同的生活形態，包括喜好、工作特征、社會態度等設定戰略。

　　(h)購買特性。按照購買量、賣場類型和包裝量來制定生產分銷和促銷策略。

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