會計師事務所品牌建設指南
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會協﹝2016﹞53號
各省、自治區、直轄市注冊會計師協會：
為深入實施會計師事務所做強做大戰略，指導推動會計師事務所加強品牌建設，中國注冊會計師協會制定了《會計師事務所品牌建設指南》，現予印發。
中國注冊會計師協會
2016年11月2日
附件： 會計師事務所品牌建設指南
會計師事務所品牌建設指南
第一章 總 則
第一條 為指導會計師事務所(以下簡稱“事務所”)加強品牌建設，提升品牌價值，提高品牌管理能力，制定本指南。
第二條 事務所品牌是其內部管理、專業品質、服務能力、視覺標志、客戶評價等因素共同作用而形成的整體形象，蘊含事務所的職業精神和責任承諾。
第三條 事務所品牌建設應當深入貫徹社會主義核心價值觀，緊緊圍繞服務國家建設這個主題、誠信建設這條主線，遵循專業服務機構的品牌建設規律，大力弘揚和傳遞注冊會計師職業價值觀，因所制宜，明確目標，健全機制，實現品牌建設的長效化常態化。
第四條 事務所品牌建設應當注重以下幾個結合：
(一)品牌建設與誠信建設相結合。誠信是注冊會計師行業的基石。要樹立事務所品牌建設的核心是堅持和弘揚誠信精神的理念，將誠信要求貫穿于事務所品牌建設的全過程。
(二)品牌建設與合伙文化建設相結合。事務所是承擔老師責任的專業服務機構,“人合”與“智合”是事務所治理結構的基礎，也是事務所品牌建設的基礎。要在品牌建設的過程中大力倡導合伙文化、踐行合伙理念。
(三)品牌建設與發展戰略實施相結合。品牌建設是一項長期的事業，需要明確目標、科學定位、持續實踐。要將品牌建設作為事務所戰略任務來定位，與自身做強做大、做精做專、國際化發展等戰略任務同設計、同部署、同實施，相互支持、相得益彰。
(四)品牌建設與人才建設相結合。事務所是由注冊會計師組成的老師團隊，人才是事務所核心資源，也是事務所品牌的重要承載。要把樹立品牌意識、展示品牌價值作為注冊會計師專業人才建設的重要內容。
第五條 事務所品牌建設是一個系統工程，應當加強品牌建設的組織保障，有條件的事務所特別是大型事務所可設立負責品牌工作的專門機構，指導品牌建設工作。
事務所品牌建設是一項全員參與的工作。要強化員工的品牌意識，建立品牌行為標準規范，加強員工的品牌知識培訓，規范員工的品牌行為。
事務所品牌建設還應當考慮品牌相關方。品牌相關方包括但不限于事務所合伙人、員工、客戶、合作伙伴、監管機構、新聞媒體以及社會公眾等。
第二章 事務所品牌愿景和品牌戰略
第一節 品牌愿景
第六條 品牌愿景是事務所對其品牌建設的未來藍圖和最終目標的清晰描述。
第七條 事務所制定品牌愿景需要重點做好以下工作：
(一)確定品牌目標，包括品牌的含義、品牌的目標受眾、品牌定位等。
(二)確立品牌形象，明確品牌與客戶之間的價值相關點，以及品牌在客戶中的形象特征。
(三)作出品牌承諾，實現服務品質與服務承諾之間、服務實踐與目標受眾之間最大程度的匹配。
(四)建立客戶模型，清晰地描述目標客戶選擇事務所專業服務的認知方式和行為習慣。
(五)塑造品牌文化，在全體員工中樹立品牌意識，優化品牌行為，使品牌成為事務所專業文化、誠信文化、合伙文化的集中表達。
第二節 品牌戰略
第八條 事務所應當在品牌愿景的基礎上制定品牌戰略，并將其作為事務所總體戰略的重要組成部分，系統籌劃、統一實施。
第九條 事務所制定品牌戰略，要將品牌作為事務所的重要資產來管理，考慮品牌相關方、品牌投資計劃、品牌傳播機制、品牌關系處理、品牌溝通管理、品牌績效評價、品牌持續改進、品牌危機管控等內容。
品牌是能夠增加事務所專業價值并帶來預期利益的重要資產，包括品牌知名度、美譽度、忠誠度，以及品牌聯想和附著在品牌上的其他資產形態。
第十條 事務所制定品牌戰略，需要考慮所面臨的內外部環境。其中，內部環境因素包括事務所總體戰略、機構治理、制度體系、專業品質、人才資源、歷史傳承等;外部環境因素包括國家及區域經濟發展戰略、法律法規政策、市場競爭狀況、客戶評價和期望等。
第三章 事務所品牌定位、設計和傳播
第一節 品牌定位
第十一條 品牌定位是事務所進行品牌建設的基礎環節，是決定事務所品牌建設目標能否實現的關鍵。事務所進行品牌定位要明晰自身優勢和市場環境。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標客戶需求并有別于同行的自身品牌整體形象。品牌定位還需要考慮與品牌相關方的認知。品牌認知是以客戶為核心的事務所品牌相關方所有感知的總和，包括在品牌相關方心智中形成的特殊印象、占據的特殊地位，以及由此帶來的選擇動力和信賴利益。
第十二條 事務所進行品牌定位，應使其與國家產業政策相適應、具有滿足目標客戶需求的能力和潛力;有效識別自身競爭優勢，制訂實施配套的事務所治理和管理改進方案、技術開發方案、文化建設措5施等。
第十三條 事務所可以從目標客戶、服務地域、競爭位置和服務差異等方面進行品牌定位。
(一)目標客戶定位，即以某類或幾類客戶群體作為事務所的主要服務對象。
(二)服務地域定位，即以城市、地區、全國或國際市場作為事務所的服務客戶范圍。
(三)競爭位置定位，即就擔任市場領導者、市場追隨者、市場挑戰者、市場補充者作出戰略選擇。
(四)服務差異定位，即明確重點服務領域、業務條線和服務品種以發展自身的專業優勢。
第二節 品牌設計
第十四條 事務所的品牌設計包括品牌內涵設計與品牌形象設計。
品牌內涵是指品牌所體現的事務所價值追求、經營理念、職業道德、專業精神、服務品質等。
品牌形象是指品牌標識、標準字、標準色、標準象征圖案、標準辦公用具、標準著裝等外在標準化所傳遞的直觀信息。
第十五條 品牌標識是展示事務所品牌形象的第一要素，包括品牌名稱和品牌徽標。
品牌徽標是事務所品牌內涵的形象表達，可通過造型簡潔、意義明確、標準統一的視覺符號，將事務所品牌內涵傳達給客戶等品牌相關方。
第十六條 事務所品牌標識的設計可重點考慮如下原則：
(一)可傳播。品牌標識力求簡明清晰，方便辨認記憶，使用具有自身特色又易于理解認知的形象語言或圖案。
(二)有關聯。品牌名稱宜與事務所的字號名稱關聯，或直接采用事務所字號名稱的簡稱;同時，品牌名稱與品牌徽標協調呼應。
(三)有內涵。體現事務所的精神內在、價值追求與文化個性，保持品牌的聯想空間。
(四)可保護。注意進行商標、專利登記注冊，使品牌處于有效的法律保護狀態。
第三節 品牌傳播
第十七條 品牌傳播是指事務所利用各種傳播推廣手段，持續不斷地將品牌內涵和品牌形象與客戶等品牌相關方進行交流溝通，以提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。
第十八條 品牌傳播的重心是發掘品牌與客戶等品牌相關方可能存在的接觸點，包括與品牌初次接觸、完成服務、建立信任關系，一直到后續維護的整個過程。
第十九條 事務所可根據自身條件選擇適當有效的品牌傳播策7略，包括形象傳播、公關傳播、事件傳播、廣告傳播、終端傳播、口碑傳播等。
第二十條 開展品牌傳播可以采取多種形式，包括舉辦專業講座與論壇、發布行業研究報告、出版專業著作、參與制定和解讀行業標準、支持社會公益、參政議政、支持學術研究、開展校園招聘、參加國內外權威機構排名、參與行業組織的工作，以及開設網站、網頁等新媒體傳播平臺等。
第二十一條 事務所進行品牌傳播時應遵循職業道德守則的要求，做到客觀、真實、適當，不損害職業形象;不夸大宣傳所提供的服務、擁有的資質或獲得的經驗;不貶低其他會計師事務所及注冊會計師的工作。
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第四章 事務所品牌維護和危機管理
第一節 品牌維護
第二十二條 品牌維護是指事務所針對環境的變化所采取的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和提升品牌價值的一系列管理活動。
第二十三條 事務所應當重視通過品牌自我維護和法律維護等手段，防止品牌受到損害，維護品牌形象和地位。
(一)品牌自我維護。在事務所品牌設計、傳播、內部管理與具體運營活動中，采取提升服務品質、進行技術創新和品牌秘密保護等手段達到自我維護目的。
(二)品牌法律維護。通過法律手段實現品牌維護的目的，包括名稱字號的登記，商標、專利技術、著作以及專有服務產品等知識產權的申請與注冊。
第二節 品牌危機管理
第二十四條 品牌危機是指由于事務所自身、客戶、同行等因素的突變以及品牌管理失常，對品牌形象造成不良影響、信任度下降，進而出現的品牌危機狀態。品牌危機具有突發性、嚴重危害性、強烈沖擊性、輿論高度關注性等特點。
第二十五條 事務所應當將品牌危機管理納入事務所應急領導機制一體實施，制定危機管理預案，明確危機處理原則和方式。
第二十六條 品牌危機處理應當做到反應迅速、統一有序、有效化解，并做好品牌危機處理過程的總結工作，以汲取教訓，防止危機再次發生，持續維護品牌形象。
第五章 事務所品牌監控與評價
第一節 品牌監控
第二十七條 事務所要注重建立、實施并保持對品牌的持續監控，包括對品牌的跟蹤、分析、評價與改進。品牌監控主要基于以下目的：
(一)檢驗品牌建設是否達到預期目標;
(二)評價品牌管理的有效性;
(三)評價品牌建設能力和績效;
(四)調整和改進品牌管理體系。
第二十八條 事務所應當研究確定和監控影響品牌形象的關鍵績效指標，并將其作為調整品牌戰略和改進品牌建設的基礎工作。品牌形象的關鍵績效指標主要包括：
(一)目標市場的占有率;
(二)品牌傳播投入情況及傳播效率;
(三)專業價值與服務品質的提升度;
(四)品牌知名度、美譽度和忠誠度。
第二節 品牌評價
第二十九條 事務所可以從品牌能力、品牌品質、品牌聲譽、品牌文化和品牌影響力等方面對品牌作出評價。
(一)品牌能力是指事務所品牌規劃、品牌管理和品牌保護的能力。
(二)品牌品質體現在事務所服務品質、業務質量、品牌價值等方面。
(三)品牌聲譽表現為品牌相關方對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等的認可情況。
(四)品牌文化體現為專業精神、員工行為習慣、與客戶互動關系等。
(五)品牌影響力包括事務所規模能力在行業內的地位、市場份10額、收費在行業的相對水平、對行業事務的參與程度、技術應用在業內的領先程度、管理改進在業內的影響程度、服務覆蓋區域變化、品牌國際化程度等。
第三十條 事務所品牌評價可以采取自我評價，也可以由第三方評估機構進行評價。
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