基層市場成國內外藥企爭奪“新領地”
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在全球專利藥到期、仿制藥大量出現的背景下，許多跨國藥企開始調整對中國醫藥市場的銷售模式，把視線從過多關注發達地區、主要城市，轉向二、三線城市甚至是縣級市。
“這么做的初衷與其說是一種無奈，不如說是跨國企業主動應對市場變化的積極之舉。”接受《中國科學報》記者采訪時，先聲藥業醫學市場部市場戰略總監王銳表示，考慮到原研藥研發成本的居高不下，后續原研產品的相對匱乏以及中國醫藥市場的巨大發展潛力，跨國藥企開始逐漸轉變策略，將品牌原研藥向基層市場鋪開，甚至將以往并不重視的普藥重新撿起，投入市場，目標也是廣闊的基層市場。
與2005年時相比，去年國內基層醫療衛生服務診療人次增加了11.9億，增長幅度達45.7%。據全球醫藥管理咨詢公司IMS猜測，2010~2015年，中國醫藥市場仍將保持高速的復合增長率，特別是在基層市場。
中國自2009年實施醫改，政府加大對基層醫療的投入。僅去年，政府投入醫改的費用便高達11342億元，其中，接近一半的資金落入到基層醫療的“口袋”。
“跨國藥企自然不會錯過這一良好的機遇，已經采取行動，將觸角伸到國內的中小城市，試圖建立一套市縣、鄉鎮銷售網絡渠道。”王銳覺得，跨國藥企采取銷售渠道下沉的方式，短期內很難見到效益，但“他們更注重的是未來長遠利益”。
渠道為王
近年來，隨著二、三線城市的經濟快速發展，人們生活水平的提高，越來越多的人對醫療資源需求，尤其是藥品需求逐漸向一線城市看齊。而在這些基層城市，跨國藥企卻沒有一個相對合理的營銷網絡體系。
通過自建渠道的方式拓展基層市場往往成為跨國藥企最開始的選擇。今年，賽諾菲便成立了單獨的基層醫療事業部，來進行縣級醫院藥品的推廣和銷售。目前該部門已有200多人，并正在進一步擴充，率先在國內九個省開展試點推廣。
對賽諾菲此舉，業內人士也有不同的意見。
有人認為結合外企相對較高的人力成本和中國基層醫藥市場的特點，賽諾菲很難在基層獲得成功。但也有人覺得此舉符合國家的醫療事業發展趨勢，一旦打開基層市場，將步入高速發展軌跡。
“風險肯定是有，就看如何規避了。”曼哈頓資本執行董事王進告訴《中國科學報》記者，這種自建隊伍模式，輝瑞和葛蘭素史克曾在早些年有過嘗試，但效果欠佳。原因在于人力成本過大、基層醫院的走訪效率低等。沒有長期投入，一定半途而廢。
如果不選擇自建渠道，也可通過收購已有渠道和銷售網絡，取得基層鋪點的目的。比如一些跨國藥企已通過收購、控股或合資等方式，同本土有渠道優勢的企業建立聯系。
去年8月，全球第二大制藥企業默克公司與先聲藥業正式簽署成立合資公司協議，雙方合作首先也是從聯合銷售開始。業內分析人士認為，默克也將利用先聲的銷售經驗，快速進入基層市場。同月，輝瑞與九州通就產品經營合作事宜簽署戰略合作協議。
據悉，九州通將取得輝瑞制藥產品的中國區域代理權以及渠道管控權，雙方主要是希望在基本藥物銷售尤其在縣級醫院的銷售上加大投入力度，而恰恰基層市場是九州通的優勢。
但往往這種銷售外包的品種，多半不是跨國藥企重點推廣的產品。
當然，也有跨國藥企通過對公司結構調整的方式達到進基層市場的目的。諾華制藥在2010年3月，拆分了“中央集權制”，分別設立了北京、上海、廣州和成都四個分公司，進行“分權而治”。
“因為每個省的政策都有所不同，我們需要及時調整策略，實現各個區域的擊破，以進入更細分更深入的基層市場。”諾華制藥有關人士表示。
上述種種跡象表明，跨國藥企布局中國醫藥領域的全產業鏈的脈絡已逐漸清晰，通過建立研發中心和生產基地、進軍醫藥流通領域以及爭奪國內基層市場等方式，在繼續保持原研藥的核心優勢，確保市場份額的同時，重視發展仿制藥領域。
重視普藥產品
據統計，目前僅21家外資藥企的61個品種進入了基層醫療市場，品種多集中在高血壓、糖尿病、心腦血管疾病等領域。
如何逐步完善自己的產品線，引進適合基層醫療機構使用的普藥，已成為跨國藥企不得不面對的問題。
去年2月，賽諾菲―安萬特便以高達5.2億美元的交易額完成對BMP太陽石集團公司的收購，開始向OTC領域進軍。
“這種并購國內比較有優勢的普藥生產企業無疑是進入基層市場更直接的方式。”王銳說，部分以往偏重專科藥營銷的跨國藥企也開始注重價格相對低廉的普藥的推廣，順應基層醫療市場的需求，特別是縣級醫院。
南方醫藥經濟研究所統計數據顯示，2011年包括縣級醫院在內的基層醫藥市場，規模將達1699億元，整體占比為18.7%。該所預計，去年3月新醫改公立醫院改革重點落在縣醫院綜合改革后，市場規模將因此擴增664億元。
不可否認，縣醫院已成為基本藥物和外資藥品過渡帶。而開發基層市場，則繞不過招標門檻，如果不參加招標，跨國藥企的基層市場就將丟掉大半。
“這就需要跨國藥企思考如何進入國內的招標體系中，然后再重點有所突破。我倒覺得，只要不是大面積推廣高檔藥，跨國藥企的專利過期藥和品牌藥在中國的部分地區和縣級市的基層市場還有很大的市場空間。”王進認為，跨國藥企會把具有壟斷性,或暢銷品牌藥、創新藥不斷引入中國，與此同時，還會用符合中國國情和基層用藥的品種，進軍和滲透中國OTC和基層市場。
應積極應變
據市場分析人士預測，未來政府還會繼續加強基層醫療和基本藥物制度的建設，在今明兩年，跨國藥企與中方企業合作或者合資的情況將激增，國內藥企之間的競爭將越發激烈。
“過去，在基層醫療市場上，跨國藥企和國內藥企可以說是‘相安無事’，現在我們一定要清醒地認識到市場的變化，適時調整自己的市場戰略，以應對未來的挑戰。”王銳認為，國內藥企在堅守陣地的同時，一定要學會主動出擊，利用價格、地域的優勢，繼續擴展“領土”。
當然，還應該看到跨國藥企通過并購等方式，為我國整體醫藥產業技術升級和技術創新能力的建設帶來的益處。
“所以國內藥企一定要在與跨國藥企的合作中，不斷完善創新，真正提升自己的競爭力。”王銳表示。
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