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　第二章 　市場分析與項目(企業(yè))投資戰(zhàn)略

　　第三節(jié)　 營銷策略研究(掌握)

　　一、營銷策略研究的前提――產(chǎn)品生命周期分析

　　對于擬建項目，研究其產(chǎn)品或所處行業(yè)的生命周期，對于擬建項目的決策以及后繼的市場營銷策略、市場風(fēng)險分析等都具有十分重要的意義。

　　生命周期理論認(rèn)為：仟何產(chǎn)品根據(jù)所表現(xiàn)的特征，可劃分成下列四個階段，即孕育階段(也稱導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(也稱成長期)、成熟階段(也稱成熟期)和衰退階段(也稱衰退期)。每一階段都呈現(xiàn)不同的特點，根據(jù)這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點不同，競爭性質(zhì)也會發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不問生命周期的特點和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項目成功。產(chǎn)品生命周期不同階段的特點及其關(guān)鍵成功因素詳見《現(xiàn)代咨詢方法與實務(wù)》第二章。

　　例題：(　　)是營銷策略研究的前提。

　　A. 企業(yè)戰(zhàn)略研究

　　B. 市場預(yù)測分析

　　C. 產(chǎn)品生命周期分析

　　D. 市場風(fēng)險分析

　　答案：C

　　二、營銷策略研究

　　對市場競爭比較激烈的項目產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行營銷策略研究，研究項目產(chǎn)品進(jìn)入市場和擴(kuò)大銷售份額在營銷方面應(yīng)采取的策略。可以看出，市場營銷是以顧客需求為出發(fā)點和回歸點的，因此研究消費者行為就顯得至關(guān)重要。影響消費者行為的因素有以下幾個方面：

　　(1)消費者自身因素。

　　(2)消費者相關(guān)群體。

　　(3)企業(yè)形象。產(chǎn)品形象、服務(wù)、競爭強度等。

　　(4)客觀因素。

　　消費者行為一般分為5個階段：

　　(1)生成消費需求。

　　(2)購買動機。

　　(3)收集商品信息。

　　(4)評價待購商品。

　　(5)購買決策。

　　在了解了消費者行為后，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性制定不同的市場營銷策略。在項目分析與評價階段，對實施營銷方案必需的設(shè)施和費用，應(yīng)計算所需投資和費用。