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第十四章 市場(chǎng)分析與戰(zhàn)略分析

　　市場(chǎng)分析是項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，為確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)、建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)。

　　第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查：科學(xué)的投資決策建立在可靠的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。

　　一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)需求調(diào)查、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。

　　(一)市場(chǎng)需求調(diào)查

　　市場(chǎng)需求調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)需求的數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、區(qū)域分布等的歷史情況、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。

　　市場(chǎng)需求的調(diào)查包括有效需求、潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度三個(gè)方面。

　　需求增長(zhǎng)速度：由現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)需求推測(cè)未來市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素。

　　(二)市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查

　　市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查是要調(diào)查供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力以及正在或計(jì)劃建設(shè)的相同產(chǎn)品的項(xiàng)目的生產(chǎn)能力。

　　(三)消費(fèi)調(diào)查

　　消費(fèi)調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體、消費(fèi)者購(gòu)買能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢(shì)等。

　　消費(fèi)調(diào)查需要某一產(chǎn)品針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體，在經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分明確產(chǎn)品的消費(fèi)者之后再進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括：消費(fèi)層次、消費(fèi)要求、心理狀況、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式等。

　　(四)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

　　二、市場(chǎng)調(diào)查的程序

　　(一)準(zhǔn)備階段：制訂調(diào)查工作計(jì)劃:準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開端。

　　(二)調(diào)查階段：實(shí)施調(diào)查計(jì)劃、落實(shí)調(diào)查方案是市場(chǎng)調(diào)查的最重要環(huán)節(jié)。

　　1.收集文案資料。文案資料是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)資料，也是市場(chǎng)調(diào)查工作的基礎(chǔ)。

　　2.收集一手資料。

　　(三)分析總結(jié)階段1.分析整理。2.綜合分析。資料的綜合分析是市場(chǎng)調(diào)查的核心。3.編寫調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查成果的最終體現(xiàn)。

　　三、市場(chǎng)調(diào)查的方法 這里主要是區(qū)別各市場(chǎng)調(diào)查類型、方法，注意其特點(diǎn)和適用范圍

　　(一)市場(chǎng)調(diào)查的類型 表2-1市場(chǎng)調(diào)查類型

　　類型方法簡(jiǎn)介特　點(diǎn)適用情況

　　市場(chǎng)普查對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查，以獲取全面、完整、系統(tǒng)的市場(chǎng)信息。可以確定一定的市場(chǎng)范圍進(jìn)行普查，也可以就市場(chǎng)某一方面進(jìn)行專項(xiàng)普查。普查時(shí)間長(zhǎng)、耗費(fèi)大、難以深入市場(chǎng)范圍較小、母體數(shù)量較少、調(diào)查時(shí)間比較充裕，可以選用市場(chǎng)普查的方法

　　重點(diǎn)調(diào)查在市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中選定一部分在總體中處于十分重要地位的企業(yè)，或者在總體某項(xiàng)指標(biāo)總量中占絕大比重的一些企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查。能夠以較少的人力和費(fèi)用開支，較快地掌握調(diào)查對(duì)象的基本情況常用于產(chǎn)品需求和原材料資源需求的調(diào)查

　　典型調(diào)查在調(diào)查對(duì)象總體中選擇一些具有典型意義或具有代表性的市場(chǎng)區(qū)域或產(chǎn)品進(jìn)行專門調(diào)查。搞好典型調(diào)查的關(guān)鍵在于把握調(diào)查對(duì)象的代表性，它直接關(guān)系到調(diào)查效果。調(diào)查企業(yè)或范圍較少，人力和費(fèi)用開支較省，運(yùn)用比較靈活代表性的具體標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)根據(jù)每次市場(chǎng)調(diào)查的目的和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)來確定。

　　抽樣調(diào)查從所要研究的某特定現(xiàn)象之總體中，依隨機(jī)原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對(duì)樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調(diào)查方法。工作量小、耗時(shí)短、費(fèi)用低、信度高應(yīng)用比較廣泛

　　(二)市場(chǎng)調(diào)查的方法:

　　表2-2　市場(chǎng)調(diào)查方法

　　方法類型方法簡(jiǎn)介特點(diǎn)其它

　　文案調(diào)查法對(duì)已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。文案調(diào)查法又稱二手資料或文獻(xiàn)調(diào)查。最簡(jiǎn)單、最一般和常用的方法，也是其他調(diào)查方法的基礎(chǔ)。文案資料來源主要有：(1)國(guó)際組織和政府機(jī)構(gòu)資料;(2)行業(yè)資料;(3)公開出版物;(4)相關(guān)企業(yè)和行業(yè)網(wǎng)站;(5)有關(guān)企業(yè)內(nèi)部資料。

　　實(shí)地調(diào)查法調(diào)查人員通過跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡來取得第一手資料的調(diào)查方法。能夠控制調(diào)查對(duì)象，應(yīng)用靈活，調(diào)查信息充分，但調(diào)查周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，調(diào)查對(duì)象容易受調(diào)查的心理暗示影響，存在不夠客觀的可能性

　　問卷調(diào)查法調(diào)查人員通過面談、電話詢問、網(wǎng)上填表或郵寄問卷等方式，了解被調(diào)查對(duì)象的市場(chǎng)行為和方式，來收集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。操作簡(jiǎn)單易行、費(fèi)用相對(duì)較低，得到了大量的運(yùn)用適應(yīng)范圍廣泛，是市場(chǎng)調(diào)查中常用的方法，尤其在消費(fèi)者行為調(diào)查中大量應(yīng)用，其核心工作是設(shè)計(jì)問卷，實(shí)施問卷調(diào)查

　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法調(diào)查人員在調(diào)查過程中，通過改變某些影響調(diào)查對(duì)象的因素，來觀察調(diào)查對(duì)象消費(fèi)行為的變化，從而獲得消費(fèi)行為和某些因素之間的內(nèi)在因果關(guān)系的調(diào)查方法。最復(fù)雜、費(fèi)用較高，但調(diào)查結(jié)果可信度較高。應(yīng)用范圍有限，主要應(yīng)用于消費(fèi)行為的調(diào)查，企業(yè)推出新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品外形和包裝、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、改變廣告方式時(shí)，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。