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第十四章 市場分析與戰略分析

　　市場分析是項目決策分析與評價的基礎，為確定項目的目標市場、建設規模和產品方案提供依據。

　　第一節　市場調查：科學的投資決策建立在可靠的市場調查和準確的市場預測的基礎上。

　　一、市場調查的內容：市場需求調查、市場供應調查、消費者調查和競爭者調查。

　　(一)市場需求調查

　　市場需求調查包括產品或服務市場需求的數量、價格、質量、區域分布等的歷史情況、現狀和發展趨勢。

　　市場需求的調查包括有效需求、潛在需求、需求的增長速度三個方面。

　　需求增長速度：由現時市場需求推測未來市場需求的關鍵因素。

　　(二)市場供應調查

　　市場供應調查是要調查供應現狀、供應潛力以及正在或計劃建設的相同產品的項目的生產能力。

　　(三)消費調查

　　消費調查包括產品或服務的消費群體、消費者購買能力和習慣、消費演變歷史和趨勢等。

　　消費調查需要某一產品針對某一特定的消費群體，在經過市場細分明確產品的消費者之后再進行調查，調查內容包括：消費層次、消費要求、心理狀況、消費動機、消費方式等。

　　(四)競爭者調查

　　二、市場調查的程序

　　(一)準備階段：制訂調查工作計劃:準備階段是調查工作的開端。

　　(二)調查階段：實施調查計劃、落實調查方案是市場調查的最重要環節。

　　1.收集文案資料。文案資料是市場調查的基礎資料，也是市場調查工作的基礎。

　　2.收集一手資料。

　　(三)分析總結階段1.分析整理。2.綜合分析。資料的綜合分析是市場調查的核心。3.編寫調查報告。調查報告是市場調查成果的最終體現。

　　三、市場調查的方法 這里主要是區別各市場調查類型、方法，注意其特點和適用范圍

　　(一)市場調查的類型 表2-1市場調查類型

　　類型方法簡介特　點適用情況

　　市場普查對市場進行逐一的、普遍的、全面的調查，以獲取全面、完整、系統的市場信息。可以確定一定的市場范圍進行普查，也可以就市場某一方面進行專項普查。普查時間長、耗費大、難以深入市場范圍較小、母體數量較少、調查時間比較充裕，可以選用市場普查的方法

　　重點調查在市場調查對象總體中選定一部分在總體中處于十分重要地位的企業，或者在總體某項指標總量中占絕大比重的一些企業進行的調查。能夠以較少的人力和費用開支，較快地掌握調查對象的基本情況常用于產品需求和原材料資源需求的調查

　　典型調查在調查對象總體中選擇一些具有典型意義或具有代表性的市場區域或產品進行專門調查。搞好典型調查的關鍵在于把握調查對象的代表性，它直接關系到調查效果。調查企業或范圍較少，人力和費用開支較省，運用比較靈活代表性的具體標準，應根據每次市場調查的目的和調查對象的特點來確定。

　　抽樣調查從所要研究的某特定現象之總體中，依隨機原理抽取一部分作為樣本，根據對樣本的研究結果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調查方法。工作量小、耗時短、費用低、信度高應用比較廣泛

　　(二)市場調查的方法:

　　表2-2　市場調查方法

　　方法類型方法簡介特點其它

　　文案調查法對已經存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進行的市場調查。文案調查法又稱二手資料或文獻調查。最簡單、最一般和常用的方法，也是其他調查方法的基礎。文案資料來源主要有：(1)國際組織和政府機構資料;(2)行業資料;(3)公開出版物;(4)相關企業和行業網站;(5)有關企業內部資料。

　　實地調查法調查人員通過跟蹤、記錄被調查事物和人物的行為痕跡來取得第一手資料的調查方法。能夠控制調查對象，應用靈活，調查信息充分，但調查周期長、費用高，調查對象容易受調查的心理暗示影響，存在不夠客觀的可能性

　　問卷調查法調查人員通過面談、電話詢問、網上填表或郵寄問卷等方式，了解被調查對象的市場行為和方式，來收集市場信息的調查方法。操作簡單易行、費用相對較低，得到了大量的運用適應范圍廣泛，是市場調查中常用的方法，尤其在消費者行為調查中大量應用，其核心工作是設計問卷，實施問卷調查

　　實驗調查法調查人員在調查過程中，通過改變某些影響調查對象的因素，來觀察調查對象消費行為的變化，從而獲得消費行為和某些因素之間的內在因果關系的調查方法。最復雜、費用較高，但調查結果可信度較高。應用范圍有限，主要應用于消費行為的調查，企業推出新產品、改變產品外形和包裝、調整產品價格、改變廣告方式時，都可以采用實驗調查法。