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　　第二節 競爭力分析(掌握)

　　項目競爭力分析是研究擬建項目在國內外市場競爭中獲勝的可能性和獲勝能力，也是確定營銷策略的基礎。

　　一、競爭力優勢、劣勢分析

　　競爭力分析可以依據有關理論進行。

　　二、競爭力對比分析

　　將項目自身條件與競爭對手條件的優勢、劣勢對比并排序。

　　項目競爭能力分析，除了從項目角度分析外，還應從企業角度進行更廣泛的分析，參見《現代咨詢方法與實務》。

　　第三節 營銷策略研究(掌握)

　　一、營銷策略研究的前提――產品生命周期分析

　　對于擬建項目，研究其產品或所處行業的生命周期，對于擬建項目的決策以及后繼的市場營銷策略、市場風險分析等都具有十分重要的意義。

　　生命周期理論認為：仟何產品根據所表現的特征，可劃分成下列四個階段，即孕育階段(也稱導入期)、發展階段(也稱成長期)、成熟階段(也稱成熟期)和衰退階段(也稱衰退期)。每一階段都呈現不同的特點，根據這些特征可對產品或所在行業的成熟度做出判斷。

　　在產品生命周期的不同階段，關注的重點不同，競爭性質也會發生變化。應根據不問生命周期的特點和競爭力分析結果研究確定營銷策略，促使項目成功。產品生命周期不同階段的特點及其關鍵成功因素詳見《現代咨詢方法與實務》第二章。

　　例題：()是營銷策略研究的前提。

　　A. 企業戰略研究B. 市場預測分析

　　C. 產品生命周期分析D. 市場風險分析

　　答案：C

　　二、營銷策略研究

　　對市場競爭比較激烈的項目產品，應進行營銷策略研究，研究項目產品進入市場和擴大銷售份額在營銷方面應采取的策略。可以看出，市場營銷是以顧客需求為出發點和回歸點的，因此研究消費者行為就顯得至關重要。影響消費者行為的因素有以下幾個方面：

　　(1)消費者自身因素。

　　(2)消費者相關群體。

　　(3)企業形象。產品形象、服務、競爭強度等。

　　(4)客觀因素。

　　消費者行為一般分為5個階段：

　　(1)生成消費需求。

　　(2)購買動機。

　　(3)收集商品信息。

　　(4)評價待購商品。

　　(5)購買決策。

　　在了解了消費者行為后，企業就應根據不同的產品屬性制定不同的市場營銷策略。在項目分析與評價階段，對實施營銷方案必需的設施和費用，應計算所需投資和費用。

　　第四節 市場風險分析(掌握)

　　風險分析是貫穿投資項目決策分析與評價全過程的一項重要工作，市場風險分析是其有機組成部分。市場風險分析是在產品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規分析已達到一定深度要求的情況卜，對未來國內外市場某些重大不確定因素發生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

　　市場風險分析的―般步驟是識別風險因素、估計風險程度、提出風險對策。

　　(一)產生市場風險的主要因素

　　(1)技術進步加快，新產品和新替代產品的出現，導致部分用戶轉向購買新產品，和新替代產品，減少了對項目產品的需求，影響項目產品的預期效益。

　　(2)新競爭對手加入，市場趨于飽和，導致項目產品市場占有份額減少。

　　(3)市場競爭加劇，出現產出品市場買方壟斷，項目產出品的價格急劇下降;或者出現投入品市場賣方壟斷，項目所需的投入品價格大幅上漲，這種激烈價格競爭，導致項目產品的預期效益減少。

　　(4)國內外政治經濟條件出現突發性變化，引起市場激烈震蕩，導致項目產出品銷售銳減，或者項目主要投人品供應中斷。

　　上述情況的出現，均影響項目的預期效益，在投資項目決策分析與評價中，應根據項目的具體情況，識別項目可能面臨的主要市場風險因索，具體做法見本書第十二章。

　　(二)市場風險程度估計

　　市場風險因素的識別要與風險程度估計相結合，以確定投資項目的主要風險因素，分析估計其對項目的影響程度。風險程度估計可以定性描述，也可定量計算。風險程度估計方法見本書第十二章。

　　(三)風險對策研究與反饋

　　風險對策研究旨在提出針對性的規避市場風險的對策，避免市場風險的發生或將風險損失減低到最小程度。在市場研究中進行風險對策研究，更重要的是通過信息反饋，改進方案設計、完善營銷策略，促使項目成功。風險對策研究的要點見本書第十二章。

　　第五節項目(企業)投資戰略(了解)

　　一、企業投資戰略及其影響因素(略)

　　二、三元投資決策系統

　　任何一個層次上的投資主體，都有三類決策，即戰略決策、結構決策和項目及其組合的優化決策(簡稱為項目決策)。

　　戰略決策是全面性的，核心內容是依據投資主體的發展方向及行動方針確定投資總規模;結構決策是根據投資總規模確定如何組織人力、物力、資金、時序，才能有效地將這些資源分配到各投資方向并確定相應的規模，以期最優地實現投資主體的發展戰略目標;項目決策是確定在選定的結構下最有效地實現戰略目標的投資項目和投資方案的組合。

　　就企業投資決策系統而言，戰略決策確定在既定的企業發展目標之下整個企業的投資規模。它決定著投資結構決策(投資方向及其相應的比例)。投資戰略最終要落實到項目一級進行。一個投資項目可能有若干個相互替代的投資方案，企業要從中選優;企業也可能希望同時上若干個投資項目，但資金不夠，必須進行取舍。也就是說，企業必須科學地排列投資項目、方案的優先順序，并選擇最優項目、方案或其組合。

　　例題：任何一個層次上的投資主體，都有三類決策，即戰略決策、結構決策和項目及其組合的優化決策(簡稱為項目決策)，但最終要落實到()進行。

　　A. 企業一級 B. 項目一級

　　C. 政府一級D. 法人一級

　　答案：B

　　三、企業投資戰略的基本類型及其選擇

　　當企業對環境和自身做出盡可能透徹的分析之后，即可開始選擇適當的發展戰略，進而確定投資戰略。

　　企業有創新發展和穩定發展兩種基本戰略，相應的投資也有兩種基本戰略，即創新發展型投資戰略和穩定發展型投資戰略。企業選擇創新發展還是穩定發展，取決于市場前景和企業態勢;而選擇投資戰略方向(產品―市場選擇)與確定投資戰略態勢(競爭分析)的具體內容恰恰是經營戰略的核心(產品―市場―競爭戰略選擇)，它們構成經營投資戰略選擇的前提。企業投資有三大基本選擇，即投資戰略類型選擇、投資時機選擇和投資規模選擇，以及最后的綜合選擇，即投資項目的優化組合才是投資戰略選擇本體。它們的相互關系如圖2―5所示(略)。

　　例題：在企業投資戰略的三大基本選擇之后，要()進行綜合選擇，實現投資項目優化組合。

　　A. 依據市場分析B. 依據風險因素

　　C. 依據競爭能力D. 依據籌資能力

　　答案：D

　　例題：企業投資戰略的三大基本選擇是()。

　　A. 選擇投資戰略方向B. 選擇投資戰略類型C. 確定投資戰略態勢

　　D. 選擇投資時機E. 選擇投資規模

　　答案：B D E

　　(一)戰略方向

　　企業的戰略方向是指產品和市場的綜合選擇，共有5種可能的選擇：

　　(1)維持原有產品的市場，條件是原市場需求穩定，原產品處于其壽命周期的飽和期的前期。

　　(2)利用原有產品發展某個細分市場。

　　(3)改善現有產品，維持原有市場，條件是原市場需求穩定，原產品處于壽命周期的飽和期后期。

　　(4)發展新的細分市場。

　　(5)發展新產品。

　　(二)戰略態勢

　　企業的戰略態勢取決于產品性能和價格的協調選擇。在圖2―6所示的產品性能―價格平面上選擇什么部位占領市場，反映著企業的競爭態勢。共有7種戰略態勢可供選擇。

　　(1)領導者，某產品市場占有率最大的企業即所謂的領導者，其產品性能和價格成為市場規范。其他企業可以根據自己的特點，選擇以下6種戰略態勢中的一種或幾種與之展開競爭。

　　(2)聲望競爭者，這是由于歷史或其他原因造成的。該企業的產品聲譽好，故其性能相同的產品可以高于“領導者”產品的價格出售。

　　(3)性能競爭者，其產品性能好，故價格也高于領導者的。

　　(4)價值競爭者，其產品性能好，但價格與領導者相同。

　　(5)跟隨者，價格和性能都與領導者的一致。

　　(6)價格競爭者，產品性能與領導者的相同，但價格低。

　　(7)經濟競爭者，產品性能和價格都比領導者的低。

　　(三)投資戰略類型的選擇

　　企業投資戰略類型(投資策略)依賴于企業在競爭中的弱強、市場時機和市場占有率。根據這3個因素選擇投資策略，則有表2―4所示的12種類型。

　　經營成功的企業投資一般是將多種產品分布在壽命周期的不同階段進行組合，主要模式有4種：

　　(1)投資側重于導入期產品，兼顧成長期和成熟期，這是一種頗具開發實力且創新意識強的企業通常選擇的模式，是一種為獲得領先地位而勇于承擔風險的投資策略。

　　(2)投資側重于成長期和成熟期，幾乎放棄導入期和衰退期，這是一種實力不足而力求穩妥快速盈利的企業通常選擇的模式，是一種重視盈利而回避風險的投資策略。

　　(3)投資均衡分布于4個階段，這是一種綜合實力極強而且跨行業生產多種產品的企業通常選擇的模式，是一種選擇多角化經營戰略謀求企業總體利益最大的策略。

　　(4)投資側重于導入期和成長期而放棄成熟期、衰退期，多見于開發能力強而生產能力弱的企業。

　　不同的企業可以根據自身特點和經營總戰略選擇上述4種投資組合之一或某一模式的變形。

　　(五)投資規模選擇

　　投資規模選擇包括兩層意思：單個投資項目的規模選擇和企業總體投資規模的確定。

　　影響投資項目規模的因素如圖2―7所示，其中的物質技術條件決定著企業能夠達到的規模，社會需要決定投資項目需要達到的規模，經濟效益決定著投資項目實際達到的規模。