第四節 市場風險分析

　　風險分析是貫穿于投資項目決策分析與評價全過程的一項重要工作。市場風險分析是在產品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規分析已達到一定深度要求的情況卜，對未來國內外市場某些重大不確定因素發生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

　　市場風險分析的―般步驟是識別風險因素、估計風險程度、提出風險對策。

　　(一)產生市場風險的主要因素

　　(1)技術進步加快。

　　(2)新競爭對手加入。

　　(3)市場競爭加劇，出現產出品市場買方壟斷，項目產出品的價格急劇下降;或者出現投入品市場賣方壟斷，項目所需的投入品價格大幅上漲，這種激烈價格競爭，導致項目產品的預期效益減少。

　　(4)國內外政治經濟條件出現突發性變化，引起市場激烈震蕩。

　　(二)市場風險程度估計

　　(三)風險對策研究與反饋

　　例題：市場風險分析的一般步驟包括( )。

　　A、識別風險因素

　　B、估計風險程度

　　C、對風險因素排序

　　D、估計風險損失

　　E、提出風險對策

　　答案：A、B、E

　　分析：市場風險分析的―般步驟是識別風險因素、估計風險程度、提出風險對策。

　　二、三元投資決策系統

　　任何一個層次上的投資主體，都有三類決策，即戰略決策、結構決策和項目及其組合的優化決策(簡稱為項目決策)。

　　戰略決策是全面性的，核心內容是依據投資主體的發展方向及行動方針確定投資總規模;

　　結構決策是根據投資總規模確定如何組織人力、物力、資金、時序，才能有效地將這些資源分配到各投資方向并確定相應的規模，以期最優地實現投資主體的發展戰略目標;

　　項目決策是確定在選定的結構下最有效地實現戰略目標的投資項目和投資方案的組合。

　　就企業投資決策系統而言，戰略決策確定在既定的企業發展目標之下整個企業的投資規模。它決定著投資結構決策(投資方向及其相應的比例)。投資戰略最終要落實到項目一級進行。

　　例題：任何一個層次上的投資主體，都有三類決策，即戰略決策、結構決策和項目及其組合的優化決策(簡稱為項目決策)，但最終要落實到( )進行。

　　A. 企業一級

　　B. 項目一級

　　C. 政府一級

　　D. 法人一級

　　答案：B

　　三、企業投資戰略的基本類型及其選擇

　　當企業對環境和自身做出盡可能透徹的分析之后，即可開始選擇適當的發展戰略，進而確定投資戰略。

　　企業有創新發展和穩定發展兩種基本戰略，相應的投資也有兩種基本戰略，即創新發展型投資戰略和穩定發展型投資戰略。企業選擇創新發展還是穩定發展，取決于市場前景和企業態勢;而選擇投資戰略方向(產品一市場選擇)與確定投資戰略態勢(競爭分析)的具體內容恰恰是經營戰略的核心(產品一市場一競爭戰略選擇)，它們構成經營投資戰略選擇的前提。企業投資有三大基本選擇，即投資戰略類型選擇、投資時機選擇和投資規模選擇，以及最后的綜合選擇，即投資項目的優化組合才是投資戰略選擇本體。它們的相互關系如圖2―5所示。

　　例題：在企業投資戰略的三大基本選擇之后，要( )進行綜合選擇，實現投資項目優化組合。

　　A. 依據市場分析

　　B. 依據風險因素

　　C. 依據競爭能力

　　D. 依據籌資能力

　　答案：D

　　(一)戰略方向

　　企業的戰略方向是指產品和市場的綜合選擇，共有5種可能的選擇：

　　(1)維持原有產品的市場，條件是原市場需求穩定，原產品處于其壽命周期的飽和期的前期。

　　(2)利用原有產品發展某個細分市場。

　　(3)改善現有產品，維持原有市場，條件是原市場需求穩定，原產品處于壽命周期的飽和期后期。

　　(4)發展新的細分市場。

　　(5)發展新產品。

　　若選擇戰略方向1～3，投資戰略屬于穩定發展型;若選擇戰略方向4～5，投資戰略屬于創新發展型。

　　例題：某企業投資戰略屬于創新發展型，則其可能選擇的戰略方向為( )。

　　A、維持原有產品的市場，條件是原市場需求穩定，原產品處于其壽命周期的飽和期的前期

　　B、利用原有產品發展某個細分市場

　　C、改善現有產品，維持原有市場，條件是原市場需求穩定，原產品處于壽命周期的飽和期后期

　　D、發展新的細分市場

　　E、發展新產品

　　答案：D、E

　　分析：若選擇戰略方向A、B、C，投資戰略屬于穩定發展型;若選擇戰略方向D、E，投資戰略屬于創新發展型。

　　(二)戰略態勢

　　企業的戰略態勢取決于產品性能和價格的協調選擇。在圖2―6所示的產品性能一價格平面上選擇什么部位占領市場，反映著企業的競爭態勢。共有7種戰略態勢可供選擇。

　　(1)領導者，某產品市場占有率最大的企業即所謂的領導者，其產品性能和價格成為市場規范。

　　(2)聲望競爭者，這是由于歷史或其他原因造成的。該企業的產品聲譽好，故其性能相同的產品可以高于“領導者”產品的價格出售。

　　(3)性能競爭者，其產品性能好，故價格也高于領導者的。

　　(4)價值競爭者，其產品性能好，但價格與領導者相同。

　　(5)跟隨者，價格和性能都與領導者的一致。

　　(6)價格競爭者，產品性能與領導者的相同，但價格低。

　　(7)經濟競爭者，產品性能和價格都比領導者的低。

　　例題：根據圖2―6，1為領導者，則7是( )。

　　A、性能競爭者

　　B、聲望競爭者

　　C、價值競爭者

　　D、價格競爭者

　　E、經濟競爭者

　　F、跟隨者

　　答案：E

　　例題：企業的戰略態勢取決于產品性能和價格的協調選擇。產品性能較領導者好的是( )。

　　A、性能競爭者

　　B、聲望競爭者

　　C、價值競爭者

　　D、價格競爭者

　　E、經濟競爭者

　　F、跟隨者

　　答案：A、C

　　(三)投資戰略類型的選擇

　　企業投資戰略類型(投資策略)依賴于企業在競爭中的弱強、市場時機和市場占有率。根據這3個因素選擇投資策略，則有表2―4所示的12種類型。

　　表2―4 戰 略 類 型

　　序號企業

　　地位收益與成長

　　高中低

　　1

　　主導的維持競爭地位現狀，或增加占有率

　　―積極投資維持現有地位，與同行業共同成長

　　―為維持增長率而投

　　資保持現有地位

　　―根據需要增加投資

　　2

　　強 改善競爭地位，提高占有率

　　―積極投資維持現有地位，與同行業共同成長

　　―根據需要增加投資

　　維持現狀或收縮

　　―最低限度地增加投

　　資

　　3

　　尚可改善競爭地位，有選擇地試驗

　　―有選擇的投資達到適當地位并維持，或收縮

　　―最低限度地增加投資收縮或分階段撤退

　　―最低限度地維持投資，或停止投資

　　4

　　弱謀求改善地位或放棄

　　―有選擇地投資或停止追加投資轉變方向、或分階段撤退

　　―停止投資或稍稍投資分階段撤退或放棄

　　―停止投資或抽回投

　　資

　　題：企業在競爭中處于強勢地位，具有高收益與成長，應選擇( )投資戰略類型。

　　A、積極投資

　　B、根據需要增加投資

　　C、有選擇的投資

　　D、為維持增長率而投資

　　答案：A

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