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案例背景：

某冰箱生產企業(yè)為應對市場競爭，近年來一直以降低產品銷售價格為主要競爭策略。為了改善經(jīng)營業(yè)績，該企業(yè)擬調整競爭策略，并為此聘請一家咨詢公司對當?shù)乇涫袌鲞M行分析。咨詢公司從委托單位得到了部分資料，見表1。

表1當?shù)厥袌霰淦骄N售價格和銷售量表

咨詢公司用德爾菲法對影響冰箱銷量的主要因素進行了市場調查，從研究部門、家電經(jīng)銷商和知名家電企業(yè)選擇了36名老師實施調查。在意見征詢表中，列出了質量、價格、品牌、外觀、噪音、自動化程度和售后服務等到項目，要求老師從中選擇3個影響銷售的主要因素，并按其重要性排序。在第二輪征詢后，按老師排序情況和評分標準(排為第一位的給3分、排為第二位的給2分，排為第三位的給1分)評分，排在前5位的為質量、品牌、價格、自動化程度和外觀5個因素。第三輪征詢后，36名老師對該5個因素重要性排序的人數(shù)分布情況如表2-2所示。

表2-2對5個因素的重要性排序意見表

問題：

1、如果當?shù)?016年冰箱的平均價格下降到2500元/臺，用價格彈性系數(shù)法預測當?shù)?016年冰箱的銷售量。

2、以第三輪征詢的老師意見為依據(jù)，按評分標準分別計算影響冰箱銷售的5個主要因素的得分(列出計算過程)，并按分值排序。

3、為增加銷售并改善經(jīng)營業(yè)績，該企業(yè)應如何調整競爭策略?說明理由。

4、按照五力分析，最重要的競爭力量是什么?替代品的威脅包括幾方面?

5、由于政策變化，要求使用不含氟里昂的制冷劑，此技術一般的小企業(yè)難以掌握，有些原料市場供應不足。經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，許多消費者選擇冰箱時不考慮是否有氟。請用五因素模型分析一下上述情況對行業(yè)競爭的影響。

答案：

1.(1)題目中沒有直接給出當?shù)乇涞膬r格彈性系數(shù)，表2給出了2011～2015年的銷售價格和銷售量，可以計算各年價格彈性系數(shù)得：

2012年價格彈性:[(54-50)/50]/[(3460-3800)/3800]=-0.89

2013年價格彈性:[(58-55)/54]/[(3188-3460)/3460]=-0.94

2014年價格彈性:[(61-58)/58]/[(2960-3188)/3188]=-0.72

2015年價格彈性:[(65-61)/61]/[(2700-2960)/2960]=-0.75

計算平均數(shù)作為2016年彈性系數(shù)：

-(0.89+0.94+0.72+0.75)/4=-0.83

(2)計算2016年冰箱產品銷售量的變化率：

計算2006年冰箱產品銷售量：Q2016=Q2005×(1+0.06)=65×1.06=68.9(萬臺)

2.根據(jù)表3提供的老師排序情況和評分標準可以計算各因素的重要性評分，以質量為例，表3數(shù)據(jù)顯示，將該因素排在第一位的老師有12人，排在第二位的有7人，排在第三位的有6人，根據(jù)評分標準，質量因素的重要性得分為：

3×12+2×7+1×6=56，同理，5個因素的重要性得分分別為：

質量：3×12+2×7+l×6=56

品牌：3×10+2×15+1×5=65

價格：3×5+2×7+l×10=39

自動化程度：3×2+2×3+l×7=19

外觀：3×7+2×4+1×8=37

根據(jù)得分情況，5個因素的重要性排序為：品牌、質量、價格、外觀、自動化程度。

3.根據(jù)5個因素的重要性排序，對該產品銷售量影響最大的三個因素分別是品牌、質量和價格。因此，在這個市場上，企業(yè)要想提高其市場競爭實力，首先應從樹立品牌和提高產品質量人手，并在此基礎上適當運用價格手段提升競爭能力。該企業(yè)目前采用的降價手段雖然能夠在一定程度上提升競爭力，但從長遠看將對企業(yè)甚至整個行業(yè)的營利和生存造成一定的負面影響，因此企業(yè)應該將其競爭策略從低價競爭向品牌競爭和質量競爭進行轉換，將資源集中到產品品牌建設和產品質量的提高上面。

4、最重要的競爭力量是現(xiàn)有企業(yè)的競爭。

替代品的威脅包括三個方面：替代品在價格上的競爭力;替代品質量和性能的滿意度;客戶轉向替代品的難易程度。

5、由于政策變化，要求使用不含氟里昂的制冷劑，此技術一般的小企業(yè)難以掌握，可以看出策降低了行業(yè)新進入者的威脅，降低了行業(yè)競爭的強度。

有些原料市場供應不足，說明策提高了供應商的討價還價能力，從而增加了行業(yè)競爭的強度。

許多消費者選擇冰箱時不考慮是否有氟，說明從客戶討價還價能力上看，對行業(yè)的競爭情況基本沒有影響。