2020年中級經濟師《商業經濟》知識點：商品流通企業的戰略選擇與實施
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商品流通企業的戰略選擇與實施
【考點】公司層戰略選擇
【考點】經營(事業部)層戰略選擇(案例分析)
一、公司層戰略選擇(非重點，熟悉個別考點)
公司層戰略包括：擴張型戰略、收縮型戰略、穩定型戰略、組合型戰略(熟悉類型)
(一)擴張型戰略(增長戰略或成長戰略)
1、特點：投入大量資金、擴大經營規模，強化競爭實力，開拓更多的市場，提高市場占有率(注意特點相關用詞與其名稱對應)
2、采用擴張型戰略的原因：外部機會的吸引，競爭的壓力，企業家和員工們的心愿，規模擴大、產銷量增加帶來更多的盈利，擴大商品品種或實行多種經營可以分散風險，保持企業持續發展等。(非重點)
3、擴張型戰略的種類(非重點)
(1)按經營范圍不同分：單一經營發展戰略、一體化戰略、多樣化戰略
(2)按擴張的途徑不同分：自我擴展戰略、合并戰略、合資戰略
(二)收縮型戰略——是外部環境對商品流通企業不利、企業面臨嚴重困難時不得不采用的向后退卻的總體戰略。(注意其具體類型)
1、采用收縮型戰略的原因(非重點)
(1)國際或國內經濟衰退，銀根收緊，存在潛在危機
(2)國內市場對商品的需求下降
(3)市場競爭過度
(4)商品流通企業經營收入不穩定，甚至虧損
(5)商品流通企業企圖用削價戰略提高市場占有率，但忽視了對利潤的影響
(6)對企業開拓新市場的能力估計過高
(7)決策上出現重大失誤
(8)財務上遇到重重困難
2、收縮型戰略的種類(熟悉)
(1)抽資轉向戰略
(2)放棄戰略
(三)穩定型戰略——是指考慮經營環境和內部條件，商品流通企業在戰略期所望達到的經營狀況基本保持在戰略起點的范圍和水平上的戰略。
1、特點：穩定地，非快速地發展，風險比較小。
2、適用：對環境變化預測比較準確而又經營相當成功的商品流通企業。一般來說，奉行穩定型戰略的商品流通企業經營業務或領域單一
(四)組合型戰略——同時實行兩種或兩種以上戰略的形式(非重點)
二、經營(事業部)層戰略選擇
經營(事業部)層戰略包括：成本領先戰略、差別化戰略、聚焦戰略
(一)成本領先戰略(重點，注意概念、采取的原因和實施途徑)
1、概念
成本領先戰略：指商品流通企業通過加強成本控制，在開發市場、銷售、服務、促銷等方面將成本降到最低限度，成為行業中的成本領先者的戰略
主要目的：獲取成本領先的收益
【案例】A公司是生產微波爐的企業，通過生產規模的大幅度擴大使得生產成本得以降低，其成本大大低于同行業其他微波爐生產企業的水平，該公司將出廠價訂在其他未達到規模經濟企業的生產成本以下時，仍然有很大的利潤空間，這樣一來，獲得價格上的競爭優勢，占領更多的市場份額
【分析】根據中文資料信息“生產成本得以降低，其成本大大低于同行業”，可知該企業采用的是“成本領先戰略”
2、采取成本領先戰略的原因(理解熟悉)
(1)形成進入障礙
(2)增強企業的討價還價的能力
(3)降低替代品的威脅
(4)保持領先的競爭地位
3、實施成本領先戰略獲取低成本優勢的途徑(理解熟悉)
(1)改變流程，減少或簡化多余的環節
(2)經營過程的部分環節實現自動化
(3)更大范圍地尋找便宜的進貨渠道
(4)規模化采購
(5)采用有效的廣告、促銷方式
(6)產地銷、以減少運輸費用
(7)把不擅長的業務活動外包
(8)前向或后向一體化
(9)技術優勢，以特殊專利或技術節省成本
4、實施成本領先戰略應注意的問題(非重點)
(1)降低成本應從企業活動各個環節入手
(2)降低成本不可抹殺了商品或服務別具一格的特性
(3)應成為唯一的成本領先者
(4)降低成本應持之以恒
5、成本領先戰略適用的情況(非重點)
(1)在市場中有很多對價格敏感的用戶
(2)標準化通用商品而且實現商品差別化的途徑很少或者商品的差別性用戶難以甄別
(3)購買者不太在意品牌間的差別
(4)存在大量討價還價的購買者
【例題：多選題】采取成本領先戰略的原因包括( )。
A. 形成進入障礙
B. 增強企業的討價還價能力
C. 降低互補商品的威脅
D. 保持領先的競爭地位
E. 降低顧客價格敏感程度
【答案】ABD
【解析】參考采取成本領先戰略的原因。C選項，應當為降低替代商品的威脅，故錯誤。E選項，屬于采取差異化戰略的原因，故錯誤。
(二)差別化戰略(重點，注意概念、采用原因和實施途徑)
1、概念
差別化戰略：指商品流通企業提供與眾不同的商品與服務，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優勢的戰略
目的：防御行業中的各種競爭力量，獲得超過平均水平的利潤
【案例】某企業在展銷會上推出一款新型節能型插座，該插座的功能是同行業其他產品無法實現的，雖然該插座的價格較高，但顧客仍然絡繹不絕，于是該企業高層管理者討論決定將節能技術應用于企業的其他的產品，推出一些列新型節能的產品
【分析】根據中文資料中的信息“推出一款新型節能型插座，該插座的功能是同行業其他產品無法達到的”、“決定將節能技術應用于企業的其他的產品”，可知該企業采用的是差別化戰略
2、采取差別化戰略的原因(理解熟悉，區別成本領先戰略)
(1)形成進入障礙(同成本領先戰略)
(2)降低顧客敏感程度(區別)
(3)有效防止競爭者迅速模仿(區別)
3、實施差別化戰略獲取競爭優勢的途徑(理解熟悉)
(1)獨具特色的商品
(2)快捷的商品送達服務
(3)快捷的商品維修服務
(4)別具一格的渠道方式
4、實施差別化戰略應注意的問題(非重點)
(1)成本問題
(2)商品或服務問題
5、差別化戰略適用的情況(非重點)
(1)行業內存在許多可以使商品或服務差別化的方法，企業有可能通過各種途徑建立顧客所看重的商品或服務的特色;
(2)顧客對商品或服務的需要與用途具有多樣性，或者會時常發生變化
(3)競爭者進行追隨模仿要付出高昂的代價
(4)行業中只有為數不多的企業采用此戰略
【例題：多選】實施差別化戰略獲取競爭優勢的途徑有( )。
A. 規模化采購
B. 構建別具一格的渠道
C. 提供與眾不同的商品
D. 提供標準化通用的商品
E. 提供快捷的商品送達服務
【答案】BCE
【解析】A選項，規模化采購屬于成本領先戰略實施的途徑，故不正確;D選項，應當是提供獨具特色的商品，而不是標準化通用的商品，故不正確。
(三)聚焦戰略(次重點，注意概念)
1、概念
聚焦戰略：指商品流通企業把經營戰略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定地區或特定的購買群體提供某種特定的商品和服務的戰略(不是圍繞整個產業或市場)
目的：在較窄的特定目標市場上，為特定顧客提供更為有效、效率更高的商品和服務
【案例】某牙膏生產企業，對市場進行細分，根據自身的生產技術條件和資金情況，認為目前市場中兒童牙膏的市場份額還有很大空間，結合自身的優勢和能力，決定專門致力于兒童牙膏的生產和經營
【分析】根據中文資料可知，該企業致力于“牙膏”市場中的“兒童牙膏”這個特定的細分市場，因此采用的是“聚焦戰略”
2、采取聚焦戰略的原因(非重點)
主攻的目標市場，往往是別人不肯做或做不來的事業，同時這一特殊顧客群或地區市場的潛在需求足以使企業獲利。
3、聚焦戰略適用的情況(非重點)
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