2012年下半年人力資源管理師二級考前知識點突擊之市場營銷
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(一)市場分析
1) 市場營銷活動應包括：市場營銷研究、社會需求預測、新產品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等。
2)市場包含三個主要要素：具有某種需要的人、為滿足這種需求的購買能力、購買欲望
3)影響消費者購買行為的主要因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素
4)消費者參與購買的角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者
5)消費者購買行為類型：習慣性購買行為、化解不協(xié)調的購買行為、尋求多樣化的購買行為、復雜的購買行為
6)購買決策的過程：引起需求、收集信息、評價方案、決定購買、買后行為
7)組織市場：是由各組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和;
組織市場的構成：產業(yè)市場、轉賣者市場、政府市場，產業(yè)市場最具代表性
8)產業(yè)市場的購買者的類型：直接重購、修正重購、新購;
影響產業(yè)市場購買者購買決定的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素
產業(yè)市場購買者購買過程的主要階段：提出需求-確定需求-說明需求-物色供應商
-征求建議-確定供應商-選擇訂貨程序-檢查合同履行情況
9)產業(yè)市場的購買者的類型：直接重購、修正重購、新購;
(二)市場營銷管理過程
1) 市場營銷管理過程的步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、執(zhí)行和控制市場營銷計劃
2)分析市場機會：發(fā)現(xiàn)市場機會、評價市場機會
3)選擇目標市場：市場細分、目標市場的選擇、市場定位
4)設計市場營銷組合：4P(Place、Price、Product、Promotion)
5) 市場營銷計劃的執(zhí)行和控制：
執(zhí)行的過程-制定詳細的行動方案、建立組織結構、設計決策和報酬制度、
開發(fā)并合理調配人力資源、建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格
營銷控制- 年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制
(三)市場營銷的策略
1) 產品策略：
產品：核心產品、有形產品、附加產品;
產品組合策略：擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸;
品牌與商標策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略;
產品的生命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期
投入期戰(zhàn)略：快速掠取策略、緩慢掠去策略、緩慢滲透策略
成長期戰(zhàn)略：改進和完善產品、開拓新市場、樹立產品形象、增強銷售渠道功效、
適時降價
成熟期戰(zhàn)略：市場改良、產品改良、市場營銷組合改良
衰退期策略：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略
服務策略：包括售前服務和售后服務，方式有固定服務和流動服務
2) 定價策略：
定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法;
新產品定價策略：撇油定價策略(高價格策略，短期獲得豐厚利潤，盡快收回投資)
滲透定價策略(低價格策略，吸引大量購買者，提高市場占有率)
滿意定價策略(獲取社會平均利潤為目標)
折扣和折讓定價策略：數(shù)量折扣、功能折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓;
心理定價策略：整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、
分級定價策略
3) 分銷策略：
銷售渠道的特性取決于：渠道層次數(shù)目、渠道的長度、渠道的寬度、渠道的多重性
影響銷售渠道選擇的因素：產品因素、市場因素、企業(yè)因素
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