2014年銀行從業資格《公司信貸》習題:公司信貸營銷
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一、單項選擇題
1.商業銀行應選派精通現代金融理論及金融創新理論的高素質客戶經理接洽業務的細分市場為()。
A.國有企業
B.民營企業
C.外商獨資企業
D.合資與合作企業
2.客戶為()而產生的購買動機不屬于理性信貸動機。
A.獲得低融資成本
B.得到長期金融支持
C.獲得影響力
D.增加短期支付能力
3.商業銀行在辦理信貸業務時應修改完善其信貸管理制度的細分市場為()。
A.大中型企業
B.中小企業
C.國有企業
D.外商獨資企業
4.對商業銀行產品需求與個人客戶類似的細分企業為()。
A.中小企業
B.技術密集性企業
C.民營企業
D.業主制企業
5.根據規模細分的各子市場中，商業銀行應重點爭取的客戶群為()。
A.工業企業
B.大型、特大型企業
C.中小企業
D.國有企業
6.下列不屬于組合營銷渠道策略的是()。
A.營銷渠道與促銷相結合
B.營銷渠道與產品生產相結合
C.營銷渠道與營銷理論相結合
D.營銷渠道與銷售環節相結合
7.在價格領導模型中，貸款利率不包括()。
A.優惠利率
B.借款人支付的違約風險溢價
C.長期貸款借款人支付的期限風險溢價
D.小額貸款借款人支付的溝通成本溢價
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8.銀行為了與客戶保持長期穩定關系，可以采取()。
A.薄利多銷定價策略
B.高額定價策略
C.關系定價策略
D.滲透定價策略
9.()是指應銀行要求，借款人在銀行保持一定數量的活期存款和低利率定期存款。
A.隱含價格
B.貸款承諾費
C.貸款利率
D.補償余額
10.在成本加成定價法中，貸款利率不包括()。
A.籌集可貸資金的成本
B.銀行非資金性的營業成本
C.銀行對貸款違約風險所要求的補償
D.大額貸款借款人支付的期限風險溢價
11.根據銀行公司信貸產品的三層次理論，銀行在與重點客戶簽訂銀行合作協議時，為其提供包括票據貼現、貿易融資、項目貸款等在內的長、短期一攬子信貸產品屬于()。
A.核心產品
B.基礎產品
C.擴展產品
D.延伸產品
12.貸款價格的構成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格，其中貸款承諾費是指銀行對()的那部分資金收取的費用。
A.未承諾貸給客戶，客戶沒有使用
B.未承諾貸給客戶，客戶已經使用
C.已承諾貸給客戶，客戶已經使用
D.已承諾貸給客戶，客戶沒有使用
13.下列屬于銀行市場定位中的產品定位手段的是()。
A.設計特色辦公大樓
B.設計專用字體
C.提供增值服務
D.設計戶外廣告
14.招商銀行在經營中提出微笑服務、站立服務，并為客戶提供咖啡、牛奶，招商銀行此種行為屬于()。
A.產品定位
B.形象定位
C.利益定位
D.競爭對手定位
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15.下面關于國民經濟劃分方式的說法，不正確的是()。
A.按產業劃分為第一產業、第二產業、第三產業
B.按生命周期不同，可劃分為朝陽產業和夕陽產業
C.按生產要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產業、資本(資金)密集型產業、技術(知識)密集型產業等
D.按產生歷史時期不同，可劃分為物質生產部門、網絡部門以及知識、服務生產部門
二、多項選擇題
1.恰當的市場定位可以()。
A.使細分市場更明確
B.使銀行及其產品為更多客戶認同接受
C.占據市場空位
D.面面俱到
E.使銀行充分利用自身優勢，攻擊對手弱點
2.下列關于銀行營銷機構組織形式的說法中，正確的有()。
A.矩陣制的缺點是成員不固定，有臨時觀念
B.事業部制對具有獨立信貸產品市場的部門實行分權管理
C.事業部制保證了集中統一指揮，能發揮營銷老師對公司信貸業務的指導作用
D.矩陣制是指在事業部制垂直形態組織系統的基礎上，再增加一種橫向的領導系統
E.事業部制的缺點是相對需要較多具有高素質的專業人員來運作，出現矛盾時銀行領導協調起來比較困難
3.一般地，銀行制定一個較完整的公司信貸營銷計劃應包括的板塊有()等。
A.行動方案
B.計劃概要
C.損益預算表
D.機會與問題分析
E.營銷戰略與策略
4.公司貸款定價原則包括()。
A.利潤最大化原則
B.擴大市場份額原則
C.保證貸款流動性原則
D.客戶利益最大化原則
E.維護金融秩序穩定原則
5.下列關于產品組合寬度、深度和關聯性的說法，正確的有()。
A.產品組合的寬度是指產品大類的數量或服務的種類
B.銀行每條產品線擁有的產品項目越少，其產品組合寬度就越小
C.產品組合的深度是指銀行經營的每條產品線內所包含的產品項目的數量
D.銀行擁有的產品線越多，其產品組合深度就越大
E.產品組合的關聯性是指銀行所有的產品線之間的相關程度或密切程度
6.與一般工商業企業相比，銀行提供的信貸產品和服務的特點包括()。
A.公司信貸產品是無形的
B.公司信貸產品和銀行的全面運作分不開
C.對于同一種類的公司信貸產品，不同銀行提供的服務質量相同
D.公司信貸產品易被競爭對手模仿
E.公司信貸產品是其服務項目的動力引擎
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7.商業銀行對公司信貸客戶市場按區域進行細分，主要考慮客戶所在地區的()。
A.市場密度
B.交通便利程度
C.整體教育水平
D.經濟發達程度
E.性別比例
8.銀行公司信貸產品的市場定位過程涉及的步驟包括()。
A.制作定位圖
B.識別重要屬性
C.產品設計
D.定位選擇
E.執行定位
9.下列符合選擇目標市場的要求的有()。
A.有比較通暢的銷售渠道
B.對一定的公司信貸產品有足夠的購買力，并能保持穩定
C.競爭者較少或相對實力較弱
D.以后能夠建立有效地獲取信息的網絡
E.需求變化的方向與銀行公司信貸產品的創新與開發的方向不一致
10.針對不同的公司信貸客戶，商業銀行應該采取的措施包括()。
A.根據民營企業的現實需求設計手續簡便、快捷的貸款產品和方便的中間業務
B.選派對現代金融理論及金融創新理論均有較高造詣的高素質客戶經理前往外商獨資企業接洽
C.合資和合作經營企業基本上是比較規范的現代股份制企業，經營業績良好，是商業銀行重點爭取的對象
D.重點爭取有大量融資和中間產品服務需求的大型重點國有企業
E.在整體評估的基礎上，慎重選擇處于困境中的中小型國有企業為服務對象
11.下列關于市場細分的說法，正確的有()。
A.市場細分是指銀行把公司信貸客戶按某一種或幾種因素加以區分，使區分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策
B.目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對氣質的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要
C.有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益
D.有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需要
E.有利于選擇目標市場和制定營銷策略
12.相對大型和特大型企業來說，中小企業的資金運行特點有()。
A.額度小
B.周轉快
C.信譽好
D.需求急
E.風險小
13.銀行的內部資源指銀行自身所擁有且可供利用和支配的資源，銀行內部資源分析的主要內容包括()。
A.人力資源
B.財務實力
C.物質支持
D.技術資源
E.資訊資源
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14.產品組合一般通過以下標準來衡量()。
A.寬度
B.廣度
C.深度
D.敏感度
E.關聯性
15.銀行的促銷方式主要包括()。
A.廣告
B.人員促銷
C.公共宣傳
D.公共關系
E.銷售促進
三、判斷題
1.銀行內部資源分析就是將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優勢和劣勢。()
2.銀行所預期達到的市場地位應該是最廣的目標市場。()
3.客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力而產生的貸款動機屬于感性動機。()
4.在細分市場的過程結束后，就再沒必要對細分結果進行分析和評價。()
5.銀行的營銷計劃可以是銀行某個生產線的營銷計劃，也可以是單個公司信貸產品的營銷計劃，兩者側重點有所不同。()
6.在資金來源結構變化，尤其是市場利率變化的條件下，以資金平均成本作為新貸款定價的基礎較為合適。()
7.銀行內部資源分析中的“財務實力”主要分析銀行目前所具有的各種物質支持能否滿足未來營銷活動的需要。()
8.對銀行產品的定價目標就是實現利潤的轉化。()
9.商業銀行每條產品線擁有的產品項目越多，其產品組合的寬度越大。()
10.由于公司信貸產品的同構性越來越強，銀行要維持一種產品的競爭優勢只能通過市場爭奪。()
11.隱含價格是指貸款定價中的一些貨幣性內容。()
12.商業銀行應選擇對公司信貸產品有足夠購買力的市場，其購買力不一定穩定，只要平均購買力足夠即可。()
13.銀行選擇的目標市場應當有通暢的銷售渠道。()
14.為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進入成長期。()
15.在同一細分市場上，客戶的需求具有較多的共同性。()
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參考答案
一、單項選擇題
1.C[解析]外商獨資企業管理經營理念先進，對商業銀行金融產品和服務的要求也較高，因而銀行除了提高自身產品質量、服務水平，還要選派對現代金融理論及金融創新理論均有較高造詣的高素質客戶經理前非接洽，確保業務順利開展。
2.C[解析]信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。其中，理性動機指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產生的購買動機;感性動機則指為獲得影響力，被銀行所承認、所欣賞或被感動等情感利益而產生的購買動機。
3.B[解析]由于中小企業具有額度小、需求急、周轉快的資金運行特點，因而商業銀行應針對這些特點修改完非其信貸管理制度，以適應中小企業的融資需求。
4.D[解析]業主制企業是由一個自然人投資設立，財產為投資者個人所有，投資者以其個人財產對企業債務承擔無限責任的企業。作為個人獨資企業，它對商業銀行產品的需求與個人客戶類似。
5.B[解析]大型、特大型企業或企業集團是一國國民經濟的重要支撐者和貢獻者，是政府主抓的對象，且這類企業對資金的需求十分龐大，對銀行擴展自身市場份額具有很大作用，因此是商業銀行重點爭取的客戶。
6.C[解析]組合營銷渠道策略是指將銀行渠道策略與其他營銷策略相結合，以更好地開展產品的銷售活動。這種策略又分為：①營銷渠道與產品生產相結合的策略;②營銷渠道與銷售環節相結合的策略;③營銷渠道與促銷相結合的策略。
7.D[解析]在價格領導模型中，貸款利率通常由三部分構成：①優惠利率;②借款人支付的違約風險溢價;③長期貸款借款人支付的期限風險溢價。
8.C[解析]關系定價策略就是把一攬子服務打包定價，對很多服務項目給予價格優惠，從而吸引客戶。從客戶其他的業務中獲得補貼。銀行采用這種策略可以保持與客戶的長期穩定關系，客戶享受的服務越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高。
9.D[解析]補償余額是指應銀行要求，借款人在銀行保持一定數量的活期存款和低利率定期存款。
10.D[解析]成本加成定價法下，貸款利率包括四部分：籌集可貸資金的成本、銀行非資金性的營業成本、銀行對貸款違約風險所要求的補償l,X及預期利潤水平。
11.B[緋析]根據銀行公司信貸產品的三層次理論，信貸產品主要分為核心產品、基礎產品和擴展產品三個層次。基礎產品是指在核心產品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產品。如銀行在與重點客戶簽訂銀行合作協議時，為其提供包括票據貼現、貿易融資、項目貸款等在內的長、短期一攬子信貸產品，就像是一份完整的信貸“套餐”。
12.D[解析]貸款承諾費，是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。承諾費作為顧客為取得貸款而支付的費用，構成了貸款價格的一部分。
13.C[解析]銀行市場定位主要包括產品定位和銀行形象定位兩個方面。產品定位是指根據客戶的需要和客戶對產品某種屬性的重視程度，設計出區別于競爭對手的具有鮮明個性的產品，讓產品在未來客戶的心目中找到一個恰當的位置。公司信貸產品的屬性有的表現為金融產品質量，如高效率的服務、增值服務等。銀行形象定位是指通過塑造和設計銀行的經營觀念、標志、商標、專用字體、標準色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。
14.A[解析]產品定位是指根據客戶的需要和客戶對產品某種屬性的重視程度，設計出區剮于競爭對手的具有鮮明個性的產品，讓產品在未來客戶的心目中找到一個恰當的位置。招商銀行此舉提高了為客戶服務的質量，屬于產品定位。
15.D[解析]總的來說，國民經濟按產業劃分為第一產業、第二產業、第三產業等。在不同的產業類別中，還可以進一步細分，如依據產業功能可將第一產業和第二產業合并為物質生產部門，將第三產業分為網絡部門和知識、服務生產部門。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽產業和夕陽產業。按生產要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產業、資本(資金)密集型產業、技術(知識)密集型產業等。
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二、多項選擇題
1.BE[解析]市場定位的實質是銀行在客戶廣泛重視的眾多方面中挑出一個或多個為許多客戶所重視的特性，把自己放在這個恰當位置上以滿足客戶的需求。這樣，恰當的定位不僅可使銀行或信貸產品為更多的客戶接受和認同，而且可使銀行能充分利用本身的優勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中形成持久的競爭優勢。
2.ABE[解析]C項直線職能制保證了集中統一指揮，能發揮營銷老師對公司信貸業務的指導作用;D項矩陣制是指在直線職能制垂直形態組織系統的基礎上，再增加一種橫向的領導系統。
3.ABCDE[解析]一般地，一個較完整的公司信貸產品市場營銷計劃應包括以下幾個板塊：計劃概要、當前營銷狀況、機會與問題分析、營銷目標、營銷戰略與策略、行動方案、損益預算表和營銷控制。
4.AB[解析]公司貸款定價原則包括：①利潤最大化原則;②擴大市場份額原則;③保證貸款安全原則;④維護銀行形象原則。
5.ACE[解析]①產品組合寬度。這是指產品組合中不同產品線的數量，即產品大類的數量或服務的種類。②產品組合的深度。這是指銀行經營的每條產品線內所包含的產品項目的數量。③產品組合的關聯性。產品組合的關聯性是指銀行所有的產品線之間的相關程度或密切程度。
6.ABDE[解析]銀行提供的信貸產品和服務與一般工商業企業相比具有其自身特點：①無形性。公司信貸產品是觸摸不到的，無形的，往往體現為信貸合同等法律文件形式。②不可分性。公司信貸產品和銀行的全面運作分不開。③異質性。對于同一種類的公司信貸產品，不同銀行提供的服務質量存在著差異(而不是相同)。④易模仿性。公司信貸產品的無形性使制造該產品的時間極短，所以，某產品一問世，很快會被競爭對手所模仿。⑤動力性。公司信貸產品同其他金融產品相比的特點也在于此，小到一筆貿易，大到全球通訊網絡的建設，公司信貸產品在其中的作用是一致的，那就是公司信貸產品是其所服務項目的動力引擎。
7.ABCD[解析]商業銀行按照區域對公司信貸客戶市場進行細分，主要考慮客戶所在地區的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經濟發達程度等方面的差異，并將整體市場劃分成不同的小市場。
8.ABDE[解析]銀行公司信貸產品的市場定位過程包括以下四個步驟：識別重要屬性;制作定位圖;定位選擇;執行定位。
9.ABCD[解析]①目標市場應對一定的公司信貸產品有足夠的購買力，并能保持穩定，這樣才能保證銀行有足夠的營業額;②銀行公司信貸產品的創新或開發應與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調整所提供的服務;③目標市場上的競爭者應較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發揮本身的資源優勢，占領目標市場并取得成功;④在該目標市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網絡;⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產品或服務才能順利進入市場。
10.ABCDE[解析]商業銀行應根據民營企業的現實需求設計出合適的銀行產品和服務，主要是手續簡便、快捷的貸款產品和方便的中間業務。外商獨資企業是商業銀行希望得到的業務伙伴，但其對商業銀行的金融產品和服務的要求也較高。商業銀行要想與之建立長期的業務合作關系，必須在提高產品和服務水平的同時，選派對現代金融理論及金融創新理論均有較高造詣的高素質客戶經理前往接洽，以保證業務的順利開展。合資和合作經營企業都有外資參與，基本上是比較規范的現代股份制企業，經營規模較大，經營業績良好，是商業銀行重點爭取的對象。現階段，隨著我國國有企業改革的推進，商業銀行應做好兩手準備，一方面，仍重點爭取有大量融資和中間產品服務需求的大型重點國有企業;另一方面，應在整體評估的基礎上，慎重選擇處于困境中的中小型國有企業為服務對象。
11.ABCDE[解析]市場細分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區分，使區分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。.市場細分的目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對同質的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要。其中屬于同一細分市場的客戶，他們的需求和欲望具有相似性;屬于不同細分市場的客戶對同一產品的需求和欲望存在明顯的區別。市場細分是銀行營銷戰略的重要組成部分，其作用表現在：①有利于選擇目標市場和制定營銷策略;②有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需要;③ 有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。
12.ABD[解析]相對大型和特大型企業或企業集團來說，中小企業的資金運行特點是額度小、需求急、周轉快。
13.ABCDE[解析]通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優勢和劣勢，將銀行自身的優劣勢與主要競爭對手的優劣勢進行比較，以確定在哪些范圍內具備比較大的營銷優勢。內部資源分析涉及以下內容：①人力資源;②財務實力;③物質支持;④技術資源;⑤資訊資源。
14.ACE[解析]產品組合是由多條產品線組成，每條產品線又由多種產品類型構成，而每種產品類型又包含了很多類產品項目。一個銀行的產品組合，通常包括產品組合寬度和產品組合深度兩個度量化要素。確定產品組合就要有效地選擇其寬度、深度和關聯性。
15.ABCDE[解析]銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關系、銷售促進。
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三、判斷題
1.×[解析]銀行內部資源分析不僅要將自身已有資源與營銷需求相比較，確定自身優劣勢，還要進一步將銀行自身優劣勢與主要競爭對手的優劣勢進行比較，以確定自身具備較大營銷優勢的范圍。
2.×[解析]銀行所預期達到的市場地位應該是最優的市場份額。
3.×[解析]客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長期金融支持等利益而產生的貸款動機稱為理性動機;感性動機是指為獲得影響力，即被銀行所承認、欣賞或被感動等情感利益而產生的購買動機。
4.×[解析]在細分市場的過程結束后，有必要對細分結果進行分析和評價，評價一般包括市場容量、市場風險及經濟效益等方面的分析。
5.√[解析]銀行的營銷計劃可以是銀行某個生產線的營銷計劃，也可以是單個公司信貸產品的營銷計劃，兩者側重點有所不同，可以根掘實際情況和既定的營銷目標加以選擇。
6.×[解析]資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額，它不考慮未來利率費用變化后的資金成本變動，主要用來衡量銀行過去的經營狀況。資金邊際成本是指銀行每增加一個單位的投資所需花費的利息、費用額。因為它反映的是未來新增資金來源的成本，所以，在資金來源結構變化，尤其是在市場利率變化的條件下，以它作為新貸款定價的基礎較為合適。
7.×[解析]銀行內部資源分析中的“物質支持”主要分析銀行各種物質支持能否滿足未來營銷活動的需要。
8.×[解析]對銀行產品的定價，至少有三個目標：產品如何能夠被市場和消費者認可;如何擴大市場份額和占有率;利潤如何轉化，即盈利。
9.×[解析]商業銀行產品組合寬度以其擁有產品線的多少反映，所以應當是商業銀行擁有的產品線越多，其產品組合寬度越大;每條產品線包含產品項目的多少反映了商業銀行產品組合的深度，每條產品線內包含產品項越多，商業銀行產品組合的深度越大。
10.×[解析]在信貸產品同構性較強時，各銀行的產品差異不大，此時只能通過增加產品的附加價值來維持一種產品的競爭優勢。
11.×[解析]隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內容。
12.×[解析]商業銀行選擇目標市場必須要有足夠的購買力且能保持穩定，這樣才能保證銀行具有足夠的營業額。購買力不穩定可能引發銀行營業額的波動，影響經營和盈利目標實現。
13.√[解析]只有具有比較通暢銷售渠道的目標市場，銀行產品和服務才能順利地進入。
14.√[解析]為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進入成長期。
15.×[解析]在同類信貸產品市場上，同一細分市場的客戶具有較多共同性;對于不同種類信貸產品，即使細分市場相同，客戶仍沒有共同性，如國有企業擔保貸款市場與國有企業短期貸款市場并無太多共同性。
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