查看匯總：2015物業管理師綜合能力第二章考點匯總

　　(一)市場細分的含義及標準

　　市場細分(Market Segmentation)是指營銷者采用一定標準，在市場調查的基礎上，依據消費者的需求、動機、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。細分市場不是根據產品的品種和系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的。市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。

　　為了保證市場細分的效果，需要明確市場細分標準。所謂市場細分標準，就是指根據何種因素來細分市場。目標市場選擇以市場細分為基礎，而市場細分的基礎是顧客需求的差異性，所以凡是能影響消費者需求差異的因素都可以作為市場細分的標準。由于各類市場的特點不同，因此市場細分的條件也有所不同。

　　消費品市場的細分標準一般分為四類：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準。

　　(1)地理標準包括地理位置、城鎮大小、地形地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等因素;

　　(2)人口標準包括消費者的年齡、性別、職業、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等與人口統計項目相關的因素;

　　(3)心理標準包括消費者的生活方式、個性、動機、態度和價值觀念等因素;

　　(4)行為標準包括消費者購買或使用時間、購買數量、購買地點、購買頻率、購買習慣(品牌忠誠度)等因素。

　　(二)市場細分的作用

　　市場細分的作用主要體現在以下幾個方面：

　　(1)市場細分是選擇目標市場的基礎，通過對各個細分市場的分析，就能明確某類消費需求的性質及需求滿足程度，明確競爭狀況，有利于選擇目標市場，發掘市場營銷機會，開拓新市場。

　　(2)通過細分市場，可以針對各細分市場的特點，為不同細分市場發展不同的產品，或采用不同的營銷策略向不同細分市場銷售同一產品，增強企業適應市場變化的能力。

　　(3)市場細分有利于企業集中有限的人力、物力、財力等資源，投入到目標市場中以取得局部市場上的競爭優勢，最終達到提高經濟效益的目的。

　　(三)市場細分的程序和步驟

　　市場細分應遵循一定的程序，一般來說分為以下幾個步驟。

　　1.選定產品市場范圍

　　企業應根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業、生產什么產品、提供什么服務等，并以此作為制定市場開拓戰略的依據。

　　2.列舉潛在顧客的需求

　　可從地理、人口、心理、行為等方面列出市場范圍內所有潛在顧客的需求情況。

　　3.分析潛在顧客的不同需求

　　根據所列出的各種需求，初步劃分出差異最大的細分市場，然后對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求因素進行評價，了解顧客的共同需求。

　　4.選定目標市場

　　調查、分析、評估各細分市場，剔除不合要求、無用的細分市場，最終確定可進入的細分市場，即目標市場。

　　經過以上步驟，企業便完成了市場細分的工作，然后就可以針對目標市場制定并采取相應的營銷策略。

　　(四)有效市場細分的特征

　　企業進行市場細分的目的是通過對顧客的需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。一般來說，有效的細分市場應具備以下特征。

　　1.可衡量性

　　用來細分市場的標準因素以及細分后的市場都是可以識別和衡量的，即有明顯的區別，有合理的范圍。如果細分市場后無法界定，難以描述，那么市場細分就失去了意義。一般來說，一些帶有客觀性的變數，如年齡、性別、收人、地理位置、民族等，都易于確定，也比較容易獲得。

　　2.可贏利性

　　所選定的細分市場的規模要大到足夠使企業獲利的程度，使企業值得為它設計營銷規劃方案，并且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經濟效益和社會效益。細分市場的可贏利性又稱為規模性。

　　3.可進入性

　　所選定的細分市場必須與企業自身狀況，尤其是經營優勢和特色相匹配，企業有優勢占領這一市場。之所以考慮市場的可進人性，實際上是研究營銷活動的可行性：一是企業能夠通過一定的信息渠道把產品信息傳遞到該市場眾多的消費者中去;二是產品能通過一定的銷售渠道抵達該市場。

　　4.差異性

　　細分市場應該在觀念上能被區別，并對不同的營銷組合因素和營銷方案有不同的反應。

　　5.相對穩定性

　　細分后的市場能在一定時間內保持相對穩定，這直接關系到企業生產經營的穩定性。