特別推薦：2014物業管理師《物業經營管理》第六章知識點匯總

　　客戶關系管理理論簡介

　　(一)客戶關系管理的含義

　　客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，是一種通過圍繞客戶細分來組織企業，鼓勵滿足客戶需要的行為，并通過加強客戶與供應商之間聯系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的遍及整個企業的商業策略。CRM指的是企業通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現贏得客戶、保留客戶、客戶忠誠和客戶創利的目的。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。

　　CRM的概念由美國Gartner集團率先提出，是辨識、獲取、保持和增加“能夠帶來利潤的客戶”的理論、實踐和技術手段的總稱。它是一種以“客戶價值”為中心的企業管理理論、商業策略和企業運作實踐。CRM能夠最大程度地改善、提高整個客戶關系生命周期中的績效，CRM整合了客戶、公司、員工等資源，對資源進行有效的結構化分配和重組，便于在整個客戶關系生命周期內及時了解、使用有關資源和知識;簡化并優化各項業務流程，使得公司和員工在銷售(租賃)、服務和市場營銷活動中，能夠把注意力集中到改善客戶關系、提升績效的重要方面與核心業務上，提高了員工對客戶的快速反應和反饋能力;也為客戶帶來了便利，客戶能夠根據需求迅速獲得個性化的產品、方案和服務。

　　CRM是一種手段，它的根本目的是通過不斷改善客戶關系、互動方式、資源調配、業務流程和自動化程度等，達到降低運營成本、提高企業銷售收入、客戶滿意度和員工生產力的目的。企業經營以追求可持續的最大贏利為最終目的，進行好客戶關系管理是達到上述目的的手段，因此CRM應用立足企業利益，同時方便了客戶，提高了客戶滿意度。

　　(二)CRM出現的原因和必然性

　　20世紀后半葉，“以產品為中心”的市場營銷策略主導著企業的銷售與服務運作，企業以自身為出發點來面對外部的市場環境，圍繞著Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)――“4P”進行營銷管理。在物質不夠豐富以及企業生產能力不足的年代，企業 “以產品為中心”進行銷售與服務運作十分奏效，那時客戶/消費者在意的是如何能夠買到產品、購買的是否為真品以及產品質量如何。

　　隨著工業化大生產和后工業化時代的到來，產品質量不斷提高，開始出現企業生產過剩、產品同質競爭的市場局面。各類優質產品琳瑯滿目，市場主導權從賣方轉移到買方;另二方面，企業在與其他廠商的競爭中難以擴大銷售業績和市場份額，甚至因銷路不暢而出現產品大量積壓。這迫使企業開始把關注中心從產品轉向客戶/消費者以及客戶/消費者差別化上。

　　實際上，從20世紀90年代起，市場營銷策略就開始從“以產品為中心”向“以客戶為中心”進行轉移，開始強調并實踐Customer(客戶)、 Cost(成本)、Channel(渠道)、Convenience(方便性)――“4C”。“4C”最初關注的是把市場營銷概念引入企業的服務組織，對客戶/消費者進行高效、便捷、低成本的服務，“4C”提供了一種“以客戶為中心”的理念和初步方法，但在實際企業管理中還有許多細致問題亟待回答。例如 “以客戶為中心”和“企業追求利潤最大化”，究竟孰重孰輕，哪個是手段，哪個是目的?如何識別客戶的差別?哪部分客戶是最具價值的，哪部分是最具成長性的，哪部分是利潤低于邊際成本的?如何定量分析各種商務數據?怎樣能夠最優地整合客戶、公司、員工等資源，降低整體運營成本，同時提高企業銷售收入、客戶滿意度和員工生產力?面對客戶的流失，如何保住老客戶、潛在客戶和業務資源?如何有效地開發新客戶和新業務?怎樣提高客戶忠誠度?

　　針對這些問題，一種嶄新的、稱之為CRM的企業管理理論和基于IT的技術開始出現和發展。20世紀90年代中、后期，“以客戶為中心”的市場營銷理論經過不斷演繹，孕育出一整套相關的企業管理理論和實踐方法，CRM正是在此過程中應運而生并走向成熟。

　　(三)CRM對企業的作用

　　CRM這一創造性和領先性的管理理念和手段在新時期推動了企業銷售與服務組織的日常運作，為市場營銷策劃提供了定量的、客觀的依據。

　　1.CRM能夠整合客戶、企業和員工資源，優化業務流程

　　在CRM系統中，存在著客戶、企業、員工等各種資源。CRM一方面對資源分門別類存放，另一方面可以對資源進行調配和重組。CRM可以根據需要圍繞某個方面去整合資源，并允許同時從其他多個角度探尋資源的相關屬性。CRM可以優化業務流程，針對不同的客戶、不同員工和不同的業務類型，設計不同的業務流程。不同企業之間或同一企業不同人之間，業務流程可能不一樣;即便在同一個員工身上也會發生多種業務流程。

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　　2.CRM能夠提高企業、員工對客戶的響應、反饋速度和應變能力

　　CRM對客戶的快速響應體現在“一對一”銷售和服務的及時性上。簡單地說，一定要讓客戶在產生購買欲望或者服務請求最迫切的第一時間，能夠迅速找到一名最合適的員工來準確處理、負責業務。知識再豐富的員工也存在知識盲區和經驗不足問題。能否讓知識和經驗并未達到完美狀態的員工也可以高效、準確地對客戶提供報價、解決方案等反饋，其意義就顯得十分突出。CRM為員工提供了多種解決方法來面對這個問題。CRM還能夠有效地提高了企業、員工對客戶的應變能力。

　　3.CRM能夠提高企業銷售收入

　　區別于其他以產品為中心應用于企業后端組織的管理理念，CRM主要應用于企業前端組織(例如銷售/租賃組織、服務組織、市場營銷組織)。CRM的本質是客戶價值差別化管理，識別客戶價值的差別化和需求差別化，使管理者能夠目標明確、采用最合適的方法對最具價值的客戶和最具成長性的客戶不斷創收，開發一般客戶和潛在客戶，對低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

　　4.CRM能夠改善企業服務、提高客戶滿意度

　　服務管理是CRM的核心業務組成部分。CRM強調服務是個性化的，是提高客戶對企業滿意度的重要方式。在CRM中，服務管理是企業整體營銷中的一個重要環節。CRM把營銷思想不僅引入到企業的銷售組織，還引入到企業的服務組織，并強調內外兼修的營銷思想，同時減少了部門壁壘所帶來的內耗，從而改善企業的服務能力和質量。在CRM中，負責銷售的員工在與客戶的接觸中，可以及時把客戶的服務請求和感受傳達給客戶服務中心，及時響應、解決問題并提高客戶滿意度。

　　(四)CRM的本質

　　目前CRM已成為風行全球的管理理念，但實際上不少人還只是從IT的角度來理解它，認為CRM是一種企業管理軟件，這實際上是對它的誤解。

　　1.CRM是一種管理理念而非管理軟件

　　實際的CRM分為三個層次：

　　(1)管理思想層：其實質是在關系營銷、業務流程重組等基礎上進一步發展而成的以客戶為中心的管理思想;

　　(2)軟件產品層：綜合應用了數據庫技術、Internet：技術、圖形用戶界面、網絡通信等信息產業成果，以CRM管理思想為核心的軟件產品;

　　(3)管理系統層：整合了管理思想、業務流程、人和信息技術于一體的管理系統。

　　這三個層次是層層遞進的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心;CRM軟件是結合了先進的CRM管理思想以及先進業務模式，為CRM管理思想的實現構筑了現實的信息平臺。

　　2.CRM是營銷管理的創新

　　CRM是一種倡導企業以客戶為中心的營銷管理思想和方法，在應用時通過網絡技術來實施。其主要創新體現在三個方面：一是CRM充分體現了新的營銷理論中以客戶為導向的核心理念;二是CRM實現了營銷管理重點的創新，將營銷管理的外部資源利用與內部價值創新充分整合，并為客戶提供差異化的服務，使客戶價值最大化;三是CRM運用先進的信息技術、網絡技術進行營銷，使IT技術成為企業經營、發展、創新的根本性和決定性力量。

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