2013年經濟師考試中級工商管理輔導資料第三章(8)
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一、產品策略
(一)產品的含義及層次
產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。
產品的層次
1、核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值
例如：汽車的使用價值人們的代步工具
2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素
例如：大眾公司的經濟型轎車 高爾夫，polo;高端型轎車 奧迪A4 A6等
3、期望層：指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件
例如：大眾汽車的質量穩定可靠
4、延伸層：顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務
例如：大眾汽車的4S店的各種服務
5、潛在層：指與現有產品相關的未來可能發展的潛在屬性
例如：電視機可成為電腦終端，汽車可成為環保的、無污染的、低耗的工具
(二)產品組合
1、產品組合：指企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線組成。
產品項目：每一個具體的產品
產品線：滿足同類需求的功能相同而規格不同的一組產品。
例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等 jjsedu.org
產品組合廣度：也叫寬度，指企業擁有的不同產品線的數目
例如：娃哈哈飲料的廣度是3
產品組合深度：也叫長度，指每條產品線內不同規格的產品項目的數量
例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶
產品組合關聯性：指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。
2、產品組合優化的策略：
①擴大產品組合：擴展產品組合的寬度即增加產品線，增加產品組合的深度即增加新的產品項目
②縮減產品組合：縮減產品線使利潤總額上升
③延伸產品線：延伸產品線的長度，向下延伸即在高檔產品線中增加低檔產品項目，向上延伸即在原產品線內增加高檔產品項目，雙向延伸即向上向下延伸。
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