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　　第二十章　消費者行為

　　一、消費者行為模型

　　企業要研究影響消費者行為的因素以及消費者的購買決策過程。

　　按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業營銷刺激、其他外界刺激的反應和參與程度。

　　1.習慣型購買

　　在習慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產品質量、性能等方面的差異較小。消費者通常是出于習慣而非品牌忠誠購買一種產品或服務。對大多數價格低廉、經常購買的產品，消費者采用的決策類型都是習慣型的。企業要提高品牌的知名度。

　　2.有限型購買

　　雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產品的各項屬性上存在很大差異。消費者在挑選大多數選購類產品時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。在這類產品中，領先品牌和跟隨品牌的營銷戰略是不同的。采取措施刺激消費者嘗試他們的品牌。

　　3.復雜型購買

　　消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產品和服務時一般會經歷復雜型的購買決策。

　　【例題1?單選題】對大多數價格低廉、經常購買的產品，如軟飲料和護發產品等快速變動消費品，消費者采用的決策類型通常是(　)。

　　A.習慣型

　　C.有限型

　　C.復雜型

　　D.多變型

　　【答案】A

　　【解析】本題考查習慣型購買決策類型。

　　【例題2?多選題】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為(　)。

　　A.習慣型購買

　　B.理智型購買

　　C.有限型購買

　　D.復雜型購買

　　E.沖動型購買

　　【答案】ACD

　　【解析】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。

　　【例題3?單選題】(2010年)在消費者行為中，消費者的介入程度是指消費者(　)。

　　A.購買金額的大小

　　B.購買場所的類型

　　C.對某一品牌的忠誠度

　　D.在購買過程中的參與程度

　　【答案】D

　　【解析】消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業營銷刺激、其他外界刺激的反應和參與程度。

　　二、影響消費者行為的因素

　　影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一個民族的傳統文化;影響消費者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

　　【例題?單選題】對消費者行為影響最深遠的是( )。

　　A.民族傳統文化

　　B.社會因素

　　C.個人因素

　　D.心理因素

　　【答案】A

　　【解析】影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一個民族的傳統文化。

　　(一)文化因素(掌握各個概念)

　　1.文化

　　文化是人類在社會歷史發展中形成和積累的，包括語言文字、文學藝術、宗教信仰、道德規范、價值觀念以及傳統習俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發展性三個特征。

　　2.亞文化

　　亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。亞文化是企業進行市場細分的重要變量，某些亞文化群體可成為企業為其產品選擇的目標市場。

　　3.社會階層

　　社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質性和持久性的集團。社會階層是在財富、技能和權利的基礎上產生的。職業、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要根據。

　　社會階層對于復雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產品、子女教育、高檔服裝等。

　　【例題1?多選題】(2009年)關于社會階層的劃分和特點的說法，正確的有(　)。

　　A.職業、收入和受教育程度是劃分社會階層的主要根據

　　B.屬于同一階層的人具有相似的價值觀和行為方式

　　C.社會階層對于習慣型購買決策的影響遠大于對復雜型購買決策的影響

　　D.社會階層對市場細分具有重要意義

　　E.社會階層是具有相對同質性和持久性的集團

　　【答案】ABDE

　　【解析】社會階層對于復雜型購買決策的影響較大。

　　【例題2?單選題】存在于一個較大社會范疇中的一些較小群體所具有的特色文化被稱為(　)。

　　A.社會階層

　　B.相關群體

　　C.亞文化

　　D.家庭

　　【答案】C

　　【解析】本題考查亞文化的概念。

　　(二)社會因素

　　1.相關群體。對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關系，就是相關群體。

　　按照群體內成員之間相互聯系和影響的程度，一般可將相關群體分為三類：

　　(1)聯系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

　　(2)聯系較松散、影響力較次一些的群體，如協會、俱樂部等;

　　(3)沒有多少直接聯系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

　　一般來說，越是容易為人知曉的產品，越是價格昂貴的非必需品，相關群體的作用也就越突出。

　　如果經營的產品或服務受到相關群體的影響很大，企業就應該設法接觸和利用相關群體中的意見領袖。意見領袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。企業可以識別出這些意見領袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關群體傳播營銷信息。

　　【例題?多選題】(2011年)關于相關群體中意見領袖的說法，正確的有(　)。

　　A.意見領袖是一個群體中為其他人過濾和提供信息的人

　　B.意見領袖通常比群體中的其他人更了解某種產品

　　C.意見領袖是群體中的其他人購買決策時的重要信息源

　　D.意見領袖無法對群體中其他人的購買決策產生影響

　　E.企業可以通過意見領袖向受他們影響的相關群體傳播營銷信息

　　【答案】ABCE

　　【解析】本題考查意見領袖。

　　2.家庭。在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

　　在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異，同時家庭結構的變化也會導致家庭消費的重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段：

　　(1)單身未婚階段;

　　(2)新婚階段;

　　(3)育兒階段;

　　(4)子女成年階段;

　　(5)老年階段。

　　熟悉這五個階段對消費需求的差異。

　　【例題?單選題】在家庭(　)的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異。

　　A.成員年齡

　　B.收入

　　C.人數增長

　　D.生命周期

　　【答案】D

　　【解析】在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異。

　　(三)個人因素

　　1.人口統計因素

　　人口統計因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業和經濟狀況。

　　2.個性

　　個性是一個人特有的心理特征，它會導致一個人對他所處的環境作出反應。個性具有獨特性、穩定性以及可塑性等特征。

　　3.生活方式

　　生活方式是通過個人的日?；顒?、興趣和對周圍事物的看法表現出來的。企業應該盡力了解產品和消費者生活方式的關系，并努力加強產品對消費者生活方式的影響。

　　(四)心理因素

　　1.動機

　　人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。

　　美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現的需要。

　　【例題1?單選題】(2009年)根據美國心理學家馬斯洛的需要層次理論，人的最高層次需要是(　)。

　　A.生理需要

　　B.社會需要

　　C.自我實現需要

　　D.尊重需要

　　【答案】C

　　【解析】美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現的需要。

　　【例題2?單選題】(　)的需要是指希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到承認接納和重視的需要。

　　A.生理

　　B.安全

　　C.社會

　　D.尊重

　　【答案】C

　　【解析】本題考查社會的需要的概念。

　　2.認知

　　認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應。心理學認為，不同的人在同一刺激下之所以會產生不同的知覺，是因為認知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

　　認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經驗與期望和動機有關。一般在下列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進行信息處理：

　　(1)與消費者目前需要有關的;

　　(2)與預期相符的;

　　(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

　　營銷管理者只有多次反復使用有吸引力的強刺激，才能加深消費者的直觀印象。

　　三、消費者購買決策過程

　　五個階段：

　　(1)確認需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)評估備選方案;

　　(4)做出購買決策;

　　(5)購后行為。

　　1.確認需要

　　需要：理想狀態與感知的狀態之間有差異。

　　需要的確認可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內部的刺激，或者還有可能是內外兩方面因素共同作用引起的。

　　2.收集信息

　　信息來源主要有四個方面：個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源。

　　一般來說，消費者獲得的產品信息，大部分出自商業來源，而影響力最大的是個人來源。在正常情況下，商業來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。

　　【例題?單選題】消費者獲得的產品信息，大部分出自商業來源，而影響力最大的是(　)，它主要起評估作用。

　　A.經驗來源

　　B.個人來源

　　C.媒體來源

　　D.公共來源

　　【答案】B

　　【解析】一般來說，消費者獲得的產品信息，大部分出自商業來源，而影響力最大的是個人來源。

　　3.評估備選方案

　　期望值模型。

　　4.做出購買決策

　　在形成購買意向后，有三類因素影響消費者的最終購買：

　　(1)他人的態度;

　　(2)購買風險;

　　(3)意外的出現。

　　5.購后行為

　　購后行為可分為兩部分：

　　(1)消費者購后的滿意程度，取決于消費者對產品的預期性能與產品的實際性能之間的反差。營銷管理者對其產品的廣告宣傳只有實事求是，符合產品的實際性能，才能使消費者最終感到滿意。

　　(2)消費者的購后行為。消費者購后的滿意程度，決定了消費者今后是否會重復購買這種產品，以及如何影響他人的購買選擇。

　　【例題?單選題】(2006年)消費者的購買決策過程是從(　)開始的。

　　A.收集相關信息

　　B.確認購買需要

　　C.做出購買決策

　　D.評估備選方案

　　【答案】B

　　【解析】消費者的購買決策過程是從確認需要開始的。