點(diǎn)擊查看:2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)講義匯總

　　第十九章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　營(yíng)銷管理的任務(wù)是不斷對(duì)市場(chǎng)環(huán)境因素進(jìn)行監(jiān)視、預(yù)測(cè)和分析，并在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷策略，使之適應(yīng)快速變動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類，其中微觀環(huán)境要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約。

　　一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　考試內(nèi)容：企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他職能部門、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客和公眾，這些微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略可能產(chǎn)生的影響。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)(產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng))的不同特點(diǎn)，企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者的類型和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

　　微觀環(huán)境：供應(yīng)商/企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客和公眾等因素，是營(yíng)銷管理者需密切關(guān)注和重點(diǎn)研究的。

　　(一)供應(yīng)商

　　供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。

　　【例題?多選題】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會(huì)直接影響企業(yè)(　)。

　　A.產(chǎn)品價(jià)格

　　B.產(chǎn)品產(chǎn)量

　　C.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性

　　D.供應(yīng)商的數(shù)量

　　E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

　　『正確答案』ABC

　　(二)企業(yè)內(nèi)部

　　市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

　　營(yíng)銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

　　在遵循營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

　　營(yíng)銷部門與其他職能部門存在爭(zhēng)取預(yù)算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

　　【例題?單選題】(2008年)在遵循營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持(　)導(dǎo)向。

　　A.市場(chǎng)

　　B.產(chǎn)品

　　C.技術(shù)

　　D.創(chuàng)新

　　『正確答案』A

　　(三)競(jìng)爭(zhēng)者

　　1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　2.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　3.產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)滿足同樣市場(chǎng)需求的不同類別的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。也稱為“平行競(jìng)爭(zhēng)者”。

　　4.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上，而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”，喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　【例題?單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對(duì)其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價(jià)和廣告攻勢(shì)，卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面犯了(　)。

　　A.“認(rèn)知近視癥”

　　B.“溝通近視癥”

　　C.“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”

　　D.“品牌近視癥”

　　『正確答案』C

　　(四)營(yíng)銷中介

　　在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

　　(五)顧客

　　市場(chǎng)是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　【例題1?單選題】(　) 是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　A.市場(chǎng)規(guī)模

　　B.顧客的需要及其變化趨勢(shì)

　　C.企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

　　D.消費(fèi)者的數(shù)量

　　『正確答案』B

　　按照顧客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

　　【例題2?單選題】(2007年)按照顧客的不同的(　)，可以將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

　　A.購(gòu)買數(shù)量

　　B.購(gòu)買動(dòng)機(jī)

　　C.交易方式

　　D.交易頻率

　　『正確答案』B

　　1.消費(fèi)者市場(chǎng)

　　消費(fèi)者市場(chǎng)是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購(gòu)買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

　　【例題1?單選題】(　)由那些為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。

　　A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　B.消費(fèi)者市場(chǎng)

　　C.中間商市場(chǎng)

　　D.消費(fèi)品市場(chǎng)

　　『正確答案』B

　　【例題2?多選題】消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有(　)。

　　A.規(guī)模龐大

　　B.需求固定

　　C.一次購(gòu)買量大

　　D.購(gòu)買隨意性強(qiáng)

　　E.偏好各異

　　『正確答案』ADE

　　2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是由那些將購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

　　3.中間商市場(chǎng)

　　中間商市場(chǎng)是由那些購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤(rùn)的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

　　政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。

　　(六)公眾

　　企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中，還包括各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營(yíng)銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

　　【例題?單選題】(2009年)2008年三聚氰胺事件后，眾多報(bào)刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站都對(duì)這一事件進(jìn)行了報(bào)道和評(píng)論。對(duì)于乳制品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，這些媒體是它們經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的(　)。

　　A.營(yíng)銷中介

　　B.公眾

　　C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　D.自然環(huán)境

　　『正確答案』B

　　二、企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　考試內(nèi)容：企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化，這些宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略可能產(chǎn)生的影響，中國(guó)當(dāng)前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢(shì)和家庭結(jié)構(gòu)的變化，恩格爾定律和恩格爾系數(shù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的影響。

　　(一)人口環(huán)境

　　一定的人口規(guī)模是形成有效市場(chǎng)的必要條件。

　　1.人口規(guī)模及增長(zhǎng)：直接影響市場(chǎng)的潛量。

　　2.年齡結(jié)構(gòu)：企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在地區(qū)的人口特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

　　3.家庭狀況：直接影響市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛力和需求結(jié)構(gòu)。

　　4.人口的密度

　　5.地理分布及遷移

　　6.受教育程度

　　7.性別等人口環(huán)境因素

　　(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的重要組成部分。影響購(gòu)買力的主要因素有消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸情況以及其發(fā)展變化趨勢(shì)。

　　1.收入水平

　　收入水平是影響購(gòu)買力最重要的因素。

　　幾個(gè)收入概念：實(shí)際收入和名義收入、個(gè)人可支配收入和可任意支配收入以及個(gè)人收入和收入分配(P150)。

　　個(gè)人可任意支配收入是個(gè)人消費(fèi)支出中最活躍、對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)營(yíng)銷決策影響最為直接的因素。

　　【例題?多選題】企業(yè)營(yíng)銷的人口環(huán)境包括(　)等各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)因素。

　　A.個(gè)人可支配收入

　　B.家庭規(guī)模

　　C.婦女受教育水平

　　D.風(fēng)俗習(xí)慣

　　E.年齡結(jié)構(gòu)

　　『正確答案』BCE

　　2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映消費(fèi)者把錢花在了什么產(chǎn)品和服務(wù)上。

　　恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購(gòu)買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購(gòu)買食物的支出比例就會(huì)下降。恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)。

　　一般而言，一個(gè)國(guó)家越富裕，恩格爾系數(shù)越低。

　　恩格爾系數(shù)=食物支出金額 /消費(fèi)總支出金額×100%

　　【例題1?單選題】(2007年)恩格爾系數(shù)是指(　)占消費(fèi)者總支出的比例。

　　A.食物消費(fèi)

　　B.房租與燃料費(fèi)

　　C.教育支出

　　D.衛(wèi)生與休閑支出

　　『正確答案』A

　　【例題2?單選題】恩格爾系數(shù)是表示(　)的一個(gè)指標(biāo)。

　　A.生活水平高低

　　B.住房條件

　　C.不同階層的消費(fèi)者收入水平差異

　　D.個(gè)人儲(chǔ)蓄和信貸情況

　　『正確答案』A

　　【例題3?單選題】(2010年)恩格爾定律反映的是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者(　)的變化規(guī)律。

　　A.收入水平

　　B.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

　　C.儲(chǔ)蓄情況

　　D.信貸狀況

　　『正確答案』B

　　3.儲(chǔ)蓄和信貸情況

　　儲(chǔ)蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費(fèi)，個(gè)人儲(chǔ)蓄形式通常有銀行存款、股票、債券等。它隨時(shí)可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。

　　信貸是一種現(xiàn)實(shí)的、提前了的消費(fèi)。賒購(gòu)或分期付款方式。

　　(三)自然環(huán)境

　　自然環(huán)境及其變化趨勢(shì)會(huì)對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)決策產(chǎn)生影響 。

　　自然環(huán)境要求企業(yè)進(jìn)行“綠色營(yíng)銷”，在開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，充分考慮環(huán)境保護(hù)、社會(huì)發(fā)展、人類長(zhǎng)期利益和商業(yè)道德。

　　【例題?單選題】(2009年)“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)”陸續(xù)制定和頒發(fā)了一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，促進(jìn)了中國(guó)企業(yè)開展(　)。

　　A.綠色營(yíng)銷

　　B.國(guó)際營(yíng)銷

　　C.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　D.服務(wù)營(yíng)銷

　　『正確答案』A

　　(四)技術(shù)環(huán)境

　　技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷決策的影響更為顯著和直接。

　　(五)政治法律環(huán)境

　　(六)社會(huì)文化環(huán)境

　　文化是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的語言文字、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、價(jià)值觀念、生活方式等的總和。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分研究和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和社會(huì)價(jià)值觀。

　　【例題?多選題】企業(yè)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括(　)。

　　A.人口環(huán)境

　　B.產(chǎn)業(yè)環(huán)境

　　C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　D.技術(shù)環(huán)境

　　E.自然環(huán)境

　　『正確答案』ACDE