2014年經濟師考試《初級經濟基礎》輔導：產品和服務策略
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第二十二章 產品和服務策略
本章考情分析：
本章考題分值4分左右。
重點難點內容
一、產品層次與產品分類
(一)產品的含義和層次
1.含義
2.整體產品的三個層次：核心利益、有形產品和附加產品。
(1)核心利益
核心利益是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。
營銷管理的任務就是發現隱藏在產品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們。
(2)有形產品
有形產品是指支持核心利益的各種具體形式，如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面。
(3)附加產品是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務等。
(二)產品的分類：消費品和工業品
消費品：
(1)便利品
價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產經營此類產品的企業應盡量拓寬此類產品的分銷渠道，以方便消費者購買。
(2)選購品
即品種規格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質品和異質品。
二、產品組合和產品線策略
一個企業的產品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。
1.產品組合的寬度：一個企業生產經營的產品大類的多少，即產品線的數量。
多則寬，少則窄。
2.產品組合的長度：企業所有產品線中的產品項目的總和。
3.產品組合的深度：每一種產品的花色、口味、規格的多少。
4.產品組合的一致性
(二)產品線策略
產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。產品線的長度是指產品線中產品項目的數目，多則長，少則短。
企業常用兩種方式有計劃地增加產品線的長度，即產品線延伸和產品線填充。
三、服務與服務營銷策略
1.服務的特點及各項特點的含義。
2.服務企業的營銷戰略應當包括企業、員工和顧客三方參與者，以及內部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。
(1)外部營銷
服務企業與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務內容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。
(2)內部營銷
服務企業的內部營銷是指企業對其服務人員的培訓和管理。
內部營銷的目的是促使企業全員參與對顧客的服務。
(3)交互營銷
交互營銷是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。
技術質量的含義
職能質量的含義
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