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　　第三章　商品流通企業戰略管理

3.3 商品流通企業的戰略選擇與實施

一、公司戰略選擇

　　公司層戰略主要有擴張型戰略、收縮型戰略、穩定型戰略和組合型戰略。

　　(一)擴張型戰略

　　擴張型戰略又稱為增長戰略或成長戰略。其特點是：投入大量資金，擴大經營規模，強化競爭實力，開拓更多的市場，提高市場占有率。

　　1.采用擴張型戰略的原因

　　主要包括：外部機會的吸引，競爭的壓力，企業家和員工們的心愿，規模擴大、產銷量增加帶來更多的盈利，擴大商品品種或實行多種經營可以分散風險，保持企業持續發展等。

　　2.擴張型戰略的種類

　　根據經營范圍不同，包括單一經營戰略、一體化戰略、多樣化戰略;按照途徑不同，包括自我擴展戰略、合并戰略和合資戰略。

　　(二)收縮型戰略

　　1.采用收縮型戰略的原因

　　主要包括：國際或國內經濟衰退，銀根收緊，存在潛在危機;國際、國內市場對商品的需求下降;市場競爭過度;商品流通企業經營收入不穩定，甚至虧損;商品流通企業企圖用削價戰略提高市場占有率，但忽視了對利潤的影響;對企業開拓新市場的能力估計過高;決策上出現重大失誤;財務上遇到重重困難等。

　　2.收縮戰略的種類

　　(1)抽資轉向戰略。

　　(2)放棄戰略。

　　(三)穩定型戰略

　　穩定型戰略是指商品流通企業在戰略期所期望達到的經營狀況基本保持在戰略起點的范圍和水平上的戰略。

　　穩定型戰略適用于那些對環境變化預測比較準確而又經營相當成功的商品流通企業。

　　一般來說，奉行穩定型戰略的商品流通企業經營業務或領域單一。

　　(四)組合型戰略

　　商品流通企業可針對不同的事業單元，分別采用擴張型、穩定型以及收縮型戰略，這種同時實行兩種或兩種以上戰略的形式稱之為組合型戰略。

二、經營層(事業部)戰略選擇

　　經營層戰略包括成本領先戰略、差異化戰略、專一經營戰略。

　　(一)成本領先戰略

　　1.成本領先戰略的概念

　　即商品流通企業通過加強成本控制，在開發市場、銷售、服務、促銷等方面將成本降低到最低程度，成為行業中的成本領先者的戰略。

　　2.采用成本領先戰略的原因

　　(1)形成進入障礙。

　　(2)增強企業討價還價的能力。

　　(3)降低替代品的威脅。

　　(4)保持領先的競爭地位。

　　3.實施成本領先戰略獲取低成本優勢的途徑

　　(1)改變流程，減少或簡化多余的環節。(2)經營過程中的部分環節實現自動化。(3)更大范圍地尋找便宜的進貨渠道。(4)規模化采購。(5)采用有效的廣告、促銷方式。(6)產地銷，以減少運輸費用。(7)把不擅長的業務活動外包。(8)前向或后向一體化。(9)技術優勢，以特殊專利或技術節省成本等。

　　4.實施成本領先戰略時應注意的問題

　　(1)降低成本應從企業活動各個環節入手。

　　(2)降低成本不可抹殺了商品或服務別具一格的特性。

　　(3)應成為唯一的成本領先者。

　　(4)降低成本應持之以恒。

　　(二)差別化戰略

　　1.概念：即提供與眾不同的商品和服務，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優勢的戰略。

　　2.采取差別化戰略的原因

　　(1)形成進入障礙。

　　(2)降低顧客價格敏感程度。

　　(3)有效防止競爭者迅速模仿。

　　3.實施差別化戰略獲取競爭優勢的途徑

　　實施差別化戰略獲取競爭優勢的途徑有四個：一是獨具特色的商品，二是快捷的商品送達服務，三是快捷的商品維修服務，四是別具一格的渠道方式。

　　4.實施差別化戰略應注意的問題

　　(1)成本問題。

　　(2)商品或服務問題。

　　(三)專一經營戰略

　　1.概念：商品流通企業把經營戰略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區或特定的購買群體提供某種特定的商品和服務的戰略。

　　2.采取專一經營戰略的原因

　　專一經營戰略所主攻的目標市場，往往是別人不肯做或做不來的事業，同時這一特殊的顧客群或地區市場的潛在需求足以使企業獲利，那么當商品流通企業專心致志地去從事專一化經營時，就會獲得競爭優勢。

三、戰略實施

　　(一)戰略實施的推進

　　(1)制定職能戰略;

　　(2)構建適應的組織結構;

　　(3)挑選合適的企業高層管理者。

　　(二)戰略實施的基本原則

　　1.適度合理性原則

　　2.統一領導，統一指揮原則

　　3.權變原則

　　(三)戰略實施的模式

　　1.指揮型

　　指揮型模式的特點是由商品流通企業高層管理者選擇企業戰略，然后強制中下層管理人員執行。

　　2.合作型

　　這種模式的特點使企業高層管理者關注如何讓其他管理人員從戰略實施一開始就承擔有關的戰略責任。

四、戰略控制

　　(一)戰略控制的作用

　　(1)戰略控制是企業戰略管理的重要環節，它能保證企業戰略的有效實施。

　　(2)戰略控制能力與效率的高低又是戰略決策的一個重要制約因素，它決定了企業戰略行為能力的大小。

　　(3)戰略控制與評價可為戰略決策提供重要的反饋。

　　(4)戰略控制可以促進企業文化等基礎建設，為戰略決策奠定良好的基礎。

　　(二)產生偏差的原因

　　(三)戰略校正

　　就校正的范圍和層次來說，有局部性校正、職能戰略校正、總體戰略校正三類。

　　本章小結

　　1.商品流通企業戰略內涵、層次、目標

　　2.商品流通企業戰略管理的流程

　　3.商品流通企業戰略分析的內容

　　4.商品流通企業的戰略選擇與實施

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