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　　第三章　商品流通企業戰略管理

3.2 商品流通企業戰略分析

　　商品流通企業戰略分析是商品流通企業戰略管理過程中一項重要的基礎性工作，其分析內容包括外部環境分析和內部環境分析，其中外部環境分析又包括宏觀環境分析和行業競爭環境分析。

一、宏觀環境分析

　　宏觀環境分析分為：政治法律環境、經濟環境、社會環境和技術環境(PEST)

　　(一)政治法律環境

　　政治法律環境是指對商品流通企業的經營活動具有現存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業經營活動加以限制和要求的法律和法規等。政治環境分析包括國家和企業所在地區的政局穩定狀況;執政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續性和穩定性。

　　(二)經濟環境

　　首先，要分析的是宏觀經濟的總體狀況。一般說來，經濟高速發展的情況下，市場擴大，需求增加，商品流通企業的發展機會就多。

　　其次，也要關注微觀經濟狀況。

　　(三)技術環境

　　技術環境的變化主要從兩個方面影響企業戰略的選擇：一是技術革新為企業創造了機遇;二是科技進步也給商品流通企業帶來了挑戰。

　　(四)社會環境

　　社會環境包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念以及人口統計特征等。

二、行業競爭環境分析――邁克爾?波特五力模型

　　行業競爭環境分析屬于外部環境分析中的微觀環境分析，主要分析行業內的企業競爭格局。行業競爭環境分析是商品流通企業制定戰略最重要的基礎。

　　五種競爭力量：行業內現有企業之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商討價還價的能力、買方討價還價的能力。

　　(一)行業內現有企業間的競爭

　　現有企業間競爭加劇的因素：

　　1.有眾多勢均力敵的競爭者;

　　2.行業增長緩慢;

　　3.行業具有非常高的庫存成本;

　　4.行業的商品沒有差別或沒有行業轉換成本;

　　5.行業中的總體經營規模和能力大幅度提高;

　　6.競爭者在戰略、目標以及組織形式等方面千差萬別。

　　(二)潛在進入者的威脅

　　潛在進入者的威脅程度取決于進入障礙和行業內原有企業的反擊程度。

　　決定進入障礙大小的主要因素有：

　　1.規模經濟;

　　2.商品差別優勢;

　　3.資金需求;

　　4.轉換成本;

　　5.與規模經濟無關的成本優勢。

　　(三)替代品的威脅

　　替代商品是指那些與本行業所經營的商品有同樣功能的其他商品。

　　(四)供應商討價還價的能力

　　下列情況將提高供應商討價還價能力：

　　1.集中化程度高;

　　2.無須與替代商品進行競爭;

　　3.下游企業多;

　　4.商品差別化;

　　5.前向一體化。

　　(五)買方討價還價的能力

　　下列情況將提高買方的討價還價能力：

　　1.買方相對集中且大量購買;

　　2.購買的商品占買方全部費用和全部購買量中很大的比重;

　　3.從該行業購買的商品屬于標準化或無差別的商品;

　　4.買方的行業轉換成本低;

　　5.買方的利潤很低;

　　6.后向一體化;

　　7.供應商的商品對買方的商品質量或服務無關緊要;

　　8.買方掌握供應商的充分信息。

三、企業內部環境分析

　　企業內部環境是指企業能夠加以控制的因素。

　　(一)企業資源分析

　　1.資源的概念和分類

　　所謂資源是指商品流通企業所控制或擁有的有效要素的總和。

　　資源分為有形資源和無形資源。有形資源指可見的、能夠量化的資產，如資金、設備等，包括財務資源、實物資源、組織資源、人力資源。無形資源主要有技術資源和聲譽資源兩大類。

　　2.企業資源的分析過程

　　(1)分析現有資源;

　　(2)分析資源的利用情況;

　　(3)分析資源的應變力;

　　(4)分析資源的平衡情況。

　　(二)核心競爭力分析

　　1.核心競爭力的概念

　　核心競爭力是指企業獨具的，經長期形成并融入企業內質中的支撐企業的競爭優勢，使企業在競爭中取得可持續性生存與發展的核心能力。

　　普拉哈拉德與哈默爾在描述核心競爭力時提出了一個非常形象的“樹型”理論，他們將企業比作一棵大樹，企業的最終產品是果實，最終服務是葉子，樹枝是結合產品和服務的戰略業務單位，樹干和主枝是核心商品，而為整棵樹提供養分、維系生命、穩固樹身的根系就是核心競爭力。

　　2.核心競爭力的特點

　　(1)用戶價值。核心競爭力必須是有助于企業創造并實現用戶可以識別的和看重的、而且處于關鍵地位的價值。用戶價值除了體現用戶所看重的核心價值外，還包括企業對用戶價值的維護和增值，包括價值保障、價值提升、價值創新三個方面。

　　(2)獨特性(又稱異質性)。是指企業的核心競爭力必須是獨一無二、為企業所特有，沒有被當前和潛在的競爭對手所擁有的能力，如果不是獨具的，也必須是比任何競爭對手勝出一籌的能力。

　　(3)延展性。是指企業能夠從核心競爭力衍生出一系列的新商品和新服務以滿足客戶的需求。

　　(4)動態性。企業的核心競爭力總是與一定時期的產業動態、管理模式以及企業資源等變量高度相關的。

　　(5)局部優勢性。核心競爭力存在于向客戶提供服務、商品或技術的某一兩個環節;或各個環節集成的業務流程的整體效率明顯優于競爭對手。

　　(6)不可分離性。企業的核心競爭力是與企業的組織結構、管理模式、企業資源等因素高度融合的。

　　(7)不易模仿性。

　　3.核心競爭力的分析

　　(1)人力資源(是基礎)：包括員工的知識技能水平、整體素質、知識技能結構。

　　(2)技術體系(是關鍵)：包括技術專利、技術訣竅、設施裝備、技術規范等。

　　(3)管理體系(是保障)：包括管理模式、激勵機制、文化形成、組織學習等機制。

　　(4)信息系統(是前提)。

　　(5)價值觀(是不斷創新的動力)。

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