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　　第一節　管理與管理學

　　一、管理的定義與特征

　　(一)管理的定義

　　管理一詞在當今社會已被普遍使用，但關于管理的定義至今仍未得到統一，原因就在于它的含義隨著社會的發展而發展，它的外延和內涵隨著社會進步被不斷豐富和充實。從字面上看，管理有管轄、管教、管人、理事、治理等意思。

　　自20世紀初，管理學作為一門新興學科形成發展以來，對管理一詞的定義便多種多樣。如過程學派的創始人法約爾(Henri　Fayol)認為管理是計劃、組織、指揮、協調和控制這五種因素的運用和體現過程;科學管理學派的創始人泰羅(F.W.Taylor)認為管理就是對工人進行挑選和培訓，對生產和操作進行統計和記錄以及定額管理的過程;組織理論代表者韋伯(Max　Weber)則認為管理是通過行政組織體系層層下達并實現企業經營者意圖的過程。美國管理學家赫伯特?A?西蒙(Herbert　A.Simon)認為“管理就是決策”。在目前西方的一些教科書中把管理定義為：管理就是由一個或更多的人來協調他人的活動，以便收到個人單獨活動無法取得的效果。

　　上述定義基本上是從某一側面揭示了管理的含義或某一屬性，我們認為比較完整的定義是：管理是指一定組織中的管理者，通過有效地利用人力、物力、財力、信息等各種資源，并通過決策、計劃、組織、領導、激勵和控制等職能，來協調他人的活動，從而實現既定目標的活動過程。

　　(二)管理的基本特征

　　管理具有以下幾個基本特征：

　　(1)管理的產生來自社會活動組織的要求，即這種社會活動不是單個人的活動，而是兩個人以上的社會活動。共同勞動的規模越大、勞動分工和協作越復雜，管理工作就越重要。

　　(2)管理的“載體”是組織，即在社會這個大系統中，組織是一個子系統，管理通過組織這個子系統去實現管理目標。

　　(3)管理的核心是處理好各種人際關系，即在管理過程中的各個環節都必須與人打交道，只有妥善地處理好各種人際關系，才能更好地使別人與自己一道去實現管理目標。

　　(4)管理的任務是有效地利用人、財、物、技術、信息等各種資源;有效地利用決策、計劃、組織、領導、激勵和控制等各種管理職能，用盡可能少的支出去實現既定的目標。

　　(三)管理的性質

　　管理具有二重性，即管理同時具有自然屬性和社會屬性。

　　管理的自然屬性是指管理是社會生產力發展和組織社會化生產的客觀要求，社會生產力發展得越快，社會化生產水平越高，對管理的要求也就越高。管理這種與社會生產力相聯系的自然屬性，并不因社會制度的不同而產生差異，它主要取決于生產力發展水平和勞動社會化程度。因此，管理中有關合理組織生產力、組織社會化生產的一些形式和方法等，在不同的社會制度下具有共性，是可以相互借鑒的。

　　管理的社會屬性是指管理又是一定生產關系的體現，是為一定的生產關系服務的。管理這種與社會生產關系相聯系的社會屬性，在不同的社會制度下具有本質的區別，它主要取決于社會生產關系。因此，管理中關于維護生產關系的制度、原則和方法都是為適應和維護特定的生產關系需要服務的，并不是各種社會生產方式都適用。

　　由于社會生產過程是生產力和生產關系的統一體，要保證社會生產過程的正常進行，就必須要求一方面合理地組織生產力，另一方面又要維持和鞏固生產關系。管理要實現這兩個方面的要求，決定了它同時具有自然屬性和社會屬性的二重性。

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　　二、管理學的研究對象

　　(一)管理學的研究對象

　　管理學的研究對象有廣義和狹義之分。

　　1.管理學的廣義研究對象

　　廣義的研究對象包括生產力、生產關系和上層建筑三個方面的問題。

　　(1)生產力方面

　　主要研究生產力的合理組織問題。即研究如何根據組織目標合理配置組織中的各項資源，以求獲得最佳的經濟、社會效益的問題。

　　(2)生產關系方面

　　主要研究如何處理各類組織之間、組織內部人與人之間的經濟關系、協作關系和分配關系，建立完善的管理體制，為實現組織目標服務。

　　(3)上層建筑方面

　　主要研究如何使組織內部環境和組織外部環境相適應的問題;研究如何使組織的各項規章制度、勞動紀律與社會的政治、哲學、法律、道德等上層建筑保持一致的問題，從而維持正常的生產關系，促進生產力的發展。

　　2.管理學的狹義研究對象

　　管理學的狹義研究對象，主要包括管理原理、管理職能、管理方法、管理者和管理歷史等。

　　(1)管理原理

　　管理學首先研究管理的基本規律，即研究適用于一切社會和個別社會形態的各種基本規律。如管理的目的、過程、原則和內容等。

　　(2)管理功能或職能

　　管理的各種功能既體現管理的基本任務，又反映了管理的全過程。

　　(3)管理的主要方法、技術和手段

　　管理功能的執行和完成，是靠管理方法、技術和手段來實現的。因此，對管理方法、技術和手段的研究是管理學的重要內容。

　　(4)管理者

　　管理者是管理的主體。管理者是能否實施有效管理的關鍵因素。所以管理者群體結構的優化以及他們之間的關系，是管理學研究的重要課題。

　　(5)管理歷史

　　管理學要研究管理思想及實踐的發展歷史，以便更好地繼承和發展管理理論和方法。

　　概括以上內容，管理學的研究對象是現代社會條件下管理活動的基本規律和一般方法，即管理原理和管理方法。

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　　三、管理的原理

　　(一)管理原理

　　管理原理是指管理活動中具有普遍意義的基本規律，它反映了管理活動的客觀要求。

　　1.以人為本原理

　　現代管理理論認為管理應以人為本。人既是管理的主體，又是管理的客體。現代企業管理的核心是人，是第一位的，要做好人的工作，充分發揮人的作用，使組織成員認識到自己在企業中的地位、作用，積極主動地去完成自己的任務。人本原理就是要求在管理活動中應以做好人的工作、調動人的積極性和創造性為根本。

　　2.系統均衡原理

　　系統是由相關部分組成的具有特定功能的有機整體。辯證唯物主義的觀點認為，一切事物都是同它的周圍的有關事物相聯系的，這些相聯系的事物都具有系統的屬性。事物本身是一個完整的系統，它還包含著若干子系統，而它又置身于一個更大的系統之中，系統彼此包容與結合，維持一個相對穩定的均衡狀態。如果系統的運行遇到障礙，失去均衡，就會發生紊亂，甚至停滯不前。這就需要及時進行調整，使系統內外保持均衡，恢復正常運行。根據系統均衡原理，應該把管理視為維護整個企業系統運行的一個重要手段。在處理企業內部各組成部分及其與外部的關系時，使各方面協調一致，保持相對穩定的均衡狀態，以利于管理活動的正常運行，實現企業目標。

　　3.運動控制原理

　　事物始終處于不斷發展變化的運動過程之中，這是辯證唯物主義和歷史唯物主義的一個重要觀點。系統在運行過程中受到內外條件的制約和作用。這些內外條件的變化，又促使各種因素加速重構和組合，使系統處于不斷運行的狀態。人們為了達到預定的目標，經常采取一些人為的措施，改變系統的內部條件和外部環境，對系統施加影響，控制系統的運行。在對組織的管理活動中，通常把包括人員在內的物質、能量、信息等資源投入管理系統，在系統運行過程中人們通過計劃、組織、激勵、教育、協調等手段和措施，使其按照人們的意志運行，將投入的資源轉化為新的成果。這個不斷輸入、轉化和產出的運行過程，是在人為力量的主動控制之下進行的。根據這一原理，可以把管理看作一個持續不斷向前運行的過程，在運行中推動和影響它的因素是人在管理中的控制作用，使其服從于人們的意志，服務于組織的目標。

　　4.信息溝通原理

　　信息是事物聯系的一種普通形式，是通過物質載體所傳遞的消息、情報、數據、信號、指令等的總稱。在電子計算機和自動化技術漸趨普及的今天，信息同物質、能量三者已被視為構成世界的三大要素。在管理系統的運行過程中，信息是一種重要的資源要素，信息的傳遞和反饋是推進系統運行的一種動力。管理者依靠信息系統溝通內外、上下之間的情況，以便及時發現問題，采取針對性的措施，對系統的運行進行控制和調節，使系統按照預定的軌道運行。

　　5.目標效益原理

　　管理是為了實現系統特定目標的有組織的活動。沒有目標的管理，是無效的管理，管理的效果如何，要看是否用盡少的投入實現組織確定的目標。因此建立組織管理系統的第一項任務，就是確立組織目標。有了目標，管理系統的運行才有方向，管理才能看到成效。目標可以是單一的，也可以有兩個或兩個以上目標;目標可以是遠期目標，也可以是近期目標;目標可以是總體目標，也可以是局部目標。根據目標效益原理，管理者應從實際情況出發，確定組織管理的運行目標，制定出一整套系統完整的指標體系，從多方面考察系統運行的效益，取得最佳的管理成效。

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　　第二節　管理的基本職能

　　管理的職能是指管理在組織社會經濟活動中所發揮出的功能。管理的職能在社會發展過程中得到不斷的豐富和發展。如早期把管理的職能主要理解為企業計劃的制定和生產任務的分配，也有人把管理的職能歸納為計劃、組織、控制三種職能。法約爾認為管理活動包括五種要素，即計劃、組織、指揮、協調、控制這五個職能。盧瑟?古利克(Luther　Gulick)認為管理有七項職能，即計劃、組織、人事、指揮、協調、報告、預算。隨著社會生產力的發展和組織生產力水平的要求的提高，還有人提出在管理職能中，應增加決策職能、激勵職能、教育職能、服務職能等等。

　　我們認為，管理的基本職能應包括決策、計劃、組織、領導、激勵和控制這六個基本功能活動。管理活動的順利運行正是通過正確地執行這些基本的職能來進行的。在整個管理系統中，通過決策、計劃、組織、領導、激勵和控制這些功能活動發揮作用去實現管理系統目標。同時還應注意到，管理的各項職能活動之間既有聯系又有區別，因此，在管理實踐中既要充分發揮各項職能的作用，又要充分注意各項職能活動之間的銜接和配合。如決策和計劃是其他管理職能的前提和基礎，可以說整個管理活動就是圍繞如何制定和實施計劃及決策方案而進行的。對物業管理和服務而言，同樣也是如此，要想取得良好的物業管理服務效果，實現企業的經營目標，必須重視并認真研究管理的各項職能及其應用。

　　一、決策

　　在企業經濟活動中每天都會遇到大量的問題需要加以解決并對解決方案進行優化和做出決定。有關企業生存與發展等重要問題的決策更是關系到企業的生死存亡，不可掉以輕心，所以，決策是具有戰略意義的重要職能。決策過程同時又是一個復雜的過程，不能簡單草率從事，而應講究科學決策。因為決策是針對未來行動做出的決定，而未來形勢的發展變化又受到多種因素影響，這些影響因素是不確定的和不斷發展變化的，對未來形勢的發展變化很難十分準確地進行預測的，因而決策就存在一定風險。要做出正確的決策，就必須進行系統的調查研究，全面收集信息和資料，進行科學預測，擬訂各種可行方案并進行選優，對選定的最優方案還應付諸措施，在實施過程中不斷進行檢查和信息反饋，以保證決策得以層層落實，并在實踐中評價決策是否正確。

　　物業管理在經營、服務的過程中，必須要先明確企業要解決的問題，進而確定目標，然后設定可能達到的各種方案，然后對各項方案進行優選，最后由物業管理的決策人員綜合各項指標及判斷，進行決策。物業管理決策主要是解決物業管理的方向性的問題。

　　二、計劃

　　計劃是為達到一定目標所制定的未來行動方案。計劃是進行控制的標準。在執行計劃職能時，要對企業的人、財、物等各種要素進行合理分配和使用，要對各個環節進行協調和很好地銜接，要將計劃指標加以分解，具體落實到各個部門和單位，并要明確目標和責任，進行控制和考核。因此，計劃是行動綱領，是聯系企業諸條件與目標之間的橋梁，在管理中處于重要的基礎地位。計劃是決策后所選定的方案。

　　物業管理企業和一般企業一樣，在實施每一項物業管理決策之前，都必須對資源、時間、人力等各方面情況進行詳細的計劃，物業管理計劃是物業管理決策的具體化。由于物業管理是一項非常具體的服務，也就是說，作為物業管理提供方應向廣大客戶承諾所提供物業服務的項目和質量指標(即質量承諾)。然而每一個服務項目都有他的具體服務過程，具體對過程的策劃實際上就是對產品實現過程的策劃，策劃的結果形成了服務的計劃。

　　三、組織

　　組織的目的就是要保證決策和計劃的實施，去實現既定的目標。通過組織可以形成比個體大得多的力量，進行分工協作去完成任務。這就要求依據任務的多少建立卓有成效的組織機構，擬定上下左右聯系方式，制定一系列組織制度，使各種要素在總的目標下被充分利用，高效率、保質、保量地完成任務。組織是管理的載體，是其他管理職能活動的組織保證。

　　對于物業管理而言，根據企業的總體服務目標，結合物業管理企業及所經營管理項目的實際情況，進行企業資源調配和組織設計，以確保物業管理各項決策和計劃的貫徹落實。

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　　四、領導

　　領導是領導者通過指揮、領導、協調等去影響個人和集體活動以實現組織目標的過程。領導者可以從正式組織或非正式組織之中產生，正式組織的領導者擁有組織賦予他們的職位和職權，而非正式組織的領導者并沒有組織賦予他們的職位和職權，而是依據權威自然形成的。領導的本質就是通過領導者與被領導者的相互作用，使組織的活動協調一致，并有效地實現組織目標。組織中的領導者可依據權利、責任大小不同分為高、中、低等不同層次，不管是哪一層的領導都要求具有優良的品質和高超的領導藝術，這樣的領導集體才能帶領組織成員去有效地實現組織目標。

　　物業管理一個重要的特點就是每天都是和物業管理區域內的各類人員打交道，因而，對物業管理人員的素質要求就相對較高。

　　五、激勵

　　在一個組織中，各成員的需要和愿望是既有相同之處又有差異之處，激勵就是通過一定的手段使組織成員的需要和愿望得到滿足，以調動他們的工作積極性并充分發揮其個人潛能去實現組織目標的過程。人的需要是多種多樣的，因而激勵的方法也應是多種多樣的，如可以采取物質激勵的方法，也可采取精神激勵的方法，還可以采取物質激勵和精神激勵相結合的方法等等。

　　和其他企業組織一樣，物業管理的各項事務都是由處在不同層次和崗位的物業管理員工去具體實施的，而人是具有主觀能動性的，激發員工的潛力去為業主或使用人服務，實現物業企業的總體目標就顯得非常重要。物業管理激勵常用的方法主要有物質激勵、精神激勵等。

　　六、控制

　　控制是依據預定的目標和標準，對管理活動進行系統的監督、檢查和衡量績效，若發生偏差，就要采取措施加以糾正，使整個活動按既定的計劃和標準進行。因此，控制首先要有一個控制的依據或標準，這往往是計劃中所規定的;其次，要運用各種監測手段對進行中的活動進行觀察、測度和衡量;第三，對觀測到的、測度到的情況和數據要與計劃規定的標準進行比較，發現是否存在差異;第四，如活動與標準存在差異，就采取各種措施和方法去糾正偏差，使整個活動按計劃進行。對不同的控制對象應選用不同的控制方式和手段。在企業的整個活動過程中，對各個環節、各項活動都應加強控制，以保證計劃和組織目標的實現。

　　第三節　市場營銷管理

　　市場營銷是指企業根據市場需求狀況，有計劃地組織生產經營活動，通過各種銷售渠道和促銷手段以滿足市場需求的經營銷售過程。

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　　一、目標市場的選擇

　　(一)市場細分

　　市場細分是指采用一定標準在整體市場中識別不同需求的消費者，并予以分類，組成若干個分市場的活動。

　　市場細分是選擇目標市場的基礎，為了保證市場細分的效果，需要明確市場細分的標準。所謂市場細分的標準就是指根據何種因素來細分市場。應該說，凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細分的標準。如消費品市場細分標準一般可分為四類標準：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準。

　　(1)地理標準是指企業根據消費者所處地理位置來細分市場;

　　(2)人口標準是根據人口統計項目來細分市場，包括人口的數量、年齡、性別等;

　　(3)心理標準是指根據消費者生活方式、個性、價值觀念等因素來細分市場;

　　(4)行為標準是指根據消費者購買時間、地點、頻率、忠誠度等項目來細分市場。

　　通過對各個細分市場的分析，就能明確某類消費需求性質及需求滿足程度，明確競爭狀況，這樣，就有利于發掘市場營銷機會，并使企業較容易地掌握消費者需求，可以針對各細分市場的特點，為不同細分市場發展不同的產品，或采用不同的營銷策略向不同細分市場銷售同一產品，增強企業適應市場變化的能力。

　　(二)目標市場選擇

　　目標市場選擇是在有效的市場細分基礎上，企業根據內外部條件，并在與市場競爭對手的力量對比之后，明確最適合該企業開展營銷活動的市場。

　　在目標市場選擇中，企業有以下三種不同的策略可以運用。

　　(1)無差異目標市場營銷策略

　　企業并不對市場進行細分，而是將市場都當作一個目標市場，尋求各類消費者需求中相同的部分，提供單一的產品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費者需求。

　　實行這種目標市場選擇策略，其優點是成本低。因為單一產品，可以實行標準化生產和大批量生產，降低生產成本，相同的營銷方案又可降低營銷費用;工作方便，無論是生產、儲運保管、銷售都因產品單一而顯得工作方便。其缺點是：易導致激烈競爭。因為產品單一，成本低，易銷售，獲利高，容易吸引競爭者加入，易失去發展機會，因為只注重相同需求，忽視消費者需求差異，因此就不能滿足不同需求。

　　(2)差異目標市場營銷策略

　　企業將各個細分市場分別作為一個特定的目標市場，提供不同的產品，采取不同的營銷方案，滿足各個市場的不同消費需求。

　　實行這種目標市場選擇策略，其優點是：1)營銷穩定性好。因為滿足不同需求，所以就不會因某個細分市場營銷不利而影響整個企業營銷。2)總銷售量會增加。因為滿足不同的需求可以吸引更多的消費者。3)能充分挖掘企業潛力。因為企業在滿足一種消費需求時，通常會有尚未用完的潛力(包括人、財、物)，這些潛力可用于滿足其他需求。4)易樹立企業優越形象。由于企業提供不同產品滿足不同消費需求，易使消費者感到企業實力強、服務好，從而在消費者心中樹立良好形象。

　　實行這種目標市場選擇策略，其缺點是：成本高。因品種多、批量少，從而增加了企業研究開發費用、經營管理費用。

　　(3)集中目標市場營銷策略

　　企業選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中滿足目標市場的消費需求。實行這種目標市場選擇策略，其優點是：能加強在某個領域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。缺點是風險大。

　　二、市場調查

　　(一)市場調查的含義及內容

　　市場調查，就是對商品交換過程中發生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對購買商品的個人或團體的顧客調查，即收集有關消費者購買及使用商品的事實、意見及動機等資料，并分析其主要特點，通過了解顧客的需要來改進產品或服務，達到使企業盈利和發展的目的。

　　市場調查的內容相當廣泛，凡是直接和間接影響企業生產經營活動的資料信息都要搜集。一般來說，市場調查的內容主要有：

　　(1)市場需求調查。如產品的現實和潛在需求量、本企業的市場占有率、市場競爭形勢對本企業的影響等。

　　(2)銷售渠道調查。如現在有渠道是否合適、中間商的銷售情況分析、本企業銷售策略變化后可能造成的銷售變化等。

　　(3)消費者和消費行為調查。如消費者的類別、購買動機和購買行為以及影響消費的各種因素等。

　　(4)競爭結構調查。如競爭產品的特性分析、競爭對手的分析。

　　(5)產品調查。如消費者對產品的意見和要求，包括對產品質量、價格、交貨期、技術服務等的意見和要求。

　　(6)技術發展調查。如新技術、新工藝、新材料的應用和發展情況，新產品的技術現狀和發展趨勢，科學技術的創新及應用狀況等。

　　(7)其他因素調查。如政府的方針、政策、法令、政治狀況，人口結構、家庭結構，文化教育水平、風俗習慣等。

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　　(二)市場調查的方法

　　市場調查的方法很多，按調查方式劃分，有直接調查法和間接調查法;按調查范圍劃分，有全面調查和抽樣調查。下面著重介紹直接調查法中的詢問法、觀察法和實驗法。

　　1.詢問法

　　詢問法是指將所擬調查的事項，通過一定的形式，向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調查方法。它又可細分為個人訪問、郵寄調查、電話調查和網上調查法四種。

　　(1)個人訪問法

　　個人訪問法是調查者在面對面的情況下，向被調查者詢問有關問題。

　　調查時通常多根據事先擬定的問題發問，但也可采取自由交談的方式進行。

　　個人訪問法的優點是：1)直接與被調查者見面，能當面聽取被調查者的意見，并觀察其反應。2)可根據被調查者的態度，調整交談內容，可作一般調查，也可深入調查，如發現被調查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發，對被調查這不明白的問題進行解釋，并能詳細交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實的資料，回復率較高。

　　個人訪問的缺點是：調查費用較高，調查周期較長，被調查者易受調查者的態度、語氣的影響。

　　(2)郵寄調查法

　　郵寄調查法是調查者將所擬定的調查表通過郵局寄給被調查者，要求被調查者填妥后寄回給調查者。

　　郵寄調查法的優點是：1)調查的區域較廣泛。2)調查費用較個人訪問法為低。3)被調查者可獲得充裕的時間作答。4)被調查者不會受到調查者的影響。

　　郵寄調查法的缺點是：調查表的回收率較低，回收時間較長;填寫調查表的可能不是被調查者本人，從而影響調查的代表性：被調查者可能對調查表的某些內容誤解。

　　(3)電話調查法

　　電話調查法是用電話向被調查者詢問。

　　電話調查法的優點是：資料收集快，成本低。

　　電話調查法的缺點是：只能用于有電話的人，調查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。

　　(4)網上調查法

　　通過電子互聯網進行網上調查。

　　網上調查法的優點是：調查范圍廣、成本低、被調查者不會受到調查者的影響。

　　網上調查法的缺點是：只能用于有條件上網的人，回復率不高。

　　2.觀察法

　　觀察法是市場調查人員在調查現場從旁觀察被調查者的行為的一種調查方法。此法的特點在于被調查者在調查時并不感到正在被調查。

　　觀察法用于市場調查有以下幾種：

　　(1)用戶觀察

　　市場調查人員親自觀看用戶選購商品的情況，了解吸引用戶的事項，以便針對用戶關心的問題，加以改進提高。

　　(2)柜臺觀察

　　市場調查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等，觀察商品購銷情況、同行業同類產品的發展情況、用戶的活動情況等，從而為改善企業經營管理提供可靠的依據。

　　(3)痕跡測量

　　就是觀察某事物留下的痕跡來進行市場調查。比如企業在選擇何種報紙作為廣告媒體之后，可同時在幾張報紙上做廣告，請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業有關部門，以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果最佳。

　　觀察法的優點在于被調查者的一切動作均很自然，所收集的資料準確性較高。

　　3.實驗法

　　實驗法是從影響調查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將他們置于一定條件下進行試驗，然后對試驗結果做出分析，研究是否值得大規模推廣的一種調查方法。

　　實驗法的應用范圍很廣。凡是某種商品在改變結構、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調查用戶反應，然后研究是否值得大規模推廣。

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　　三、市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。美國營銷學教授E.J.麥卡錫(E.J.McCarthy)曾指出，企業的市場營銷戰略包括兩個不同的而又相互關聯的部分：一是目標市場，即一家企業擬投其所好、為之服務而且其需求偏好頗為相似的顧客群;二是市場營銷組合，即企業為了滿足目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制變量。

　　所謂市場營銷戰略，就是企業根據對市場機會的預測、分析和判斷，選擇目標市場，并為目標市場安排行之有效的市場營銷組合。

　　1.市場營銷組合的構成

　　市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制變量很多，麥卡錫將其概括為四個基本變量，即4P組合。

　　市場營銷組合中的“產品”代表企業提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量、性能、設計、買賣權(即在合同規定期間內按照規定的價格買賣某種物品和服務的權利)式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務、品質保證、售后服務等等。

　　市場營銷組合中的“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格(1ist　price)、折扣(discount)、折讓(allowances)、支付期限、信用條件等等。

　　市場營銷中的“渠道”代表企業為將其產品送達目標市場(或目標顧客)所進行的活動，包括中間商選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等等。

　　市場營銷組合中的“促銷”代表企業為宣傳介紹其產品的優點和為說服目標顧客購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促銷、宣傳、人員促銷等等。

　　2.市場營銷組合的特點

　　(1)市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”。就是說，企業根據目標市場的需要，可以決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道(地點)和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業有自主權。但這種自主權是相對的，不能隨心所欲。因為企業市場營銷過程不但要受本身資源和目標的制約，而且要受各種微觀和宏觀環境因素的影響和制約，這些是企業所不可控制的變量，即“不可控制因素”。因此，市場營銷管理人員的任務就是適當安排市場營銷組合，使之與不可控制的環境因素相適應，這是企業市場營銷能否成功的關鍵。

　　(2)市場營銷組合是一個復合結構。四個P之中又各自包含若干小的因素，形成各個P的亞組合。因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構。企業在確定市場營銷組合時，不但應求得四個P之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個P內部的有機組合，使所有這些因素能夠靈活運用并收到理想的成效。

　　(3)市場營銷組合又是一個動態組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量;同時又是互相影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的變量中，各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。

　　(4)市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計，安排相應的市場營銷組合。

　　3.大市場營銷

　　(1)大市場營銷的含義。把企業的市場營銷因素分為可控制因素與不可控制因素，以及把可控制因素概括為4P這些傳統理論，在西方已經有40多年的歷史。但是，隨著國際市場競爭的日趨激烈，許多國家政府干預加強。在這種新形勢下，市場營銷理論又有了新的發展。菲利普?科特勒從1984年以來提出了一個頗具創新性的理論，他認為企業能夠影響自己所處的市場營銷環境，而不是單純地順從和適應環境。因此，在市場營銷組合的4P之外，還應該再加上兩個P，即權力 (power)與公共關系(public　relations)，成為6P。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易堡壘，為企業的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰略思想稱之為“大市場營銷”(megamarketing)。

　　(2)大市場營銷的應用。自從菲利普?科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學者很快將之引進國內，并且寫進了教科書中。但是，這一戰略思想及其發展在中國市場營銷的實踐應用卻不甚理想。不過自20世紀90年代末以來，已經有越來越多的企業對大市場營銷的戰略表現出重視和興趣，并嘗試將其運用于企業的營銷實踐之中。

　　第四節　企業經營戰略

　　一、企業經營戰略的含義

　　(一)企業經營戰略的概念及戰略思想

　　企業經營戰略是企業的高層領導人在現代市場經營觀念的指導下，為實現企業的經營目標，通過對外部環境和內部條件的全面估量和分析，從企業發展全局出發而做出的較長時期的總體性謀劃。

　　制定企業經營戰略需要有戰略思想。在正確的戰略思想指導下制定出來的企業經營戰略，能使企業興旺發達;反之，則可能使企業在市場競爭中居于劣勢，以至有被淘汰的危險。

　　正確的經營戰略包含以下四個觀念：

　　(1)全局觀念。即局部利益服從全局利益，短期利益服從長遠利益，堅持經濟效益與社會效益和生態效益的統一。

　　(2)市場觀念。樹立市場觀念，首先要堅持滿足市場需求、以顧客為本、以需定產的原則，進行市場調研和預測，掌握市場需求情況和顧客的要求，為顧客提供優質產品和良好的服務;其次是要努力開拓市場，包括國內市場和國際市場。

　　(3)競爭觀念。市場經濟在本質上是一種競爭型經濟，競爭的結果是優勝劣汰。因此，競爭是企業發展的內在動力，通過競爭可以沖破惰性，振奮精神，開拓發展。市場競爭實質上是企業之間在人才、技術、管理等方面的較量。因此，要特別注意人的因素的作用，只有善于發現人才，培養人才，使用人才，企業才能在競爭中立于不敗之地。

　　(4)效益觀念。提高經濟效益是企業經營活動的中心。提高經濟效益就是以最少的消耗生產出更多符合社會需要的產品，為此，企業就要降低物質消耗，提高勞動生產率，節省費用開支，加速資金周轉，降低產品成本。

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　　(二)制定企業經營戰略的意義

　　1.使企業能夠順利發展

　　制定經營戰略能夠對企業當前和長遠發展的經營環境、經營方向和經營能力有一個正確的認識，全面了解本企業的優勢和劣勢、機會和威脅，從而做到“知已知彼”，不失時機地把握機會、利用機會、揚長避短，求得企業的生存和發展。

　　2.提高生產經營的目的性

　　企業有了經營戰略，就有了發展的總綱領，就有了奮斗的目標，從而可以進行人力、物力、財力的優化配置，統一全體職工的思想，調動職工的積極性和創造性，實現企業的生產經營目標。

　　3.增強管理活力

　　運用經營戰略，使之達到企業的外部環境、內部條件、經營目標三者的動態平衡，就可以理順內部的各種關系，適應外部環境的變化，審時度勢、統籌規劃，規定合理的經營方式和經營行為。

　　4.提高企業家的素質

　　企業應用經營戰略，有利于企業高層領導人集中精力去思考并制定經營戰略目標、戰略方針、戰略措施等帶有全局性的問題，這些問題的解決都需具有戰略頭腦，有利于培養和造就一大批企業家。

　　(三)企業經營戰略的特征

　　1.全局性

　　戰略是帶全局性的策略，確定企業戰略就要從整個企業的生存和發展來加以考慮。以企業全局為對象，根據企業總體發展的需要而規定企業的總體行動，從全局去實現對局部的指導，使全局目標得以實現。

　　2.長遠性

　　企業著眼于未來，對較長時期內(5年以上)如何生存和發展進行全盤籌劃，應站在長遠的角度來考慮。也就是說，戰略決策者面臨的問題并不是企業明天應該怎么辦?而是“為了應付不確定的明天，我們今天應該如何做?”戰略是要考慮未來一個較長時期的問題，它的效果有時不能在短期內體現。

　　3.政策性

　　經營戰略對企業各個方面的工作有指導意義。戰略一旦制定，企業上下就要為完成這個戰略而努力。因此，戰略的政策性是指一方面企業經營戰略不能違反政策法律的規定;另一方面，企業經營戰略確定后，還必須進一步在企業內部制定企業經營戰略的一系列政策以及指導實施戰略的細則，并使其滲透于企業的一切經營活動之中，建立起規范的、協調一致的行動方式，以保證經營戰略能正確無誤地加以執行。

　　4.應變性

　　企業的經營活動就是把現在的資源運用于不確定的未來。因此，企業經營戰略具有一定的風險性，它要迎接來自各方面的競爭、壓力和困難等挑戰。一般說來，往往成功的經營戰略具有承受更大風險的能力，這就要求戰略一經制定后不能一成不變，而應根據企業外部環境和內部條件的變化，適時地加以調整，以適應變化后的環境情況。這就是經營戰略的應變性。

　　(四)企業經營戰略的類型

　　企業經營戰略有多種類型，按照不同的分類標準可將經營戰略主要劃分為三大類：

　　(1)按照企業在行業中經營的態勢分類，經營戰略包括：1)進攻型戰略。企業依靠自身的力量或聯合其他企業在事業上積極進取、主動發展和創新，以爭取在行業中領先地位的戰略。2)防御型戰略。企業在一定時期內對產品市場等方面采取不求超越，緊緊跟隨并以守為攻、伺機而動的一種安全型戰略。3)撤退型戰略。企業在一定時期內縮小產品市場規模的戰略，也稱為緊縮型戰略。

　　(2)按照企業競爭的優勢分類，經營戰略包括：1)總成本領先戰略。即以低成本取得在行業中領先地位的戰略。成本領先戰略的基礎是規模化生產和高效率管理帶來的低成本。這一戰略對于建立行業壁壘，排斥競爭對手有直接意義。2)差別化戰略。即通過形成在行業中獨特的、其他企業不具備的特點，使企業獲得較高的邊際利潤，并以次補償因追求差別化而造成的成本劣勢的經營戰略。差別化戰略可以有多種方式，如樹立名牌形象、設計產品技術特點和性能特點、在對顧客服務上別具一格等。3)專業化戰略。即主攻某一特殊的細分市場或某個特殊的產品的戰略。實施這一戰略的前提是，企業業務的專業化能夠以更高效率、更好的效果為某一較為狹窄的戰略對象服務，從而在某一方面或某一點上超過那些有較寬業務范圍的競爭對手。

　　(3)按照企業的經營功能分類，經營戰略包括：1)產品市場戰略。即有關企業經營領域、產品和市場結構的選擇、開辟和拓展的戰略。2)要素市場戰略。即有關確保原材料、配件、能源供應等的戰略。3)研究開發戰略。即有關研究開發投入、新產品研究開發等方面的戰略。4)技術進步和投資戰略。即有關技術進步、設備更新改造以及技術密集型項目的投資的戰略。5)人類資源和人才開發戰略。即有關確保人類資源、提高員工素質、選拔人才和提高員工工作積極性的戰略。6)財務戰略。即有關資金籌集、分配、使用、周轉的戰略。7)組織革新戰略。即有關組織結構的優化、組織運行的高效率、權力配置的合理化等戰略。

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　　二、企業經營戰略管理的基本過程

　　企業經營戰略管理的全過程可以概括為三個階段，即經營戰略分析、經營戰略形成、經營戰略實施與控制

　　(一)經營戰略分析階段

　　這一階段的工作主要是經營戰略分析等基礎性的工作，具體包括：(1)確立企業正確的經營思想與指導方針;(2)進行企業外部環境的分析，找出生存與發展的機會也威脅;(3)進行企業的內部條件分析，找出優勢與劣勢;(4)確定企業的使命與目標。

　　這一階段的經營戰略管理的目的是在企業經營戰略指導思想和指導方針下，根據企業生產經營的特點、本企業能力狀況、企業外部環境狀況及其變動趨勢，確立企業的使命和經營戰略目標。具體工作有：收集各種有關制定經營戰略的資料和信息;分析企業的用戶和競爭對手的情況及其發展動向;分析研究企業外部環境給企業帶來的機會和威脅;分析研究企業自身的實力，找出優勢和劣勢;最終明確企業經營戰略的使命、任務和目標。

　　(二)經營戰略形成階段

　　在第一階段工作的基礎上，進行經營戰略的選擇，擬定并設計企業得以生存和發展的經營戰略方案，以及對經營戰略方案進行評估并最終決策。同時，圍繞經營戰略的要求闡明經營戰略的政策，為經營戰略實施提供條件，這就是企業經營戰略的第二階段，即經營戰略形成階段。具體包括四項重要內容，即經營戰略類型的選擇、經營戰略方案的設計、經營戰略方案的評估與決策、制定闡明經營戰略的政策。

　　制定企業經營戰略要注意以下問題：

　　(1)企業的經營領域。企業的經營領域是指企業應向哪一類顧客(用戶)提供什么產品或服務，并找出能適合企業能力的有吸引力的經營領域。

　　(2)企業在經營領域的優勢何在。這里指與同行業的競爭對手比較，本企業生產同類產品所具有的優勢。

　　(3)應該設計多個可能的經營戰略方案以供評估與決策。

　　(4)制定評價經營。

　　戰略方案的標準。為了選擇并設計好經營戰略，就要有評價戰略效果的標準。標準即要有定性的原則，也要有定量指標，如市場占有率，投資利潤等。

　　(三)經營戰略實施與控制階段

　　企業經營戰略實施的過程本質上是一個進行企業運行規劃的過程，它所關心的主要問題是如何進行資源的有效配置和生產經營成果。為此，在戰略實施的過程中必須圍繞企業使命和目標對企業的組織、資源等結構加以適應性的調整，以使得企業的結構能夠更好的滿足實現企業戰略的需要。其中，需要特別強調的是企業的組織結構、組織過程、行為、高層領導的能力等內部條件因素對于企業戰略地實施作用有著重大的影響，甚至能決定企業經營戰略的最終成敗。企業經營戰略管理的最后一個階段的工作應該包括以下三項內容：經營戰略的實施準備;經營戰略的實施推進;經營戰略實施評審與控制。這一階段的企業經營戰略管理的目的是圍繞已制定的經營戰略，保證其在企業今后的運行中得到有效的貫徹實施，并達到預定的經營戰略目標。這一階段的具體工作有：經營戰略實施行動計劃的制定、企業組織機構的戰略適應性配置、經營戰略實施準備與推進、經營戰略實施業績的評審、經營戰略實施過程的控制等。

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　　第五節　創新管理

　　一、創新的一般理論

　　人類社會的發展史是不斷創新的歷史，創新是人類社會的永恒主題，是企業進步和社會進步的根本途徑。世界企業發展的歷史已經充分表明，只有創新才是企業生命力的無窮源泉。

　　(一)創新的概念和特征

　　創新是指人們在改造自然和改造社會過程中方法、手段和結果的質的飛躍。這種質的飛躍是在社會、經濟的發展過程中，人和物的結合凝結了科技進步，表現為發明(具有新穎性、創造性和實用性的科學技術的創造)、發現(經過探索和試驗，人們對未知事物或規律的揭示，包括科學事實的發現、科學定律的發現和科學理論的建立三個層次)、革新(體現技術發展連續性的技術發展的漸進形式)、開發(技術發明的推廣和應用)。

　　創新還包括管理活動的創新，它是指組織活動的管理者，為科技創新活動創造必要的外部環境和提供必要的創新條件。它要求組織的管理者首先完成在觀念上和理論上的超前跨越，并輔以組織結構和體制上的創新，以確保整個組織采用新技術、新設備、新物質、新方法成為可能，最終通過決策、計劃、指揮、組織、激勵、控制等管理職能活動和組合，為社會提供新產品和服務。因而，管理的創新是社會組織為達到科技進步的目的，適應外部環境和內部條件的發展變化而實施的管理活動。

　　創新活動具有以下特征：

　　(1)高風險性。創新活動中的發明、發現、革新、開發活動都需要投入大量的人力、物力、財力，消耗大量的時間。而創新的結果――體現科技進步的產品和服務卻有在市場上不被人們承認的風險，其價值有不能實現的風險。加強創新管理，正是為了減少這種風險，增大創新的成功率。

　　(2)高效益性。創新活動通過科技進步、改進加工工藝等會帶來生產和服務過程等的高效率和高效益。一般創新活動的效益性與風險性是對稱的，作為管理的創新應擴大其效益性，使其盡量大于風險性帶來的損失。高效益性是確保創新具有持久發展的動力及檢驗其市場競爭力的客觀標準。

　　(3)相對性。新相對于舊，因而，創新只是相對于某個時間和空間而言，不是一個絕對的概念。不同國家、同一國家的不同行業地區及不同的發展階段，創新都有不同的含義。

　　(4)繼承性。它要求創新主體在已積累的知識體系、信息的基礎上去創新，在社會、經濟提出的創新目標與原有的產品、服務的差距之間尋找創新的空間和途徑。

　　(5)創造性。一般而言，它表現為概念更新、理論超越、技術手段變革等一系列創造性活動。創造是創新的本質要求。

　　(二)創新動力與創新激勵

　　1.創新動力

　　企業創新的動力機制可以從三個方面分析：創新的科技推動、創新的市場需求拉動、創新的制度推動。

　　(1)創新的科技推動

　　科學技術是現代社會經濟發展的主要動力，但就具體國家或具體地區在特定的經濟發展階段而言，科學技術與經濟增長之間決不是人們所想象的那樣僅有一步之遙。從科學的知識形態轉化為技術的知識形態，從技術的知識形態轉化為技術發明，從科技發明再轉化為產品形態或其他形態，從產品形態或其他形態轉化為消費者所愿意接受并且能夠接受的消費品是一個極其復雜的篩選、淘汰過程，其中，每一個環節和每一次跳躍都充滿著風險性和不確定性。企業技術創新主要包括創新問題的提出、創新方案的擬定、接受路徑的選擇、技術機會的把握、其他生產要素的匹配、新市場的開拓，以及創新成本的回收和超額利潤的實現等一系列環節。因此，企業進行創新主要動力是它所看重的新產品、新工藝的第一次應用和壟斷，及其知識產權的獨占。

　　(2)創新的市場需求拉動

　　市場擴張和市場潛力是決定發明活動速度和方向的主要因素。人們想通過創新解決經濟問題或利用經濟機會的動機構成了創新的重要動力。

　　(3)創新的制度推動

　　專業化分工規模的不斷擴大引起組織創新，組織創新導致了技術創新，技術創新反過來需要進一步的組織創新，由此而達到新技術潛力的最佳釋放。組織創新先于技術創新，并且還是決定技術創新速度、創新規模和創新方向的重要因素。因而，制度推動是創新的重要力量。

　　2.創新激勵

　　創新激勵的方式有四種：產權激勵、市場激勵、企業激勵、政府激勵。

　　(1)產權激勵就是通過調整創新者與創新成果的產權關系，刺激創新行為主體――個人、企業或科研機構的創新意愿，激發行為主體的創新沖動。創新成果最終在市場上實現，與市場中的交換關系、制度有關，因此，創新主體的創新意愿還要受市場化程度、市場結構、市場運行規則等制約。

　　(2)市場激勵是運用市場的力量，催促創新，如競爭程度、企業規模、壟斷力量等。

　　(3)企業激勵是在企業或創新小組內部，形成激起員工創新的動機，形成有效的創新激勵機制。

　　(4)政府激勵是不可替代的，無論是產權激勵、市場激勵，還是企業激勵，都需要政府運用種種手段去鼓勵、調整和保障實施創新活動。

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　　二、創新過程與創新活動管理

　　創新過程是指從創新構思產生到創新實現，直至創新投放市場后改進創新的一系列活動及其邏輯關系。

　　(一)創新過程及創新模式

　　1.創新過程

　　創新過程涉及的活動很多，主要有：研究開發、技術管理、組織、工程、制造、營銷、用戶參與及管理和商業活動等。創新不僅包括重大的技術進步，而且還包括小的改進和技術進步。創新過程伴隨著組織創新、管理創新、生產創新和商業營銷創新等。

　　創新的微觀過程是指一個具體的創新從構思產生經過營銷、研究開發、工程、制造等活動到市場引入這一過程中的各個方面和推進方式。創新的微觀過程研究某個創新的具體實現過程，但任何重大技術創新都會引起創新群和一系列連續創新，從而引起新產業的成長和老產業的再生或衰亡。

　　持續創新過程分析的是技術創新與產業成長的關系，主要描述在重大創新之后的創新分布類型、競爭格局變化、產業組織變化以及管理重心的轉變。持續創新對企業成功至關重要，它是企業活力和競爭力的核心內容之一。企業不了解持續創新模式或規律、缺乏對持續創新經濟價值的認識、缺乏持續創新能力、存在著制度障礙等，都會構成企業持續創新的阻力。這也是企業創新過程中技術進步的速度和效果降低的原因。從持續創新的觀點看，創新者未必能從創新中獲益最大，而模仿者或競爭對手卻可能是最大的受益者。這種現象在產業競爭過程中是值得注意的。

　　2.創新模式

　　企業創新模式主要有“內生型”創新模式、“外生型”創新模式和“混合型”創新模式三種。

　　企業在創新實踐中對創新模式的選擇，在其他條件具備的情況下，主要取決于企業自身的科技資源及技術控制能力。一般來說，技術基礎雄厚的大型企業，尤其是壟斷性企業，大都采用“內生型”技術創新模式。這一方面可以達到降低因借用“外生”科技資源而必須耗費的創新成本;另一方面，采用“內生型”創新模式有利于技術保密，并盡可能延長追趕式“模仿創新”的時間，使模仿者或競爭者難以輕易獲取創新技術。

　　從上述可以看出，創新是一個極其復雜的過程，它要時刻接受來自創新利潤實現狀況或虧損狀況的檢驗。

　　(二)企業創新活動管理

　　從企業創新過程看，它是創新源、研究開發、營銷和制造等共同參與的過程。由于現代技術創新過程是一個多機構參與的復雜過程，所以，用戶、部件供應商以及其他企業和個人，甚至政府有關部門和企業環境，都在考慮之列。企業創新活動管理的重點是創新源和研究開發管理。

　　1.創新源管理

　　創新者或創新源是指第一個將創新開發至可使用狀態和有效產出水平的個人或企業。創新源描述的是：誰是創新者或創新構思從何而來。傳統觀念認為，產品創新是由產品制造商實現的，但大量的研究表明，對不同的創新種類和不同的產業，創新源差異很大。在有的領域內，產品用戶開發了大多數創新;在另外一些領域，創新有關的部件和材料供應商是典型的創新源;還有一些領域，產品制造商則是名副其實的創新者。

　　具體分析創新源，至少在研究開發和營銷的組織與管理手段兩方面對創新企業具有重大意義。企業可以依據其對創新源的假設來組織其創新活動和分配人員。大多數企業仍按傳統的觀念來組織創新活動，即認為新產品應該由制造該產品的企業來開發，這往往促使制造商組成一個自己就能完成全部新產品開發任務的研究開發部門，并組織市場研究部門來尋找某種市場需要。如果制造商完全依賴其內部創新開發來獲得新產品概念，有時也能成功。但是當用戶、供應商和其他創新源被加入到創新過程中時，能收到事半功倍的效果。

　　同時，培養企業各個職能部門的核心能力及加強各職能部門之間的協調，是提高企業技術創新能力和水平的關鍵條件。研究開發、營銷和制造，任何一個職能的失誤，都會造成創新的失敗。

　　2.研究開發管理

　　研究開發(Research　and　Development，簡稱R&D)能力是企業和國家技術創新能力的關鍵組成部分和重要衡量指標。國際著名企業都把研究開發看作企業的生命源，不惜重金投資于研究開發。如何在企業中培養起強大的研究開發力量，以及如何提高企業已有研究開發隊伍的創造力，不僅對企業的成敗至關重要，而且對國家發展也是至關重要。研究開發在技術創新過程中擔負著創造新技術、獲取新技術、解決技術難題、開發新產品和新工藝，以及提供創新構思等任務。在市場經濟環境下，研究開發活動首先是一種商業活動，其次才是技術活動。因此，研究開發管理要以市場為導向，并通過市場來檢驗研究開發效果。

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　　(三)創新成功因素與成功創新的一般特征

　　1.過程因素

　　影響創新成功的過程因素有：

　　(1)建立良好的內、外部溝通交流;與外部科學源和技術源有效地聯結;接受和采納外部構思。

　　(2)將創新看成是整個企業的任務;有效的交叉職能聯結;從創新早期階段開始，所有部門就一體化地參與創新;設計出的物品可制造性強。

　　(3)精心計劃項目控制程序;對新項目進行公開篩選;定期評價項目;對項目實行有效的管理與控制。

　　(4)開發工作效率高、質量高;實行有效的質量控制程序，利用最新式生產設備。

　　(5)強烈的市場導向，強調滿足用戶需要，盡可能讓潛在用戶參與或涉及開發過程。

　　(6)顧客服務：為顧客提供良好的技術服務，包括適當的顧客培訓，保證物品供應。

　　(7)配備某些關鍵人物，包括有影響力的項目倡導者。

　　(8)高質量的管理活動：經理人員有活力;能吸收并保留住有才能的經理和研究人員;對人力資源開發承擔義務;組織易接受創新。

　　2.戰略因素

　　影響創新成功的戰略因素有：

　　(1)高級管理層對創新承擔義務，并給予有力的支持。

　　(2)有一個長期的企業戰略，創新在該戰略中起關鍵作用。

　　(3)重大項目的長期資源配備不能僅僅依據單一的短期投資收益準則，更要基于未來的市場滲透與未來的市場成長。

　　(4)企業對變化有積極的響應，企業內部的創新機制合理。

　　(5)高級管理層接納風險。

　　(6)創造一種接納創新、有利于企業家成長的企業文化。

　　(7)企業家環境、制度環境和金融環境支持創新，外部激勵有效。

　　(8)研究開發與企業其他職能的聯結強度及企業內部的研究開發結構比較合理。

　　3.成功創新的一般特征

　　成功創新的一般性特征有三個：

　　(1)成功是多因素的。創新成功意味著多個職能部門都能勝任其工作，并且它們之間保持了平衡與協作，而不只是個別事情做得很卓越。

　　(2)成功因素具有一般性。對所有行業來說，成功的因素具有一定的共性。

　　(3)成功是“以人為中心的”。常規的管理技術不能替代高質量的管理人員和管理能力。創新管理必須以人為中心。

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　　三、企業創新機制

　　(一)企業創新機制

　　在市場經濟條件下，企業是獨立的商品生產者和經營者，是社會經濟機體的細胞，它的運行和發展，需要一定的機制來推動。企業創新活動是個過程，這個過程的有效運行也需要依靠一定的機制來支持和推動，這種機制就是企業創新機制。所謂企業創新機制，就是企業不斷追求創新的內在機能和相應的運轉方式。企業創新活動是一個循環過程，它從創新設想的產生與形成到研究與開發，從創新內容的形成到創新結果的擴散，再到市場效益的形成，既有順序，也有交叉和交互作用。研究企業創新機制應著重分析企業創新活動全過程的內在機能和運轉方式。

　　企業建立起創新機制，它就能不斷地將知識、技術、物質轉化為用戶滿意的產品;它就能不斷地促進知識的生產、積累、創造和應用;它就能不斷地刺激關鍵資源的成長，最終實現資產的增值，并獲得競爭的優勢。

　　(二)企業創新機制體系

　　企業創新機制體系主要由動力機制、運行機制和發展機制構成。

　　1.企業創新動力機制

　　企業創新動力機制是企業創新的動力來源和作用方式，是能夠推動企業創新實現優質、高效運行并為達到預定目標提供激勵的一種機制。對于以營利為目的的商品生產者來說，這種機制主要是自身的經濟利益，是利益最大化。要使企業創新具有強大的動力源泉，首先要進行企業制度創新，這是建立創新機制的前提條件。只有在產權清晰、權責明確、政企分開的前提下，企業才有可能以市場為導向，自主地組織研究開發和生產經營。其次要求企業家具有創新精神。企業家是創新活動的主要倡導者、決策者和組織者，企業家的創新精神是搞好企業創新活動的重要因素。再次企業要建立激發創新意識的人事制度、工資制度和鼓勵人們勇于創新的其他激勵制度。最后要搞好推動創新的企業文化建設，通過企業文化建設，形成具有特色的企業精神。

　　2.企業創新運行機制

　　企業創新運行機制主要包括創新管理的組織機構、運行程序和管理制度。一個良好的創新運行機制，能夠使企業創新活動在正確決策下得以持續不斷的高質量、高效率地運行。在運行機制建設方面，企業應建立一套能夠有效進行決策、指揮、控制、信息反饋的組織、制度和各種人才的合理結構。企業內部有很多組織環節，有各類管理人員、技術人員，各職能科室、生產車間，還有質量檢驗、計量等機構，這些人員和機構成為一個有機協調的整體，企業才能實現創新的要求。

　　3.企業創新發展機制

　　企業創新發展機制是在企業創新效益的驅動下，加強人才、技術、資金、信息等資源儲備，建立能夠吸納外部資金，不斷謀求企業發展的機制。現代企業處于科學技術飛速發展和競爭十分激烈的環境中，企業若不能不斷地更新自己并有所發展，就會在市場競爭中處于不利地位，最終有可能破產倒閉。企業要能夠不斷地創新，就要有資源的儲備和積累機制，處理好近期和長遠發展的關系。

　　以上三種創新機制，不是簡單的迭加，而是相互有機聯系在一起的，由內在動力、有效運行、不斷發展三個方面的機制構成一種企業創新活動不斷循環增值的創新機制系統，并貫穿于企業創新的整個過程。 　第六節　管理學基礎知識在物業管理中的應用

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　　一、管理職能在物業管理中的應用

　　物業管理也是一種管理。在物業管理過程中，企業要想更好地實現物業管理的經營目標，獲得較強的企業信譽和競爭實力，也必須靈活地應用管理學的基本原理，并和物業管理實際相結合，達到預期的管理目標。下面就管理學的幾個基本職能在物業管理過程中的具體應用進行簡要地闡述。

　　(一)物業管理決策

　　決策是進行任何一項工作或活動的第一步，是一切工作的開始。對物業管理而言，從物業管理的前期介入、接管驗收，一直到后續的日常管理服務工作，作為管理主體的物業管理工作者，無時不進行各項管理決策活動。

　　對于物業管理的前期介入，物業管理企業首先要分析研究各方面情況，結合自身的實力及發展定位，然后再根據前期的各種經濟技術的論證情況，做出是否參與前期介入活動的決定。如果決定參與前期介入工作，還要考慮和安排參與前期介入的人選、方案設計等工作，這些活動從本質上講就是決策。如，根據企業的發展規劃，物業管理企業要對自己將要拓展的市場地域進行綜合分析和決策，這是物業管理企業的一項重要決策。企業將要進入的地區選擇是否正確，直接影響到企業未來的經營效益和長遠發展。對于一些經濟欠發達的地區，由于市場化程度及相關法規等相應顯得較為滯后，人們對物業管理服務的接受程度也和其他市場化程度較高的地區相比會顯得比較低。還有其他涉及到地區風俗、消費習慣、人文氛圍等問題都會對新進入的物業管理企業產生影響，因此，物業管理企業在決定是否進入相關地區市場前必須要進行細致而科學地分析論證，并作出相應的決定。該決定正確與否，將直接影響到企業的未來發展。

　　在參與具體的物業管理項目的投標方面，物業管理企業也要經過分析研究。要對擬投標的項目的開發過程相關情況、項目檔次、市場定位、銷售情況等進行詳細地了解和分析論證，然后再決定是否參與投標工作，以及決定人員安排、組織設置及其他資源的配合等。這也是物業管理過程中的一項重大決策。

　　在物業管理的日程工作及整個過程中，也會時常遇到各類問題需要加以解決，這都是物業管理的決策問題。對物業管理過程中出現問題的提出、分析論證，最終對解決方案的選擇及實施等，都需要相關人員和組織作出決策。總之，和其他一切經營管理活動一樣，物業管理決策貫徹物業管理工作的始終，并嚴格按照管理學有關決策的一般原理和程序進行。物業管理決策的好壞不僅影響到企業的經營管理效果，有的甚至會直接影響到企業的發展方向和發展目標的實現。

　　(二)物業管理計劃

　　物業管理計劃是為達到某一特定的目標所制定的未來行動方案。物業管理計劃是物業管理過程中的決策的具體化，是物業管理工作的一項重要職能和手段。

　　在處理和解決物業管理過程中的某些問題時，如是否參與前期介入、是否參與投標等，物業管理企業在作出一個明確的決策后，接下來的工作就是如何將這一決策所要達到的目標進行具體安排，這就是物業管理計劃。

　　物業管理計劃具有計劃職能的所有一般屬性和要求，也有物業管理長期、中期和短期計劃之分。如：涉及物業管理企業未來長遠發展的決策規劃就是物業管理的長期計劃，對企業未來某一時間的經營效益目標的決策和規劃，就是物業管理中期計劃，一般1～2年不等，而對于近期(如月，季等)的有關決策安排，就是物業管理短期計劃。

　　物業管理計劃是根據企業的決策目標，在充分分析研究企業的各類可以利用的人、財、物等資源的基礎上而進行的細致謀劃。物業管理計劃是物業管理后續相關工作的標準和依據，它是否有效率將直接影響到企業決策目標的實現和資源的使用程度，進而影響到企業的效益和發展目標。

　　(三)物業管理組織

　　物業管理組織的目的也是要確保物業管理各項決策和計劃的順利實施。組織是企業的載體，是實現企業發展目標的具體執行機構。和其他組織一樣，物業管理企業要想實現自己既定的發展目標，必須要按照管理學有關組織設計和職位安排的基本原則和要求進行。

　　物業管理組織是為物業管理企業的總體目標服務的，因而組織的設計要具備服務的功能。物業管理設置各類組織或部門不是目的，而是為了更好地實現企業發展目標的必要措施和手段。物業管理企業組織的設置，首先要對企業的發展目標有一個非常清晰和明確的把握，在這個基礎上再研究實現這些目標所必須完成的任務或工作項目。待完成實現企業目標所必須的工作項目和任務確定后，再把同類的工作或任務進行歸并和整合，就形成了一個部門。許多不同的部門通過某種制度或契約聯結在一起，就形成了一個企業的組織機構。

　　(四)物業管理領導和激勵

　　物業管理領導是指物業管理企業的領導者通過各種規定或措施去帶動他人和集體活動以實現物業管理企業發展目標的過程。物業管理領導不等同于物業管理者，物業管理領導更強調是如何按照企業的發展要求和規定，結合具體問題，有創造性和藝術性地去影響他人去為實現企業發展目標而努力。

　　物業管理領導的這種影響力的大小，一方面是來源于職位的設置，更重要的是領導者自身的能力、經驗和人格魅力。物業管理領導能力的高低不僅影響到企業的工作效率，也直接影響到整個企業的文化氛圍和長遠的發展。

　　同樣，物業管理領導力的實現，在很大程度上是領導者通過各種物質和精神方面的激勵手段，激發他人的工作熱情和主觀能動。物業管理激勵和其他管理領域的激勵一樣，也分為諸如獎金等的物質激勵和樹立標兵等的精神激勵。物業管理激勵要根據不同的問題，針對不同的人員，在不同的環境下，采取相應的激勵方式。

　　(五)物業管理控制

　　在物業管理的過程中，由于各種原因，難免會出現與預先設計好的目標和計劃不一致的地方，這就需要對這些不一致的問題進行控制。物業管理控制，就是根據物業管理企業的發展目標和預定的計劃，對物業管理過程中的各項活動和工作進行監督、檢查和反饋，并對相關偏差加以調適和糾偏，以確保整個物業管理活動按照既定的計劃和目標進行等一系列活動過程。

　　物業管理控制是實現物業管理發展目標的有力保障，也是提高物業管理效率，減少開支，降低成本等活動的重要手段和措施。對物業管理中的各項工作要按照管理學有關控制職能的基本要求和程序，為確保企業的既有發展方向而制訂必要的預防和現場處理應急措施。

　　物業管理控制主要有糾偏和調適兩方面內容。物業管理糾偏，就是物業管理既定的發展目標和計劃符合企業發展要求，也和整個環境相適應，只是在具體實施過程中，由于各種原因而導致現實的工作和既定的要求發生了偏離，這種偏離主要是執行過程的問題，對于這種情況，物業管理企業往往要堅持既定的目標和計劃，糾正現實的工作偏差使之回到既定的要求和計劃軌道上來。而物業管理控制的另一方面內容，即物業管理調適，是指在物業管理工作過程本身沒有什么問題，只是當前執行的目標和計劃已經和現實的條件或環境不太符合了，即物業管理計劃本身存在一些缺點，這樣，為了更好地實現企業的經營發展，就要對物業管理計劃進行重新調整，使之與現實條件和環境相適應。無論是糾偏還是調適，其根本目的都是為了企業更好更順利地發展。

　　物業管理決策的制訂、計劃的實施，在物業管理的日常管理過程中，由于各種原因，難免會發生與預先的決策或計劃不相一致的地方，這就需要物業管理人員根據這種不一致的具體情況或原因，采取有效手段或方法，進行控制。

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　　二、市場營銷管理在物業管理中的應用

　　對物業管理而言，物業管理公司在營銷過程中一定要進行市場細分，有一個準確的市場定位，包括地域選擇和定位、承接物業的檔次定位，以及物業項目的類型定位等。一個物業管理公司所從事的物業管理服務是針對高端市場，還是中端市場，亦或是低端市場，根據所選擇的市場構筑其營銷的策略。例如有一個物業管理公司在其中長期規劃中，首先進行了目標市場選擇和市場定位，即在未來5年內，立足于物業管理市場，面向具有高質量服務需求的物業項目，提供具有國際水準和專業化水平、符合本地區實際的物業管理服務及相關產品。建立品牌優勢，同時利用品牌效應獲取更大的市場份額和經濟效益。

　　其次，根據目標市場定位確定發展目標，即在市場上成為具有相當規模、專業化水平和服務質量讓客戶滿意、具有較高聲譽的物業管理公司。將“以人為本的服務理念”貫穿物業管理工作的始終，以客戶的滿意為目的，讓客戶得到質價相符的服務，以不間斷地改善管理服務工作作為獲得客戶滿意的有效手段，將客戶滿意度作為檢驗物業管理工作重要的評價指標，有效地滿足客戶需求，贏得穩定的客戶群。

　　第三，加強收集本行業的最新情況和資料，掌握房地產市場的最新行情、有關法律法規、其他有競爭力的同業公司動態、客戶需求的發展等市場信息，制定調研課題進行分析論證，為公司正確確立、及時調整經營管理目標和策略，為項目開發提供專業依據，為經營管理決策提供參考依據，使公司在市場和行業競爭中始終處于先導地位。

　　根據發展目標制訂每年的具體的指標，配合指標的完成，采取明確公司品牌宣傳戰略，以公司服務質量和文化觀念出發，樹立公司獨特的企業形象，提高公司知名度。運用大眾傳播媒介，開展公益和慈善活動、客戶聯誼活動、制作視聽音像資料、網站和客戶通訊刊物等，建立社會關系網絡，獲取服務對象和社會公眾的了解和重視，擴大社會影響，提高社會聲譽。

　　三、企業經營戰略理論在物業管理中的應用

　　一般認為，物業管理行業還是處在起步階段，停留在勞動密集型、低成本、低層次的運營模式，從業人員整體素質低、收入水平低，缺乏技術含量和真正意義上的文化內涵。但是，對于有遠見、謀求戰略發展的物業管理企業而言，在綜合分析各種情況的基礎上，制訂并執行企業發展的經營戰略，提出將公司的管理和服務與國際標準接軌，面向具有高質量服務需求的物業項目，提供具有國際水準和專業化水平、符合本地區實際的物業管理服務及相關產品的經營理念和發展目標。在這種經營理念的指導下，公司根據各發展階段制定不同的發展戰略，并根據各個階段的戰略確定資源配置的方式和途徑。先制定出發展戰略之后經過討論、評估，最終確定公司總的發展戰略。

　　物業管理企業經營戰略的制定、方案的選擇、戰略的實施與控制等內容和要求和一般企業的經營戰略一樣。首先，物業管理企業明確自身的企業宗旨或總的發展目標。其次，按照戰略管理的一般原則和要求，分析物業管理企業所面臨的外部環境情況。其中包括有利于物業管理發展的一些機會，以及還存在的對物業管理發展不利的因素。物業管理外部環境的分析不僅涉及國家宏觀方面的諸如政治、經濟、社會、技術等因素，還要分析國際經濟一體化等國際環境方面的因素。同時，還要分析物業管理行業自身的情況，如目前的市場供求、競爭程度、技術水平、行業規范等問題。第三，要細致分析和研究物業管理企業自身所具備的提供物業管理服務的能力是如何的，包括企業所擁有的人員、制度、技術、硬件、資本等。通過對企業自身各方面能力的分析，明確企業所具備的相對于行業內其他企業的各種優勢和不足(或劣勢)。第四，在對物業管理企業內外環境及條件充分分析的基礎上，結合外部的有利于企業發展的機會，盡可能地規避對企業發展不利的影響，發揮自身的優勢，擬定企業未來的發展方案。第五，綜合以上各種情況以及憑借物業管理專業人員對物業管理市場發展的敏銳洞察力和判斷力，選擇出企業未來發展的戰略方案。第六，根據企業既定的發展戰略，變革和改進企業的組織結構，重塑企業文化，合理調配企業的一切資源，把制定的企業發展戰略付諸實施。第七，在戰略實施過程中，由于外部環境或條件的變化，或者是由于在具體執行過程中的問題，出現了與企業既定的戰略發展不一致或不協調的地方，就需要根據具體情況，及時采取措施加以控制，并把這種情況反饋到戰略制定和管理的單位或環節。

　　如此周而復始，形成了整個的物業管理企業發展戰略循環，推動物業管理企業實現可持續地發展壯大。

　　四、創新管理在物業管理中的應用

　　物業管理在我國處于從無到有，從小到大，從不規范到逐步規范的發展過程，一直都在摸索中尋求物業管理的科學發展模式。它是一個全新的行業，也是一個快速發展的行業。物業管理在中國本身就是一個新的管理模式，從舊的房屋管理到實施物業管理，在這個過程中不能按照以前的模式實施服務，要根據法律、市場、客戶需求不斷的推出新的服務產品。

　　在具體的實踐過程中，物業管理創新，主要體現在物業管理的理念創新、手段創新、模式創新、制度創新和相關管理技術的創新等方面。

　　物業管理的理念創新，主要體現在對物業管理服務本質的認識逐步得到統一，并客觀、科學地看待物業管理市場的供求關系和物業管理服務的消費性質，進而對物業管理企業與業主(或使用人)的關系，以及其他相關主體之間關系的正確認識。對物業管理本質的逐步認識，物業管理理念的逐步創新與升級，反映在物業管理過程中就是物業管理關系的逐步理順和程序逐漸規范和科學，各自的權利職責與義務等逐步清晰。物業管理理念的不斷創新和升級將從根本上進一步促進物業管理市場的健康規范發展。

　　物業管理的手段創新主要是在物業管理的日常工作中對處理具體的業務工作時不斷采取新的方式方法和措施，以進一步實現物業管理工作的規范與高效。如，在物業管理過程中，充分利用計算機和相關信息網絡規范各類業務的流程，處理業主的意見或建議和報修、投訴等，以使得相關工作即能保證科學規范，也能實現快速反應的要求。

　　由于物業管理是一項比較繁瑣、涉及面很廣、影響較大的工作，對于采取什么樣的管理模式是我國物業管理從一開始就始終在探索的問題。比如在物業管理開始初期，一般都是一家物業管理企業負責其在物業管理工作中的所有業務。當然，具有一定實力、管理規模比較大的物業管理企業采取這種模式進行管理能夠實現成本優勢和規模效應。而對企業規模較小、實力不強的企業來說，這種模式就顯得比較被動，不僅成本高、沒有規模效應，還很難保證物業管理服務的質量，這就勢必影響到物業管理企業的長期發展。后來，在物業管理中逐漸引入了專業化分工的做法。隨著社會分工的不斷細化，物業管理企業在綜合分析考慮自己的實際情況和所管物業的具體內容和要求，往往把物業管理工作中專業性較強(如保潔、綠化、電梯維護保養等)的業務通過發包的形式委托給社會上相關的專業化公司承擔。

　　物業管理的制度創新既有公司內部的管理制度創新，也包括國家及相關行政管理部門對物業管理宏觀指導法規的創新。在宏觀制度或法規方面，隨著物業管理實踐的不斷深入和發展，相關的法規、制度也要根據實際情況做出相應的更新和升級。比如在業主、業主大會、業主委員會、物業管理企業、開發商等相關主體的職責和權利義務的界定;業主大會的召開、業主委員會的成立等程序方面也要不斷探索;業主(臨時) 公約的制定和執行、承接驗收的程序和要求等都要在宏觀層次上不斷地創新和完善。企業內部的制度創新主要體現在物業管理過程中要根據業主和使用人的具體情況和要求，以及企業自身的發展特點，在合適的時機對企業的相關制度或安排作出科學的調整和創新。比如，廣州某物業管理公司針對業主和使用人對企業物業管理相關費用開支的情況出現不太滿意的情況，率先推出物業管理服務承諾制度和財務公開制度，深受業主的信任和支持。該公司同時還主動提出實行酬金制的物業管理收費辦法，不僅有利于企業強化成本控制，也可更進一步取信于業主和使用人。

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