第三節　市場營銷管理$lesson$

　　市場營銷是指企業根據市場需求狀況，有計劃地組織生產經營活動，通過各種銷售渠道和促銷手段以滿足市場需求的經營銷售過程。

　　一、目標市場的選擇

　　(一)市場細分

　　市場細分是指采用一定標準在整體市場中識別不同需求的消費者，并予以分類，組成若干個分市場的活動。

　　市場細分是選擇目標市場的基礎，為了保證市場細分的效果，需要明確市場細分的標準。所謂市場細分的標準就是指根據何種因素來細分市場。應該說，凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細分的標準。如消費品市場細分標準一般可分為四類標準：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準。

　　(1)地理標準是指企業根據消費者所處地理位置來細分市場;

　　(2)人口標準是根據人口統計項目來細分市場，包括人口的數量、年齡、性別等;

　　(3)心理標準是指根據消費者生活方式、個性、價值觀念等因素來細分市場;

　　(4)行為標準是指根據消費者購買時間、地點、頻率、忠誠度等項目來細分市場。

　　通過對各個細分市場的分析，就能明確某類消費需求性質及需求滿足程度，明確競爭狀況，這樣，就有利于發掘市場營銷機會，并使企業較容易地掌握消費者需求，可以針對各細分市場的特點，為不同細分市場發展不同的產品，或采用不同的營銷策略向不同細分市場銷售同一產品，增強企業適應市場變化的能力。

　　(二)目標市場選擇

　　目標市場選擇是在有效的市場細分基礎上，企業根據內外部條件，并在與市場競爭對手的力量對比之后，明確最適合該企業開展營銷活動的市場。

　　在目標市場選擇中，企業有以下三種不同的策略可以運用。

　　(1)無差異目標市場營銷策略

　　企業并不對市場進行細分，而是將市場都當作一個目標市場，尋求各類消費者需求中相同的部分，提供單一的產品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費者需求。

　　實行這種目標市場選擇策略，其優點是成本低。因為單一產品，可以實行標準化生產和大批量生產，降低生產成本，相同的營銷方案又可降低營銷費用;工作方便，無論是生產、儲運保管、銷售都因產品單一而顯得工作方便。其缺點是：易導致激烈競爭。因為產品單一，成本低，易銷售，獲利高，容易吸引競爭者加入，易失去發展機會，因為只注重相同需求，忽視消費者需求差異，因此就不能滿足不同需求。

　　(2)差異目標市場營銷策略

　　企業將各個細分市場分別作為一個特定的目標市場，提供不同的產品，采取不同的營銷方案，滿足各個市場的不同消費需求。

　　實行這種目標市場選擇策略，其優點是：1)營銷穩定性好。因為滿足不同需求，所以就不會因某個細分市場營銷不利而影響整個企業營銷。2)總銷售量會增加。因為滿足不同的需求可以吸引更多的消費者。3)能充分挖掘企業潛力。因為企業在滿足一種消費需求時，通常會有尚未用完的潛力(包括人、財、物)，這些潛力可用于滿足其他需求。4)易樹立企業優越形象。由于企業提供不同產品滿足不同消費需求，易使消費者感到企業實力強、服務好，從而在消費者心中樹立良好形象。

　　實行這種目標市場選擇策略，其缺點是：成本高。因品種多、批量少，從而增加了企業研究開發費用、經營管理費用。

　　(3)集中目標市場營銷策略

　　企業選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中滿足目標市場的消費需求。實行這種目標市場選擇策略，其優點是：能加強在某個領域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。缺點是風險大。

　　二、市場調查

　　(一)市場調查的含義及內容

　　市場調查，就是對商品交換過程中發生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對購買商品的個人或團體的顧客調查，即收集有關消費者購買及使用商品的事實、意見及動機等資料，并分析其主要特點，通過了解顧客的需要來改進產品或服務，達到使企業盈利和發展的目的。

　　市場調查的內容相當廣泛，凡是直接和間接影響企業生產經營活動的資料信息都要搜集。一般來說，市場調查的內容主要有：

　　(1)市場需求調查。如產品的現實和潛在需求量、本企業的市場占有率、市場競爭形勢對本企業的影響等。

　　(2)銷售渠道調查。如現在有渠道是否合適、中間商的銷售情況分析、本企業銷售策略變化后可能造成的銷售變化等。

　　(3)消費者和消費行為調查。如消費者的類別、購買動機和購買行為以及影響消費的各種因素等。

　　(4)競爭結構調查。如競爭產品的特性分析、競爭對手的分析。

　　(5)產品調查。如消費者對產品的意見和要求，包括對產品質量、價格、交貨期、技術服務等的意見和要求。

　　(6)技術發展調查。如新技術、新工藝、新材料的應用和發展情況，新產品的技術現狀和發展趨勢，科學技術的創新及應用狀況等。

　　(7)其他因素調查。如政府的方針、政策、法令、政治狀況，人口結構、家庭結構，文化教育水平、風俗習慣等。

　　(二)市場調查的方法

　　市場調查的方法很多，按調查方式劃分，有直接調查法和間接調查法;按調查范圍劃分，有全面調查和抽樣調查。下面著重介紹直接調查法中的詢問法、觀察法和實驗法。

　　1.詢問法

　　詢問法是指將所擬調查的事項，通過一定的形式，向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調查方法。它又可細分為個人訪問、郵寄調查、電話調查和網上調查法四種。

　　(1)個人訪問法

　　個人訪問法是調查者在面對面的情況下，向被調查者詢問有關問題。

　　調查時通常多根據事先擬定的問題發問，但也可采取自由交談的方式進行。

　　個人訪問法的優點是：1)直接與被調查者見面，能當面聽取被調查者的意見，并觀察其反應。2)可根據被調查者的態度，調整交談內容，可作一般調查，也可深入調查，如發現被調查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發，對被調查這不明白的問題進行解釋，并能詳細交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實的資料，回復率較高。

　　個人訪問的缺點是：調查費用較高，調查周期較長，被調查者易受調查者的態度、語氣的影響。

　　(2)郵寄調查法

　　郵寄調查法是調查者將所擬定的調查表通過郵局寄給被調查者，要求被調查者填妥后寄回給調查者。

　　郵寄調查法的優點是：1)調查的區域較廣泛。2)調查費用較個人訪問法為低。3)被調查者可獲得充裕的時間作答。4)被調查者不會受到調查者的影響。

　　郵寄調查法的缺點是：調查表的回收率較低，回收時間較長;填寫調查表的可能不是被調查者本人，從而影響調查的代表性：被調查者可能對調查表的某些內容誤解。

　　(3)電話調查法

　　電話調查法是用電話向被調查者詢問。

　　電話調查法的優點是：資料收集快，成本低。

　　電話調查法的缺點是：只能用于有電話的人，調查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。

　　(4)網上調查法

　　通過電子互聯網進行網上調查。

　　網上調查法的優點是：調查范圍廣、成本低、被調查者不會受到調查者的影響。

　　網上調查法的缺點是：只能用于有條件上網的人，回復率不高。

　　2.觀察法

　　觀察法是市場調查人員在調查現場從旁觀察被調查者的行為的一種調查方法。此法的特點在于被調查者在調查時并不感到正在被調查。

　　觀察法用于市場調查有以下幾種：

　　(1)用戶觀察

　　市場調查人員親自觀看用戶選購商品的情況，了解吸引用戶的事項，以便針對用戶關心的問題，加以改進提高。

　　(2)柜臺觀察

　　市場調查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等，觀察商品購銷情況、同行業同類產品的發展情況、用戶的活動情況等，從而為改善企業經營管理提供可靠的依據。

　　(3)痕跡測量

　　就是觀察某事物留下的痕跡來進行市場調查。比如企業在選擇何種報紙作為廣告媒體之后，可同時在幾張報紙上做廣告，請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業有關部門，以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果最佳。

　　觀察法的優點在于被調查者的一切動作均很自然，所收集的資料準確性較高。

　　3.實驗法

　　實驗法是從影響調查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將他們置于一定條件下進行試驗，然后對試驗結果做出分析，研究是否值得大規模推廣的一種調查方法。

　　實驗法的應用范圍很廣。凡是某種商品在改變結構、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調查用戶反應，然后研究是否值得大規模推廣。

　　三、市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。美國營銷學教授E.J.麥卡錫(E.J.McCarthy)曾指出，企業的市場營銷戰略包括兩個不同的而又相互關聯的部分：一是目標市場，即一家企業擬投其所好、為之服務而且其需求偏好頗為相似的顧客群;二是市場營銷組合，即企業為了滿足目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制變量。

　　所謂市場營銷戰略，就是企業根據對市場機會的預測、分析和判斷，選擇目標市場，并為目標市場安排行之有效的市場營銷組合。

　　1.市場營銷組合的構成

　　市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制變量很多，麥卡錫將其概括為四個基本變量，即4P組合。

　　市場營銷組合中的“產品”代表企業提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量、性能、設計、買賣權(即在合同規定期間內按照規定的價格買賣某種物品和服務的權利)式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務、品質保證、售后服務等等。

　　市場營銷組合中的“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格(1ist　price)、折扣(discount)、折讓(allowances)、支付期限、信用條件等等。

　　市場營銷中的“渠道”代表企業為將其產品送達目標市場(或目標顧客)所進行的活動，包括中間商選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等等。

　　市場營銷組合中的“促銷”代表企業為宣傳介紹其產品的優點和為說服目標顧客購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促銷、宣傳、人員促銷等等。

　　2.市場營銷組合的特點

　　(1)市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”。就是說，企業根據目標市場的需要，可以決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道(地點)和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業有自主權。但這種自主權是相對的，不能隨心所欲。因為企業市場營銷過程不但要受本身資源和目標的制約，而且要受各種微觀和宏觀環境因素的影響和制約，這些是企業所不可控制的變量，即“不可控制因素”。因此，市場營銷管理人員的任務就是適當安排市場營銷組合，使之與不可控制的環境因素相適應，這是企業市場營銷能否成功的關鍵。

　　(2)市場營銷組合是一個復合結構。四個P之中又各自包含若干小的因素，形成各個P的亞組合。因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構。企業在確定市場營銷組合時，不但應求得四個P之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個P內部的有機組合，使所有這些因素能夠靈活運用并收到理想的成效。

　　(3)市場營銷組合又是一個動態組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量;同時又是互相影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的變量中，各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。

　　(4)市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計，安排相應的市場營銷組合。

　　3.大市場營銷

　　(1)大市場營銷的含義。把企業的市場營銷因素分為可控制因素與不可控制因素，以及把可控制因素概括為4P這些傳統理論，在西方已經有40多年的歷史。但是，隨著國際市場競爭的日趨激烈，許多國家政府干預加強。在這種新形勢下，市場營銷理論又有了新的發展。菲利普?科特勒從1984年以來提出了一個頗具創新性的理論，他認為企業能夠影響自己所處的市場營銷環境，而不是單純地順從和適應環境。因此，在市場營銷組合的4P之外，還應該再加上兩個P，即權力(power)與公共關系(public　relations)，成為6P。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易堡壘，為企業的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰略思想稱之為“大市場營銷”(megamarketing)。

　　(2)大市場營銷的應用。自從菲利普?科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學者很快將之引進國內，并且寫進了教科書中。但是，這一戰略思想及其發展在中國市場營銷的實踐應用卻不甚理想。不過自20世紀90年代末以來，已經有越來越多的企業對大市場營銷的戰略表現出重視和興趣，并嘗試將其運用于企業的營銷實踐之中。

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